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捷達(dá)，堅持自己的品牌戰(zhàn)略
記 者：今年以來捷達(dá)的銷售情況如何？
趙增君：面對不斷推出的新品以及從價位上看，捷達(dá)面臨著比其他車型更大、更多的壓力。
捷達(dá)為“老三樣”之一，今年“老三樣”都面臨著大量新車型的擠壓，再加上捷達(dá)轎車一直保持價格穩(wěn)定，因而對捷達(dá)來說面臨著車型、價格雙重的壓力。但是今年上半年捷達(dá)轎車卻交出了一份業(yè)績驚人的答卷：捷達(dá)每個月的銷量達(dá)一萬輛。從3月份起，連續(xù)5個月銷售都超過了一萬輛，到現(xiàn)在為止捷達(dá)轎車同比增長速度達(dá)到24％，在北京已經(jīng)連續(xù)18個月銷售量排名第一。按照現(xiàn)在市場運(yùn)行的情況來看，今年銷售超過11萬輛應(yīng)該不會有太大的問題。現(xiàn)在一汽－大眾面臨最大的制約是生產(chǎn)能力問題，目前一汽－大眾生產(chǎn)能力嚴(yán)重不足，從而導(dǎo)致了一汽－大眾的庫存急劇下降，現(xiàn)在幾乎處在零庫存狀態(tài)。
記 者：今年年初以來，很多國產(chǎn)轎車的價格紛紛跳水，同時許多新車型相繼進(jìn)入市場，作為“老三樣”之一的捷達(dá)，在面臨著車型和價格的雙重壓力下，卻取得了連續(xù)5個月銷量超過1萬輛的驕人業(yè)績，你認(rèn)為其中緣由是什么？
趙增君：捷達(dá)轎車市場需求的快速增長，其原因大概有以下幾個方面：首先，一汽－大眾一直持續(xù)不斷地把捷達(dá)轎車當(dāng)做一個品牌來塑造。在去年下半年經(jīng)濟(jì)型車開始涌入市場的時候，消費(fèi)者對轎車的降價有著強(qiáng)烈的預(yù)期，包括媒體對價格的炒作，應(yīng)該說到去年年底的時候經(jīng)濟(jì)轎車的“價格”，或者更明確地說國產(chǎn)車降價的呼聲達(dá)到了高潮。在這種情況下，一汽－大眾當(dāng)時有兩條出路：要么跟著往下砸價格。把價格降下去，是一種有效的、迎合購車者心理的方式；還有一種方式就是保持價格的相對穩(wěn)定，通過其他的方式提高品牌在市場上的影響力。
一汽－大眾面臨兩難的抉擇，一向以嚴(yán)謹(jǐn)、穩(wěn)健立于中國汽車工業(yè)的一汽－大眾選擇了后者：堅定地走穩(wěn)定價格的策略。雖然2001年底關(guān)于“10萬元家轎”被炒作到極致的時候，老捷達(dá)也曾降到10萬元以下，但那是對一汽－大眾庫存車的一次清理，事實上當(dāng)這些車被清理完后，市場上再也沒有這種車型了，從而使捷達(dá)轎車的價格保持相對穩(wěn)定�，F(xiàn)在看來這條路是走對了，它鞏固了捷達(dá)在市場上的品牌形象和品牌地位。
價格穩(wěn)定使捷達(dá)轎車跳出跟經(jīng)濟(jì)型車比拼的圈子，不與新上市的經(jīng)濟(jì)型轎車攪合在一起拼價格，通過這樣一種方式把捷達(dá)轎車塑造成中檔轎車的形象。這個形象出來以后，你的高價格就要高得有道理，否則就沒有道理了。這種現(xiàn)象叫做“品牌溢價”。我一直持這樣一個觀點(diǎn)：品牌是可以溢價的。拿皮爾卡丹來做比喻：同樣的服裝，同樣的西服，沒有品牌的西服和皮爾卡丹去比較，你可能情愿多花幾千塊錢買皮爾卡丹，而事實上穿在身上跟沒品牌的西服也差不多，但是這里邊有一個情感價值在這里面，這就是由消費(fèi)者的消費(fèi)心理決定的。由于有了這樣的消費(fèi)心理，所以你必須把你這個品牌塑造成在消費(fèi)者心目中高于其他車型的形象，有了這個形象以后，品牌的溢價就變成了很自然的事情。
第二個因素，僅僅是穩(wěn)定價格是不行的，你還必須面對市場現(xiàn)實，這個現(xiàn)實便是：有一部分消費(fèi)者希望購買你這個品牌產(chǎn)品的同時，希望你的價格更低廉，這是消費(fèi)者的共同心理。面對這部分市場，一汽－大眾在今年1月份重新包裝了一個車型，這個車型就是大家都知道的“都市春天”，這個車型上市以后應(yīng)該說取得很大的成功。一汽－大眾抓住了相當(dāng)一批消費(fèi)者，現(xiàn)在“都市春天”平均每個月銷售1500輛，同時還沒有影響其他車型的銷售，這就是產(chǎn)品的重新包裝和定位的過程。
一位兄弟企業(yè)的朋友曾問我這樣一個問題：在“都市春天”上市的前一年，他們就有這樣一個車型，而且在市場上已經(jīng)賣了一年了，每個月的銷量基本上在200至300輛，他們感到很吃驚，他們認(rèn)為那個車型從裝備上來講，可能比“都市春天”還占優(yōu)勢，他們搞不清楚，為什么我們賣了一年，也沒把這個車型賣上去，而一汽－大眾剛推出來，不僅沒有影響到其他車型的銷售，這款車型的銷售量也很大。我覺得這是一個時機(jī)的問題。如果沒有去年年底關(guān)于所謂的價格呼聲的話，“都市春天”也不會出來，因為捷達(dá)“前衛(wèi)”賣得非常好，為什么還要弄出這么一個車型來呢？因而車型的重新包裝、推出跟時機(jī)的選擇是有著直接關(guān)系的。
第三個因素是一汽－大眾的區(qū)域市場。過去捷達(dá)轎車基本上在北京、廣東和東三省，基本上在這三個大市場銷售。今年跟以往的情況相比較，一汽－大眾在其他市場上應(yīng)該說銷售量在迅速地提升，比如說在四川、浙江、河北、天津、云南、湖北，這些市場的銷售量和往年比都在增長。在這個基礎(chǔ)上，在廣東和北京，特別是在北京這個市場捷達(dá)的銷售量比過去還要大。如果算市場集中度的話，可能2001年一汽－大眾在其他市場都漲高的同時，可能在北京地區(qū)的集中度會更大，這種集中度的百分比可能跟R值有關(guān)，跟市場整體的變化有關(guān)。像北京這樣的市場總體在增長，應(yīng)該說一汽－大眾也抓住了這個機(jī)會。
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