【懂車之道 品牌分析】

國內(nèi)如今的汽車市場上，總有那么幾款馬自達(dá)汽車的身影，比如前幾天剛上市的2017款全新昂克賽拉，與早前走的跨界SUV的顏值車型馬自達(dá)CX-4。都是消費(fèi)者關(guān)注度非常高的車型，但是從銷量上看卻表現(xiàn)平平。嚴(yán)格來說馬自達(dá)它并不算不入流的合資品牌。要知道馬自達(dá)可以作為日本第四大車企，它也算是最早進(jìn)入中國市場的日系品牌。對于馬自達(dá)在國內(nèi)的市場表現(xiàn)不得不提及它曾經(jīng)靠福美來成為“新三樣”的代表，最被國內(nèi)消費(fèi)者所熟知的要屬素有彎道之王的馬自達(dá)6，當(dāng)時它在中級車市場一度與本田雅閣豐田凱美瑞比肩媲美，如今回首入華時光，已然二十多年過去，馬自達(dá)在中國的境遇與市場表現(xiàn)卻每況愈下，很多時候已經(jīng)連自主品牌都不如。今天懂車之道和大家一道要了解馬自達(dá)的中國之路。

馬自達(dá)并未免俗，與其他的日系汽車品牌在中國境內(nèi)都采取了都是一女兩嫁，之前我們也提到一個（按照中國每家外資車企在中最多只能有兩家合資車企的政策），它也還是踩著政策的線再走，技術(shù)是一個鼻孔出氣，在國內(nèi)進(jìn)行姊妹工廠的策略，不過與本田與豐田銷量飄紅的不同的是， 馬自達(dá)在中國境內(nèi)的兩家合資企業(yè)，表現(xiàn)是冰火兩重天，各有春秋，作為早就馬自達(dá)6等暢銷車型的一汽馬自達(dá)，如今表現(xiàn)平平，推出每一款都銷量表現(xiàn)平平，懂車之道簡單羅列一些近幾年的銷量參數(shù)，2015年，一汽馬自達(dá)全年銷量84018輛，同比2014年下降21%；長安馬自達(dá)全年銷量151243輛，同比2014年增長44.7%，兩者銷量相差較大。 直到2016年它們的仍差距越發(fā)的明顯，原因何在？我們就不去不深究了?直到最近懂車之道從一汽官網(wǎng)消息透露，日前來自中國一汽集團(tuán)的營銷快報數(shù)據(jù)顯示，2017年1月，中國一汽實(shí)現(xiàn)批發(fā)銷售32.3萬輛，同比增長13.9%，超額完成月度計劃，但是消息的可靠性目前還不得而知，顯得還是有較大差距。

一汽馬自達(dá)

簡單分析一下兩馬的一個國內(nèi)產(chǎn)品布局與簡單概況，從馬自達(dá)剛進(jìn)入中國市場的布局看，上世紀(jì)90年代初期處于頹勢的馬自達(dá)通過從海南登錄中國市場，隨后借海馬加入一汽轎車的機(jī)會抱上“大腿”。一汽馬自達(dá)也就隨之成為馬自達(dá)在中國拓展市場的主要力量，其明星車型馬自達(dá)6倒也不負(fù)眾望，快速成為馬自達(dá)的標(biāo)志性車型。

一汽馬自達(dá)確實(shí)是馬自達(dá)的重點(diǎn)企業(yè)，比如當(dāng)時賣得緊俏的馬6，睿翼等重量級車型都在一汽馬自達(dá)進(jìn)行國產(chǎn)，而當(dāng)時的長安馬自達(dá)就顯得十分的凄涼，只有馬3和馬2等低端車型，除了馬3還有點(diǎn)知名度，馬2幾乎不為人所知道。正是多年沒有引進(jìn)新車，一汽馬自達(dá)并沒有什么新產(chǎn)品，可謂是一直不斷降價吃老本從而保持企業(yè)盈虧，最經(jīng)典的案例，就是馬6 從原先的20萬元級車型，經(jīng)過多次調(diào)整，價格已降到了如今的12萬元，因為至今一汽馬自達(dá)的主銷車型，都是馬自達(dá)6，這樣帶來的后果是品牌貶值，一度讓馬自達(dá)的品牌旗下車型定價都在了13~15萬元區(qū)間，從現(xiàn)在的市場表現(xiàn)就可以看出睿翼和阿特茲如今表現(xiàn)平平，也是受累于品牌價值，出現(xiàn)了汽車市場上最為尷尬的現(xiàn)象，就是叫好不叫座。懂車之道從近幾年的一汽馬自達(dá)的管理層構(gòu)成來看，一汽馬自達(dá)的管理層頻繁更換，這一定程度直接影響一汽馬自達(dá)的市場表現(xiàn)。綜合下來就造成了最近這幾年，消費(fèi)者說的近年來一汽馬自達(dá)都未有大的營銷動作，導(dǎo)致品牌宣傳力度不足。 

長安馬自達(dá)

而作為馬自達(dá)在國內(nèi)的另外一個品牌，長安馬自達(dá)這兩年憑借著全新昂克賽拉，與馬自達(dá)CX-5，一度獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，也憑借馬自達(dá)引以為傲的創(chuàng)馳藍(lán)天技術(shù)，確實(shí)在長安馬自達(dá)昂克賽拉在剛推出之時，它的市場表現(xiàn)有目共睹。 昂克賽拉也保持價格穩(wěn)定（不通過價格促銷來抵消關(guān)注度下降的影響的行為同級少有），目前來看銷量還在穩(wěn)步增長，這是難能可貴的，因為這要靠強(qiáng)大的口碑效應(yīng)支撐。我們早前了解到長安馬自達(dá)的經(jīng)銷商盈利率達(dá)到了75%。這一點(diǎn)就可以看出長安馬自達(dá)的市場表現(xiàn)會比一汽馬自達(dá)強(qiáng)不少。一汽馬自達(dá)和長安馬自達(dá)早前為了爭奪國產(chǎn)車型也是付出了比一汽馬自達(dá)更多的代價， 甚至以停產(chǎn)當(dāng)時國產(chǎn)馬自達(dá)3為籌碼，為長安馬自達(dá)之后的快速發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)。最后股權(quán)之爭也落幕，最終，長安馬自達(dá)贏得了馬自達(dá)2、馬自達(dá)3和CX-5三款車的國產(chǎn)權(quán)利；雖然一汽馬自達(dá)取得更多更高端車型同時，但是目前來看，它的銷量卻遠(yuǎn)不如長安馬自達(dá)那么出色。

但長安馬自達(dá)地位一直很尷尬，要從馬自達(dá)15%入股成立長安福特馬自達(dá)開始， 合資成立的發(fā)動機(jī)廠主要也是為長安福特的車型服務(wù)，甚至自己的車間往往也被長安福特所用，銷量也一直為突破十萬大關(guān)。直到2012年馬自達(dá)脫離長安福特，單獨(dú)與長安成立50:50的長安馬自達(dá)，至今銷量才逐步好轉(zhuǎn)。長安馬自達(dá)盡管只有馬自達(dá)2、馬自達(dá)3和CX-5這三款車型，作為市場份額較大的昂克塞拉，月銷量市場保持萬輛以上，在競爭激烈的國內(nèi)合資緊湊型車市場，昂科塞拉取得如此銷量真不易，不僅是昂科塞拉過硬的產(chǎn)品力，也是其龐大的品牌和口碑紅利的體現(xiàn)?？偨Y(jié)如今長安馬自達(dá)的市場表現(xiàn)要?dú)w功于渠道的貢獻(xiàn)。

對比馬自達(dá)兩家合資企業(yè)，技術(shù)同出一源，營銷策略是造成如今的一個重要原因。 那么懂車之道總結(jié)如下我們認(rèn)為的馬自達(dá)賣不好的原因。

第一點(diǎn)：馬自達(dá)廠商在廣宣部分的力度不夠

如今不僅在汽車品牌，其他的產(chǎn)品都無法在一酒香不怕巷子深這樣來做借口了。如今的年輕消費(fèi)者知識片段化，碎片化的時代，社交化時代，消費(fèi)者并沒有太多的時間去發(fā)現(xiàn)好的產(chǎn)品，所以消費(fèi)者的接受范圍變廣了， 如果你不爭取更多渠道的曝光，很多消費(fèi)者都是不知道有這個產(chǎn)品的存在，那產(chǎn)品層面做得再好，也是沒有實(shí)質(zhì)性的意義。懂車之道獲悉，不管是各類大型門戶網(wǎng)站還是黃金時間的電視，見到馬自達(dá)的廣告都是十分困難，剛好又趕上各大自主品牌與合資汽車廠商大肆廣告狂轟濫炸的時間點(diǎn)，雖然有些品牌廣告質(zhì)量不算較高。就這樣一次次的淹沒了馬自達(dá)品牌知名度?？偨Y(jié)馬自達(dá)的問題還是曝光度低。 馬自達(dá)是宣傳推廣力度不夠，還有在宣傳上，總是抓不住宣傳的關(guān)鍵點(diǎn)。

舉個例子，除了產(chǎn)品定位宣傳上抓不住點(diǎn)，在技術(shù)上同樣是如此。馬自達(dá)全體推廣的“創(chuàng)馳藍(lán)天”，并不只是一款發(fā)動機(jī)，而是一系列變速器和底盤的技術(shù)，或者說是一種研發(fā)理念，就算只集中在發(fā)動機(jī)上宣傳，馬自達(dá)也一直在說它高達(dá)13:1左右的壓縮比和那個什么4-2-1的排氣歧管，但卻始終不提它在進(jìn)氣一側(cè)通過氣門正時可變而做出了米勒循環(huán)，壓縮比和膨脹比不等，所以才有那么高的壓縮比。真正牛逼的地方只字不提，無關(guān)痛癢的卻大肆宣傳，別說消費(fèi)者了，就是普通的車迷也不明白這發(fā)動機(jī)有什么先進(jìn)的，還會被定義為“技術(shù)保守”

第二點(diǎn)：車型定位失誤（阿特茲）

值得注意的馬自達(dá)的部分車型，馬自達(dá)阿特茲就是叫好不叫座的車型，表現(xiàn)較為一般，就拿推出新車阿特茲時，也并未做什么活動來進(jìn)行推廣，當(dāng)時的中級車的潛在消費(fèi)者不只是在當(dāng)時一無所知，直到今天還有大部分消費(fèi)者都不知道馬自達(dá)已經(jīng)有阿特茲，或者說阿特茲定位于中級轎車，那部分消費(fèi)者估計在潛意識把老馬自達(dá)6等同與阿特茲。另外，中型定位于運(yùn)動與性能的基本都買的不好，比如本田思鉑睿，對于這個B級車，大部分國內(nèi)朋友都是選擇購買來做家用與商務(wù)，而性能并不是大的需求點(diǎn)。它比起大眾的南北策略，馬自達(dá)的南北策略與廣告就顯得十分的單薄。

第三點(diǎn)：對4S店的管理力度太低，渠道管理不善

消費(fèi)者接觸不到廠商，廠商與消費(fèi)者聯(lián)系的紐帶就是4S店。成熟的品牌，或者說銷量好的品牌，對于4S店的要求都比較嚴(yán)格，不管是服務(wù)人員對于客戶的態(tài)度，店內(nèi)的環(huán)境還是維修質(zhì)量，甚至是在當(dāng)?shù)氐男麄魍茝V，廠商都會嚴(yán)格管理，希望能給客戶優(yōu)秀的服務(wù)體驗，保持客戶滿意度。而反觀馬自達(dá)，無論是一汽馬自達(dá)、長安馬自達(dá)還是進(jìn)口馬自達(dá)，去4S店的時候， 服務(wù)還是較為一般，與在隔壁的大眾汽車差距較大。這就與部分自主品牌相差無幾了，并不像一個知名的汽車品牌直營店該有的水準(zhǔn)。售后的位置與服務(wù)也跟不上市場節(jié)奏，但是在各類汽車門戶網(wǎng)站上關(guān)于馬自達(dá)的4S店的信息較少。 

第四點(diǎn)：質(zhì)量可靠性堪憂，對于產(chǎn)品質(zhì)量把控不足

對于汽車產(chǎn)品而言，可靠性與質(zhì)量是與安全性掛鉤的，如果這一點(diǎn)做不好，那是屬于一個不健全的產(chǎn)品，不過我們都知道，日本生產(chǎn)的馬自達(dá)在質(zhì)量上都表現(xiàn)的十分不錯，全球知名的TOP GEAR都在節(jié)目里表示世界上質(zhì)量最好的就是日本產(chǎn)的馬自達(dá)。反觀國內(nèi)馬自達(dá)，一汽馬自達(dá)和長安馬自達(dá)可完全做不到這個水平，去質(zhì)量網(wǎng)站一看，國產(chǎn)馬自達(dá)的可靠性表現(xiàn)都一直不佳，早期一汽馬6不斷的小毛病，長安馬3的傳動軸問題。之前國內(nèi)有媒體有專門去做日本產(chǎn)的質(zhì)量做了一個詳細(xì)的對比，結(jié)果顯示差距很大，次品較高的是國產(chǎn)工廠，作為合資品牌，可以看出馬自達(dá)是控制不了自己合資工廠的生產(chǎn)水平，也并不是所有的品牌控制不了問題，有意思的是同為日系的豐田本田在中國的兩家合資廠商生產(chǎn)的車質(zhì)量可靠性卻做得很好，足以看出，這就是馬自達(dá)自身的問題。所以它對于產(chǎn)品質(zhì)量把控還需要進(jìn)一步加強(qiáng)。

不過車質(zhì)網(wǎng)可以看到，近日卻曝出長安馬自達(dá)產(chǎn)品質(zhì)量投訴率高出平均值六倍之高。據(jù)反映，主要質(zhì)量投訴問題涉及發(fā)動機(jī)異響、方向盤抖動、天窗滲水、燈罩變形、中控臺顯示屏死機(jī)等。其中CX-5和昂克賽拉兩大主銷車型自然是重災(zāi)區(qū)。據(jù)統(tǒng)計，整個上半年長安馬自達(dá)的質(zhì)量投訴案例就高達(dá)120例，其質(zhì)量投訴比例是行業(yè)平均值的6倍之高。令人擔(dān)憂的有負(fù)面影響也接踵而來，比如最近頻發(fā)的長安馬自達(dá)質(zhì)量問題，投訴接踵而來。關(guān)注汽車行業(yè)的朋友都知道， 就一個汽車制造型企業(yè)或者一臺車而言，產(chǎn)品本身的質(zhì)量問題遠(yuǎn)遠(yuǎn)比銷量問題對于消費(fèi)者顯得更加重要。實(shí)際上自2014年開始，馬自達(dá)也開始頻繁召回有安全隱患的產(chǎn)品。5月份因燃油蒸汽膠管原材料存在問題召回部分阿特茲；9月份因安全氣囊存在隱患召回共計27.93萬輛國產(chǎn)馬自達(dá)6；11月份因點(diǎn)火線圈在高溫等特殊工況下，可能會進(jìn)入保護(hù)模式，發(fā)動機(jī)某一個缸無法正常點(diǎn)火，發(fā)動機(jī)故障燈點(diǎn)亮，導(dǎo)致發(fā)動機(jī)抖動，存在安全隱患召回阿特茲和CX-5部分車型共計10.8萬輛；12月份因方向盤的間隙問題召回3229輛CX-5；去年的2月份馬自達(dá)再度因安全氣囊問題召回約4.7萬輛馬自達(dá)6。下圖車質(zhì)網(wǎng)投訴截圖：

第五點(diǎn)：馬自達(dá)老車型影響了馬自達(dá)的品牌創(chuàng)新性

如今還依然在市場掙扎的馬自達(dá)6，要說馬自達(dá)一直在售的原因，它可是當(dāng)時的馬自達(dá)在中國唯一銷量較高的一款車，十多年了馬自達(dá)6還是馬自達(dá)在中國的銷量砥柱，談起馬自達(dá)，很多消費(fèi)者依然還只是說的出來馬6，可想而知，馬自達(dá)近十幾年的表現(xiàn)，與馬自達(dá)相關(guān)的消息永遠(yuǎn)始離不開老馬自達(dá)6的身影，一直以來在做產(chǎn)品分析的時候，一直強(qiáng)調(diào)馬6，這樣帶來的后果是，會進(jìn)一步影響馬自達(dá)在消費(fèi)者心中的印象，更加認(rèn)為馬自達(dá)只有馬自達(dá)6，直接無視馬自達(dá)其他優(yōu)秀的產(chǎn)品；上面也提到了，馬自達(dá)6逐年下降的價格，不需要官方出面說明什么，它所做的調(diào)低價格，已經(jīng)在默認(rèn)馬6產(chǎn)品支撐性不足，談的深入一點(diǎn)就直接影響到了整個馬自達(dá)品牌的質(zhì)量可靠性口碑層面。當(dāng)然馬自達(dá)有它的考慮，因為馬自達(dá)6一度占到一汽馬自達(dá)一半的銷量，一旦停產(chǎn)了馬自達(dá)6，等于一汽馬自達(dá)減少至少一半的銷量。如今對于馬自達(dá)整個品牌的問題，就是，要出更多的新產(chǎn)品來迭代老產(chǎn)品，目前馬自達(dá)子在車型的取舍上非常尷尬，也猶豫不決，當(dāng)然這不好解決，這是關(guān)乎一汽馬自達(dá)的產(chǎn)量生命線的馬6，不要在繼續(xù)在馬6上下太多功夫了，當(dāng)務(wù)之急，還得先努力去把其他車型的銷量做上去。

第六點(diǎn)：福特時期留下的問題錯過中國最好的時期

了解馬自達(dá)的朋友，應(yīng)該都知道，有一段時期馬自達(dá)隸屬于福特旗下一個子品牌，后面馬自達(dá)自己通過花錢把自己獨(dú)立出來了，就是這個獨(dú)立的過程中在一定程度上影響了馬自達(dá)在中國的布局。要知道馬自達(dá)贖身前，作為福特的子品牌并且馬自達(dá)3和福克斯是同平臺的產(chǎn)物，理所當(dāng)然，長安福特生產(chǎn)了馬自達(dá)3，當(dāng)時叫長安福特馬自達(dá)-馬自達(dá)3，獨(dú)立后，長安福特馬自達(dá)就宣告停產(chǎn)了。就是如今的長安馬自達(dá)，不巧合的是在停產(chǎn)那幾年時間里，正好趕上中國汽車市場飛速發(fā)展的時間節(jié)點(diǎn)，一大部分品牌與都是在那時候崛起的包括自主品牌與我們所熟知的合資品牌，無疑馬自達(dá)是錯過了在中國發(fā)展的最好時間節(jié)點(diǎn)。即便到今天，馬自達(dá)也沒能擺脫福特的陰影，在長安福特很多車型與馬自達(dá)是還是同平臺生產(chǎn)的，性能和定位都是差不多的，這個時候，起決定性因素的要數(shù)品牌影響力了，業(yè)內(nèi)最明顯的要數(shù)大眾與斯柯達(dá)了。

不過也有一種說法就是：為什么設(shè)計樸實(shí)無華的大眾、中庸的豐田等品牌都賣的好，而近兩年在全球刮起魂動風(fēng)的馬自達(dá)卻沒見銷量多么起色，前兩年靠著設(shè)計上發(fā)力而取得巨大市場成功的現(xiàn)代卻在近期調(diào)整了旗下主力車型索納塔的設(shè)計風(fēng)格，讓其從原來的動感犀利變成現(xiàn)在的簡潔沉穩(wěn)。起亞汽車也在調(diào)整外觀策略，我們從這些合資車企的銷量表現(xiàn)似乎可以看出一些端倪，至少在面向大眾用戶的普適性汽車品牌，外觀設(shè)計越中庸，越能獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。只是一種猜測目前并未有任何數(shù)據(jù)可以說明這個問題？

懂車之道總結(jié)：當(dāng)然談到日系品牌，或多或少會涉及中日關(guān)系問題， 畢竟在中國，日貨始終是個敏感話題。那其實(shí)并不是馬自達(dá)賣不好的最大原因，懂車之道認(rèn)為如果馬自達(dá)在中國市場廣宣部門做的要稍微在強(qiáng)一點(diǎn)，曝光度多一點(diǎn)，就像部分媒體老師說的市場宣傳要像它的外觀一樣張揚(yáng)并且漂亮就不至于落得如今的市場反響里。對于一汽馬自達(dá)應(yīng)該在新車型上多下宣傳功夫，在一些定位上做一些琢磨，拿出更多與馬6一樣的產(chǎn)品，不只是一直啃老本。對于長安馬自達(dá)，雖然渠道給力，但是始終擺脫不掉福特的影子，當(dāng)然福特的負(fù)面也會影響到馬自達(dá)比如斷軸呀，大家就會猜測這款車是不是與福特某車型相關(guān)的車型，雖說不是這直接的但是這種事心結(jié)。另外就是質(zhì)量問題，從車質(zhì)網(wǎng)資料顯示長安馬自達(dá)的車型的故障率與召回率投訴率都要遠(yuǎn)高于一汽馬自達(dá)與有它同門的福特。同時我們也希望馬自達(dá)在廣宣上多投入，在新車上多用心。另外多了解中國消費(fèi)者的用車習(xí)慣。在服務(wù)方面不要區(qū)別對待。在渠道上嚴(yán)抓。更多有趣的汽車內(nèi)容，請繼續(xù)關(guān)注懂車之道。（圖/文/攝：懂車之道 莫偉帥 編輯）

如果你想關(guān)注更多汽車資訊，或者選車 購車用車 玩車都推薦你添加“懂車之道”的微信公眾號：dongchezhidao