近日，特斯拉官網(wǎng)發(fā)布了一則“車(chē)輛傳播經(jīng)理”（Vehicle Communications Manager）的招聘信息，主要負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)與特斯拉車(chē)輛項(xiàng)目相關(guān)的外部媒體溝通工作，包括與技術(shù)團(tuán)隊(duì)合作，確保車(chē)輛數(shù)據(jù)的一致性和準(zhǔn)確性，并審批官網(wǎng)內(nèi)容，推動(dòng)外部媒體對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。

此外，該職位還需參與新產(chǎn)品目標(biāo)設(shè)定，評(píng)估項(xiàng)目進(jìn)展。

這是特斯拉四年前解散公關(guān)團(tuán)隊(duì)，馬斯克沖在第一線進(jìn)行品牌宣傳后的一個(gè)重大變化。這是可以理解的，因?yàn)殡S著特斯拉的一路火花帶閃電的快速成長(zhǎng)，很多負(fù)面消息也隨之而來(lái)，單靠馬斯克一個(gè)人和幾個(gè)高管在社交平臺(tái)上沖鋒陷陣，是沒(méi)有辦法做到四處滅火。

特斯拉此舉，也給一向跟隨的中國(guó)新能源品牌一個(gè)信號(hào)：CEO不是萬(wàn)能的，社交媒體也不能解決所有問(wèn)題，專(zhuān)業(yè)的事還得交給專(zhuān)業(yè)的人干。

特斯拉銷(xiāo)量增長(zhǎng)無(wú)力

特斯拉目前的銷(xiāo)量表現(xiàn)并不是很樂(lè)觀。截至11月，特斯拉全球累計(jì)銷(xiāo)量為157萬(wàn)輛，距離2024年180萬(wàn)輛的銷(xiāo)售目標(biāo)還有23萬(wàn)輛。2024年前11個(gè)月，特斯拉全球銷(xiāo)量最高的月份出現(xiàn)在6月，為20.3萬(wàn)輛。另?yè)?jù)cleantechnica公布的數(shù)據(jù)，2023年12月，特斯拉全球銷(xiāo)量為19.53萬(wàn)輛。

無(wú)論是參考去年同期銷(xiāo)量，還是回顧年內(nèi)的月度銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，特斯拉要想在12月份完成23萬(wàn)輛的目標(biāo)，難度相當(dāng)大。

回過(guò)頭看比亞迪，前11個(gè)月累計(jì)銷(xiāo)量已達(dá)3740930輛，同比增長(zhǎng)67%。至此，比亞迪已提前一個(gè)月完成了2024年20%增長(zhǎng)的銷(xiāo)量目標(biāo)。比亞迪在10月和11月銷(xiāo)量均超50萬(wàn)輛，按照這個(gè)表現(xiàn)，比亞迪2024年銷(xiāo)量極有可能超過(guò)400萬(wàn)輛。

客觀地說(shuō)，特斯拉即使完不成年度銷(xiāo)量目標(biāo)，但也是接近完成，說(shuō)不上太差。但是在比亞迪更出色的表現(xiàn)下，特斯拉銷(xiāo)量增速放緩的問(wèn)題愈發(fā)突出。

應(yīng)該說(shuō)特斯拉早已意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，它也在2024年多次調(diào)整價(jià)格，特別是在中國(guó)市場(chǎng)，又是零息購(gòu)車(chē)，又在年初和4月份頻繁降價(jià)，取得了一定效果。11月銷(xiāo)量達(dá)到7.3萬(wàn)輛，較去年同期增長(zhǎng)12%，環(huán)比激增82%。

但是在其他市場(chǎng)，特斯拉的表現(xiàn)就差點(diǎn)意思。

在美國(guó)本土市場(chǎng)，特斯拉11月交付48000輛，同比下降了8.9%。需要注意的是，11月份美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)出現(xiàn)了恢復(fù)式增長(zhǎng)，同比漲幅超過(guò)9.8%，多個(gè)品牌的銷(xiāo)量創(chuàng)下了年度最好記錄。而特斯拉就是在眾人皆漲的情況下，完成了我獨(dú)降的戰(zhàn)績(jī)——確實(shí)有些不好看。

值得注意的是，因?yàn)槎喾N原因，北美市場(chǎng)新能源汽車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度相對(duì)來(lái)說(shuō)并不激烈，與中國(guó)和歐洲市場(chǎng)相比，就是小巫見(jiàn)大巫。特斯拉在美國(guó)可以說(shuō)一家獨(dú)大的局面。但就是在這樣的大好局面下，特斯拉在美國(guó)電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)的份額首次下滑到50%之下。

這其中有產(chǎn)品的原因，特斯拉目前的主銷(xiāo)車(chē)型Model 3和Model Y缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；也有用車(chē)成本方面的原因，因?yàn)槠偷膬r(jià)格并沒(méi)有那么高，而北美市場(chǎng)的充電設(shè)施也沒(méi)有那么密集和完善；還有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想要進(jìn)步的意愿和能力都很強(qiáng)，通用、福特、豐田、大眾都是如此。

諸多因素作用下，業(yè)界認(rèn)為，特斯拉已經(jīng)進(jìn)入增長(zhǎng)瓶頸期。再加上頻繁出現(xiàn)各種問(wèn)題，特斯拉成立專(zhuān)業(yè)的公關(guān)團(tuán)隊(duì)，而不是指望高管滅火，就成了現(xiàn)階段特斯拉的必然選擇。

中國(guó)同行一直在學(xué)習(xí)

國(guó)內(nèi)新勢(shì)力品牌高管們一向以特斯拉為風(fēng)向標(biāo)。此前蔚來(lái)、理想、小鵬汽車(chē)創(chuàng)立之初，其創(chuàng)始人李斌、李想、何小鵬就深受馬斯克的影響。之后，品牌宣傳路徑上，大家都是在模仿特斯拉、學(xué)習(xí)馬斯克，甚至超越馬斯克。

此前，馬斯克經(jīng)常通過(guò)社交媒體直接與用戶互動(dòng)，或者通過(guò)創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)來(lái)吸引消費(fèi)者的興趣，用不同尋常的方式來(lái)做傳播，經(jīng)常憑一己之力攪動(dòng)市場(chǎng)風(fēng)起云涌。

國(guó)內(nèi)新勢(shì)力的創(chuàng)始人和高管也是有樣學(xué)樣。所以，我們看到這幾年，那些以往高高在上的董事長(zhǎng)、CEO們紛紛躬身入局，在社交媒體上貢獻(xiàn)出數(shù)不清的金句和名梗。

比如李斌，就曾說(shuō)出“如果蔚來(lái)接下來(lái)還是每個(gè)月1萬(wàn)銷(xiāo)量的話，我和秦力洪都要去找工作了”，“我不理解為什么還有人在買(mǎi)燃油車(chē)”，“保時(shí)捷的工廠肯定比不過(guò)江淮蔚來(lái)的工廠”等諸多話語(yǔ)，至今還時(shí)不時(shí)被人挖出來(lái)。

余承東更是被稱為余大嘴，一句遙遙領(lǐng)先，不僅在汽車(chē)圈和科技圈如雷貫耳，甚至在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)都是流傳甚廣。此外，余承東還善于和別人吵架，去年與何小鵬也展開(kāi)了關(guān)于AEB的爭(zhēng)論，收獲了一波流量。

最有代表性的當(dāng)屬雷軍。小米汽車(chē)從開(kāi)始籌備之初一直到現(xiàn)在，流量從來(lái)沒(méi)有缺過(guò)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自小米造車(chē)夢(mèng)提出后，雷軍登上熱搜高達(dá)709次，其中大部分是在小米造車(chē)過(guò)程中生成的熱搜。就連余承東都對(duì)小米汽車(chē)的市場(chǎng)流量表示了無(wú)奈與感慨。

也正是在雷軍的帶動(dòng)下，傳統(tǒng)汽車(chē)大廠的董事長(zhǎng)們不顧年齡的限制，也投身短視頻和社交平臺(tái)，頻繁地和用戶進(jìn)行互動(dòng)。

追根溯源，這一切的緣起都是馬斯克帶的頭。我們從企業(yè)的發(fā)展規(guī)律來(lái)看，當(dāng)業(yè)務(wù)處于起步階段，創(chuàng)始人所有的事情自然是親力親為，當(dāng)業(yè)務(wù)上了規(guī)模，自己的精力不足以全面覆蓋，或者是某一領(lǐng)域已經(jīng)超出自己能力范圍，自然要找專(zhuān)職人員來(lái)做。這是正常的邏輯。

可以說(shuō)，特斯拉和馬斯克就處在這樣的階段。

我們看李想和余承東最近一段時(shí)間很少發(fā)聲就能初見(jiàn)端倪，當(dāng)銷(xiāo)量盤(pán)子大到一定程度，CEO們就不用頻繁站臺(tái)扯旗了。換句話說(shuō)，隨著中國(guó)車(chē)市淘汰賽的深入，大浪淘沙之后，參與競(jìng)爭(zhēng)的品牌也越來(lái)越少，越來(lái)越精，想再看到CEO們出來(lái)站臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)也就越來(lái)越難了。

百姓評(píng)車(chē)

一年有春夏秋冬四季循環(huán)，一天有日出日落不停，一個(gè)人也是早晚狀態(tài)不同。車(chē)企也不能例外，特斯拉如此，理想汽車(chē)如此，其他的新老車(chē)企也同樣如此。到什么山唱什么歌，發(fā)展階段不同，打法自然要發(fā)生變化。

當(dāng)我們看清了這背后的規(guī)律，對(duì)CEO們身上出現(xiàn)的各種“怪相”，也就有了更深刻的理解。