從多個渠道獲悉，這個國慶長假，是汽車市場頗為豐收的一個假期。

比如，鴻蒙智行官宣，10月1日-7日，累計大定突破28600輛；另外，理想汽車大定破2萬，零跑大定破1.7萬，小米鎖單還有6千。

也許是股市大漲的刺激，汽車市場忽然春風(fēng)而至。這不就對了？賣車本不應(yīng)該是件糟心的事。

事實上，在100多年的歲月長河中，賣車不僅僅在賣車，而汽車品牌也不僅僅是汽車品牌。

它的多元生態(tài)，以及從用戶視角，希望引申出的“品牌向往感”，才是一直以來的主線。

價格戰(zhàn)，以及赤裸裸的針鋒相對，從來不應(yīng)該是舞臺的主角。

今天，我們聊點有趣的事，且從特斯拉進(jìn)軍糖果市場說起。

2018年，特斯拉還沒有徹底騰飛。那一年，馬斯克曾在社交平臺上宣布，他計劃開一家糖果公司。

當(dāng)時，大家都覺得是一句玩笑話。有好事者，將其解讀為“回應(yīng)巴菲特的玩笑話”，因為巴菲特就曾涉足糖果市場，關(guān)鍵還成功了。

誰曾想，6年以后，馬斯克沒有忘記這句“玩笑話”，他在《特斯拉雜志》上正式官宣其將進(jìn)入糖果市場的計劃。

儼然間，堅持火星移民的極客，也擺脫不了糖果的誘惑。

不過，計劃僅僅是計劃嗎？非也，非也。

此前，特斯拉確實針對糖果提交了四項新的商標(biāo)申請，分別為“Supercharged Gummies”、“Cyberberry”、“Mango Bolt”和“Dog Mode Chill”。

畢竟是特斯拉造“糖”，這四款糖果的商標(biāo)專利名稱或多或少都和特斯拉電動車有關(guān)。

很明顯，Cyberberry 的靈感來自Cybertruck。據(jù)悉，該糖果在開發(fā)中就采用了先進(jìn)技術(shù)，是一種有創(chuàng)造性的漿果風(fēng)味。

Mango Bolt，從名字看就能知道是熱帶水果中的芒果口味，而閃電可以與特斯拉的產(chǎn)品屬性聯(lián)系起來，這或許暗示了一種速度、激情，讓消費者充滿活力，就像電動車特有的屬性，動力強、起步快，在高速上可以隨心超車，感受駕駛樂趣。

“Dog Mode Chill”的靈感來自特斯拉狗狗清涼模式，該功能可以讓寵物在停放的車輛中感到舒適，而這款糖果可能以功能性糖果為主，具備提神效果。

特斯拉向來“不務(wù)正業(yè)”，在這幾款糖果（計劃中）之前，也造過Cybertruck形狀的錘子、超級縮小版的特斯拉兒童車。

在它的視角中，也從來沒有將自己嚴(yán)格歸類于汽車公司，去做汽車邊界之外的物件，反而更符合其品牌調(diào)性了。

有趣的是，有些物件不僅可以快速抓取流量噱頭，而且有時候真的在現(xiàn)實生活中有用。

帶著“玩味”的業(yè)務(wù)策略，當(dāng)然不能用最傳統(tǒng)的“值不值”、“賺不賺錢”來評判了。而汽車行業(yè)除了只談價格，也真的需要這些“與眾不同”。

特斯拉造“糖”，是它的第一次，但不是汽車行業(yè)的第一次。車企跨界造食品，遠(yuǎn)比我們想象的早，而且，很多還非常成功。

1938年，德國大眾就開始生產(chǎn)食品，巔峰是在1973年，他們推出的咖喱香腸，不僅深受當(dāng)?shù)厝罕姎g迎，還拿下過多項大獎，比如，由德國農(nóng)業(yè)協(xié)會（DLG）頒發(fā)的金獎。至于香腸的銷量，那也是一飛沖天，輕輕松松超越賣車的銷量。

那句話怎么說的？不會做飯的汽車銷售，不是一個好的汽車工程師。

日本車企三菱，在食品原料和生產(chǎn)制造端也有大量的業(yè)務(wù)和投資，收獲也頗豐，去年其旗下的食品公司營收高達(dá)約200億美元。

他們曾經(jīng)把我國的紹興黃酒引入日本市場，并對此開發(fā)出"嗨棒"雞尾酒，一時間頗受歡迎。

即使放眼國內(nèi)，善于做跨界，從不拘泥于單一業(yè)態(tài)的汽車公司，亦大有人在。

比如，在蔚來商城，就有一款于某紅書悄然吹爆的曲奇餅干，一時間令人詫異，該車企的餅干居然是一絕。

甚至，還有不少人，費盡心思尋找該餅干的食品代工廠，后面卻被客服證實：蔚來的配方保密且不允許線上銷售。

而蔚來并不是只有這一款商品“出圈”，特飲安達(dá)與青山，名稱就充滿異域美感，更有藝術(shù)感的配色，一眼望去就像杯子里裝了藍(lán)天白云，嗅得到青草泥土香氣。一經(jīng)推出，也引來無數(shù)好評。

而這一切都只能在NIO House中享用，成為了蔚來車主的專享福利。當(dāng)然，除了食品，蔚來自家商城還有NOMI配飾、寵物、露營等產(chǎn)品，不知道說法是否夸張，有傳言稱，有單一賬戶已經(jīng)在其中花了幾十萬。

仔細(xì)對比，我們會發(fā)現(xiàn)。特斯拉、蔚來的做法更接近，往汽車之外的邊界“探”，初心是為了和用戶“玩”在一起，也是增加品牌黏性的一種方式。

當(dāng)然，蔚來做得更深度，也更有廣度一些，它真的是將其打扮成了一個“衣食住行皆在內(nèi)”的蔚來淘寶。而特斯拉更偏向于引爆品牌傳播，似乎每一個單品，都有卷出討論度的使命在身上。

相比之下，大眾、三菱做食品，更像是一家龐大公司的支線投資，純粹為了資本回報。但毫無疑問，他們都讓汽車行業(yè)的色彩不再單調(diào)。

沒有邊界，即是邊界，這也是我們在下文最希望推演出的一個道理。

搞跨界，與用戶“玩”在一起，本質(zhì)上還是為了賣車。

當(dāng)下，汽車產(chǎn)品愈發(fā)同質(zhì)化，“價格戰(zhàn)”亦捉襟見肘，當(dāng)硬實力難有代際碾壓的時候，圍繞著軟實力來講故事，確實是個不錯的選擇。

小米汽車，深得互聯(lián)網(wǎng)的輕盈身法，極善于順風(fēng)使舵，玩梗、周邊兩不誤，于是，前不久還推出了Are You OK手型的氣門芯帽。

這是一個必需品嗎？它不是。講道理，它只屬于擁有情緒價值的產(chǎn)品。

有這么一項調(diào)研，道德和情緒色彩強烈的信息更容易在社交媒體上得到傳播，一條推文中每增加一個道德性或情緒性的詞語，它被轉(zhuǎn)發(fā)的概率就會提升20%。

事實上，一個有趣的梗，在互聯(lián)網(wǎng)的世界中，還會不斷被二創(chuàng)，被引爆式傳播。就好比，這個氣門芯帽的新梗：順手比順豐快。

什么意思呢？建議對照下圖，好好品一品。

可以看到，除了討論汽車產(chǎn)品會升級為一個熱點外，像這樣的跨界玩物，還更容易推動更大的人群參與討論，并給參與者帶來更多的情緒價值。

實際上，對于情緒商品來說，消費的本質(zhì)就是將消耗變成自我充實的過程。對于消費者來說，長時間的有東西可玩，有?？上恚袩狒[，有開心，就非常值得。

跨出經(jīng)驗主義的邊界，以及墨守成規(guī)的邊界，你才會發(fā)現(xiàn)，邊界之外的邊界，其實那么寬，也那么廣。

從這個角度來說，車企的營銷思路可以適當(dāng)松弛一下。常規(guī)的同級領(lǐng)先，同級第一，對方的數(shù)據(jù)是XXX，我們的數(shù)據(jù)是XXX，這種長篇大論的產(chǎn)品說明書，可以適當(dāng)精簡一些。

和枯燥乏味的產(chǎn)品“硬碰硬”相比，消費者更關(guān)心的是“我能獲得什么，以及這個東西怎么玩”。

一直以來，品牌宣發(fā)都是“產(chǎn)品”當(dāng)主角，現(xiàn)在討巧的方式，則應(yīng)是消費者為主角，產(chǎn)品當(dāng)配角，配合消費者完成一個個“生活小確幸”。

功能也許是有限的，但人的創(chuàng)造力是無限的。

8:30打卡，智己ISC尾燈的“打工人”共鳴

十幾年前，法拉利的跑車夢讓人心馳神往，十年幾年后的今天，大家更在意是“悅已”的產(chǎn)品態(tài)度。

畢竟，跑車是奢望，那選擇當(dāng)下的“甜點”也不錯。而品牌要做的就是不斷地構(gòu)建新的生活方式，帶給大家對美好生活的向往感，從而將品牌和用戶深深捆綁在一起。

主線之外，真的可以試試這類“沒有邊界”的“甜點小確幸”。