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  李海春:自駕游文化如何拉動經濟增長

2006-08-30 09:03 作者:佚名 責任編輯:chenxiaoxue

  我可能是參會人里對自駕游比較外行的。所以,我談的問題是從宏觀一些的角度來考慮自駕游問題。這里面的一些觀點是自己的看法,可能不是很專業(yè),大家可以隨時打斷討論。

  我這里主要談的問題有三個,一個是自駕游中國社會和經濟發(fā)展中應該占什么樣的位置;第二個問題是自駕游的根本屬性是什么;第三個問題是我們應該怎樣發(fā)展我們的自駕游市場。

  先看一下自駕游屬于什么領域。我的觀點是,自駕游是文化經濟的一部分。

  這不完全是我自己的定義,是根據(jù)國家相關文件的說法得來的。文化經濟現(xiàn)在是全世界的熱門話題,幾乎所有發(fā)達國家和發(fā)展中國家都要發(fā)展文化經濟。中國在2004年討論文化經濟的時候,有一個定義,定義里提到文化經濟分為三類,第一類核心層包括新聞出版電視和文化藝術,主要是文化部、廣電總局,新聞出版總署所管轄的范圍;第二類外圍層包括網絡、娛樂、旅游、廣告、會展等。在第二層里面包括旅游,自駕游屬于這里面,所以可以把自駕游歸類為文化經濟。

  文化到底有多少重要,有的人了解,有的人并不了解,我簡單介紹一下。目前發(fā)達的資本主義國家都非常重視文化經濟,如美國、日本、歐洲等國已經把發(fā)展文化經濟作為本國未來發(fā)展的重要部分。因為文化經濟的發(fā)展不僅僅帶來經濟上的收益,在政治和文化上滲透能力也非常重要。所以,有人開玩笑說,布什攻打伊拉克最大的失誤就是沒有提前在那里普及美國文化。

  在2003年關于文化經濟發(fā)展討論會上,美國紐約聯(lián)邦儲備銀行資深經濟學家雷?羅森指出:紐約經濟已經陷入困境,以后,我們的經濟將向何處發(fā)展?什么能夠帶動我們前進呢?她給出的答案是:文化!

  文化經濟與原有的經濟形式有很大差別,我們原來的消費主要集中在物質層面,基本上是衣食住用幾個方面,這幾個方面的消費能力是有限的。一個人一天只能吃三頓飯,有人吃的多,算六頓飯,無論你吃多少頓,飯的量是基本確定的,因為你的胃就那么大。穿衣服也是一樣,一個小時換一次衣服,一天也就是24套衣服,有數(shù)量的極限。文化消費不一樣,你可以坐在電腦前打游戲,是幾塊錢,也可以去高級的劇院里聽一兩個小時的音樂會,可能是幾千塊錢,還有更高的消費。從這個簡單的例子可以看出來,文化消費在理論上沒有封頂?shù),只要有足夠的時間,有足夠的消費商品,人可以把大量的金錢投入進去獲得精神上的享受。所以說文化是未來拉動經濟增長的主要出路,中國近幾年也在重視文化產業(yè),但是相對于西方國家,我們算是起步比較晚的。

  我們簡單看一些數(shù)字。美國的文化產業(yè)占GDP總量18%到25%,現(xiàn)在可能是接近30%。在美國的400家最富有的公司中有72家是文化企業(yè)。目前一些工業(yè)企業(yè)慢慢淡出經濟領域強勢地位,而文化企業(yè)在慢慢上升。所以,有人說以前是資產階級,現(xiàn)在是知產階級。

  韓國政府有一個策劃院和推動院,為的就是發(fā)展文化經濟,由于這種推動,韓國電影和游戲曾經風靡東南亞市場。日本在20世紀80年代的時候,中曾根提出了建立文化發(fā)達國家的戰(zhàn)略構想。91年的時候日本提出“文化立國”的主張,目前日本是繼美國之后的第二大文化產業(yè)國,總量是世界文化產業(yè)總值十分之一左右。

  我國在2003年提出文化產業(yè)概念,目前文化及相關產業(yè)所創(chuàng)造的增加值占GDP的3.1%。為了發(fā)展文化產業(yè),各個地區(qū)和部門都投入很大,現(xiàn)在全國各地都在搞旅游,搞各種文化產業(yè)基地,電影也試圖創(chuàng)造《泰坦尼克號》那樣的效果,比較典型像《無極》、《十面埋伏》、《英雄》、《夜宴》,實際上都是打算步《臥虎藏龍》的后塵在國際市場上獲得收益。當然,由于我們對文化產業(yè)的認識不是很充分,成功的例子并不是很多。

  目前,經濟發(fā)展的兩個趨勢比較重要,也就是文化經濟化,經濟文化化。文化經濟化,也就是文化產品進入市場,獲得經濟利益。有些人把這種觀點發(fā)展到極點,就是文化如果不能帶來經濟利益,就不如不存在。

  這是殷墟的照片,此前的會議上有人說,殷墟申遺成功了,不一定是好事。他認為,如果花了那么多的錢,費了那么多的力氣去申請世界文化遺產之后,如果不能市場化,為當?shù)負Q來經濟上的收益,那么申請文化遺產的行動還不如沒有。當然,我的觀點和他的不太一樣,我覺得不管賺不賺錢,申請世界文化遺產這件事情都要做。但是,這位發(fā)言人的觀點代表了社會上一批人的看法,他們把文化經濟化這一觀念推向一個極端。文化是要經濟化,但是文化首先必須是文化,然后才可能經濟化。

  第二趨勢是經濟文化化。生產、消費、市場等經濟領域越來越多地被文化所滲透,現(xiàn)在吃要上檔次,要去吃文化,吃健康,不再是蘿卜白菜隨便吃點就行了。穿要穿各種品牌的,一些世界著名品牌為什么受歡迎?因為有文化的因素滲透在里面。實際上國際品牌和普通 的品牌在功能上有多大差別嗎,差別有,但是不會太大,遠沒有價格差別大。阿倫?斯科特說:在當前,產品的文化形式和文化變得至關重要,甚至成為生產戰(zhàn)略的主導型因素。舉一個例子,我的同學說索尼筆記本和IBM的筆記本的區(qū)別,他說實際上索尼筆記在鍵盤的設計和實用性上不如IBM。但是它很漂亮,像一個大玩具。所以,很多人忽略了或者說放棄了功能上的追求,而選擇了漂亮的索尼。這可以說是索尼在文化性上勝過了IBM,而越來越多的人重視這個因素。所以,各種物品顏色越來越豐富,造型越來越講究。

  自駕游屬于文化消費中一部分,是文化經濟鏈條上的一個環(huán)節(jié)。在中國,旅游業(yè)發(fā)展很快,而自駕游發(fā)展的速度要遠快于旅游業(yè)發(fā)展的速度。我們從旅游業(yè)的相關數(shù)據(jù),可以看到自駕游對國家經濟和社會發(fā)展的貢獻。

  目前,世界旅游業(yè)年提供稅收占世界稅收的5.6%。根據(jù)國際旅游與觀光理事會的研究報告,在美、英、日、法德五國中,旅游業(yè)新增加值分別是五國農業(yè)的3.1倍,汽車工業(yè)的3.6倍,金屬工業(yè)的4.3倍,紡織工業(yè)的5.7倍。

  大家可能覺得我自己是在玩,并沒有想到在你們玩的過程中還有這么重要的作用,實際上背后做著對國家經濟發(fā)展非常大的貢獻,是一個很重要的事業(yè)。在管理者或者在組織者中應該有這樣的印象,不是簡簡單單在玩,這種玩對國家的經濟發(fā)展有很大關系,如果玩不好的話,對經濟發(fā)展有負面影響,如果玩得好的話,對中國經濟發(fā)展有正面的影響。

  以上是第一個問題,自駕游有多重要。

  第二個問題,自駕游是什么。到底怎么理解自駕游,可能不同的人對自駕游有不同的定義,因為知識背景不一樣,考慮問題的出發(fā)點不一樣。本次峰會提供的定義是:有組織,有計劃,以自駕車為主要交通手段的旅游活動。我認為:自駕游是以非制約的形式進行文化消費的經濟文化活動。非制約的形式大家都能理解,因為出去自駕游首先是追求自由,雖然目前大家是以大群體的形式出現(xiàn),比如幾十輛車,十幾輛車一起出去活動。但是,長遠的發(fā)展形式應該是規(guī)模更加小,自由度更加大,可能是三五輛車。

  那么自駕游的基本屬性是什么?根據(jù)剛才的分析,一個是文化屬性,第二是經濟屬性。關于文化屬性,我覺得自駕游是文化的人消費文化產品。這包括幾個方面,首先是轉換生活環(huán)境,其次是提供精神享受,第三擴大社會交往,第四更新文化生活等等。

  參與自駕游的群體,因為屬于社會上在知識和財富上都比較多的一群人,他們一般對文化都有所追求,一般不是說隨便開車出去,找個地方轉一轉,讓自己的車在野外撒歡一下就可以了。他們會關注自然的風光,希望了解看各地的人文地理,實際上這是文化的訴求。

  轉換生活環(huán)境,這是最起碼的,每天坐在辦公室累了,周圍都是這些同事,覺得挺煩的,短時間換個生活方式,有幾天出去轉一圈。

  提供精神享受,你會選擇不同的東西,只要自己感興趣就行。有些人可能喜歡自然風光或者是當?shù)氐娜宋沫h(huán)境,比如說建筑等,有些人喜歡歷史文化,比如遺址、遺跡等。

  還有擴大社會交往。通過自駕游,很多以前根本不相識的人走在一起,一起生活一段時間,互相交流一些經驗、知識,生活體驗,實際上這是一個擴大自己的交往范圍,包括出去之后,還要和外界的人打交道,結交朋友,有不同的遭遇,交往圈子在擴大。

  還有更新文化知識。以前跟人聊天聽他說,如果不去南京,不知道紫氣東來什么意思。在紫金山,站在山上,才知道紫氣東來的氣是什么樣的。自己在書上看來的,聽別人說的知識,總不如自己親身到那里體會一下更生動,更豐富。

  當然,自駕游中的文化屬性更強調的是主體性,說直接點就是強調參與活動的人。我覺得主體性是自駕游里最根本的屬性,在自駕游市場里,不能對人本身有所忽視。認為景點建好了,道路修好了,就該等著拿錢了,這種觀念是錯的。

  自駕游的主體性首先體現(xiàn)在這是主體對自由的追求;第二主體是文化價值的確認者;第三,主體是文化功能的實現(xiàn)者。

  第一, 主體對自由的追求,這個不用太多說了,每個參與自駕游的人都有充分的體會。

  第二,主體對文化價值的確認。簡單說,在旅游的過程中,什么東西好,什么東西不好,是由旅游者個人來說了算的,不是其他人可以強加給他的。有些人喜歡自然風光,有些人喜歡歷史文化。并不一定所有去的人都是奔著那里的某個東西去的,這在未來的自駕游市場細分的過程中會非常明顯。自駕游群體本身決定哪個地方到底好不好,到底有沒有價值,到底學什么,不學什么東西,這是自己決定的,別人強迫不來的。

  第三,相關文化功能的實現(xiàn),現(xiàn)在的自駕游跟扶貧和獻愛心都是直接相關的,大家應該有這樣的體會。自駕游相關的文化功能需要大家一起參與,發(fā)揮自己的主動性才能實現(xiàn)這樣的功能。你去了之后給他們東西他們自然會感受到溫暖,但是空投下去的物資和親手送到人家手里這種感覺是不一樣的。你們自己去空投還是去親手交給對方,自己的感受也是不一樣的。況且,還有人會和當?shù)氐奈牧奶,互相關心,建立友誼等。

  從自駕游的經濟屬性上來看,可以包括以下幾個方面:第一,加快貨幣回籠;第二,擴大就業(yè)機會;第三,拉動相關產業(yè);第四,帶動貧困地區(qū)發(fā)展。

  增加當?shù)氐氖杖耄@個很好理解。旅游去了要交養(yǎng)路費,要加油,要住宿,要吃飯,要買衣服,有時候要修車,買電池,買水。

  第二加快貨幣回籠,這是研究金融的人考慮的問題。有些人比較關心資本的運轉速度,一般是在安全有保證的情況下,運轉速度快些較好。旅游業(yè)的發(fā)展會給相關產業(yè)帶來收益,國外旅游業(yè)收入1美元可促進國民生產總值增加2.5美元,在中國,旅游業(yè)每收入1美元,可使國民經濟增加3.12美元。。

  第三個擴大就業(yè)機會。世界每年新增就業(yè)人員中每15個人中就有1人進入旅游業(yè)工作。從美、英、法、日、德五國就業(yè)人數(shù)看,旅游業(yè)吸收就業(yè)人數(shù)分別是農業(yè)的1.7倍,紡織業(yè)的3.8倍,汽車工業(yè)的4.8倍,金屬工業(yè)的6.2倍。

  第四是帶動貧困地區(qū)發(fā)展。這個在當前我國的自駕游活動中做的比較多,我們出去一般都有獻愛心活動,除了在當?shù)叵M和獻愛心之外,通過游覽者也可以給當?shù)貛砗芏嘈碌男畔⒑蜋C會。

  那么,我國未來旅游業(yè)發(fā)展的前景是什么樣,這是對2013年的預測,旅游及旅行業(yè)總需求年增長10.4%,2013年增至47677億元人民幣; 旅游及旅行業(yè)GDP直接年增長10.9%,2013年增至8446億元人民幣,整個旅游及旅行業(yè)經濟增至37472億元人民幣;旅游及旅行業(yè)年增加就業(yè)3.8%,2013年直接創(chuàng)造1609.25萬份工作,整個旅游及旅行業(yè)經濟就業(yè)增長3.4%,2013年創(chuàng)造 6584.92萬份工作;資本投資年增加8.7%,2013年增至14530億元人民幣。

  那么,經濟屬性和文化屬性之間的關系是什么。我覺得應該更強調文化方面,我認為文化屬性對自駕游來說更根本,只有在文化屬性得到很好實現(xiàn)的基礎上才能更好地實現(xiàn)經濟功能。要想很好地實現(xiàn)文化屬性,就該真的做到“以人為本”,先替旅游者考慮,相關管理部門從大的方面著眼,各個相關單位從小的方面著手,大家不要太急著分錢。一個好的自駕游市場,需要各方的通力協(xié)作,在交通、景點、服務設施等硬件方面打好基礎,同時在法律、規(guī)則、服務等軟件方面提供更人性化的服務。

  國家在發(fā)展旅游當也要正確處理好兩種屬性的關系,如果過于強調文化屬性而忽視經濟屬性,會成為竭澤而漁,文化產品都放在保險柜里,或者是用極其專業(yè)的方式去展覽,普通民眾根本看不懂,無法了解這些文化產品的意義。這是很可惜的,我到一個地方,一般都會盡量去博物館看看,很多博物館都存在這樣的問題,沒有專業(yè)知識的人去了之后只能是看個熱鬧,簡單點說,他們看到的瓶瓶罐罐覺得還不如自己家里的東西好呢,你怎么好說讓這些文物產生影響,更不用說轉化成市場了。還有一種傾向,就是過分強調經濟屬性而忽視文化屬性,我覺得這是殺雞取卵,很多地方也存在這樣的問題,恨不能把文物拿出來讓人觸摸一下交交點錢。這樣做,從長遠來說,得不償失。我們國家已經吃了很多這樣的虧,現(xiàn)在還在吃,希望盡快能扭轉這樣的局面。

  還有一些值得思考的問題,首先文化經濟需要適度發(fā)展。文化經濟沒有污染,可以陶冶心靈,增加收入,有一系列好處,但是文化經濟不可能獨立發(fā)展。文化經濟的發(fā)展對整體經濟狀況有所要求。一個最直接的標準就是恩格爾系數(shù)不能過高,西方國家中文化經濟發(fā)展的比較好的國家,一般恩格爾系數(shù)都在30以下,也就是說你收入的每100元錢中,有70元以上可以用于吃穿以外的花銷。反過來,如果我們要用70塊錢來吃飯穿衣,那么發(fā)展文化經濟就不是很現(xiàn)實的。

  第二文化消費品的可替代性,文化消費品是可以替代的。一類文化消費品的選擇者,隨時可能選擇其他消費方式。比如我不去旅游,而去看電影,不去看電影,而去買書看。這些都是可能的。所以,在未來的文化產業(yè)發(fā)展中,服務可能成為競爭的關鍵。旅游業(yè)也存在同樣的問題,國內自駕游市場能在這么短的時間內發(fā)展起來,和此前的旅行社單一的經營形式和服務上存在的問題有很大關系。有多少人真的覺得開車對自己來說是一種享受呢,我覺得多數(shù)人不過是在市場提供的服務中反復權衡后的選擇,這也是一種替代。

  第三個文化小產業(yè)鏈和大產業(yè)鏈。文化經濟所有的東西是可以相關起來的,《大長今》大家都看過,電視劇后面延伸出來的效果是什么?有一段時間我們一起聊天,說大長今可以把它的電視劇不要錢給你放,甚至賠給你錢讓你來放我的電視劇,為什么可以做到這一點,是靠整個產業(yè)鏈互相補充的。這是電視劇,看了電視劇后,大家都來嘗嘗韓國菜,于是有一系列的餐飲操作。有人說《大長今》里的飲食就是中國陰陽五行的東西,他們拿去賺錢,但是現(xiàn)在沒有人在說大長今吃的東西是中國的,而說是韓國的。在飲食之后,是韓式美容,臺灣出了美容書。接下來是韓式房間裝修。然后是韓式婚紗,右邊是上海以大長今為名義的婚紗攝影,那段時間排隊都排不上。大長今的電視看了,歌也聽了,菜也吃了,美容的書也看了,婚紗照也照了,想不想去大長今的故鄉(xiāng)轉一轉,去年大長今電視劇在熱播的時候,韓國旅行社來推出大長今旅游線路,把他家鄉(xiāng)的景點推薦給大家,讓大家去旅游。這樣,即使《大長今》電視劇不賺錢,后面的鏈條上許多點都能把錢賺回來。再長遠一點說,即使整個產業(yè)鏈不賺錢,只要大家都去哈韓了,也不愁這錢賺不回來,當然在那個時候,錢可能遠不如大家對一個國家的好感重要。

  那么,我國的文化產業(yè)中是否有這種操作文化產業(yè)的能力,我們的自駕游市場是否可以有類似的產品出來。在我看來,文化產業(yè)市場上沒有什么不可能,只要你思路對,操作合理,是可能有相關的文化產品出來的。

  還有一個問題在你的市場蛋糕到底做多大,這個需要更多的探討,一個是借鑒國外的經驗,另外對自己的現(xiàn)實有實際的估計,包括經濟、文化、社會各種狀況有所估計,要有一個論證。

  還有就是這個蛋糕怎么分,有先分后做的,有先做后分的,有邊做邊分的。我覺得各個相關部門不要急著分,旅行社想分一塊,車友會也想分一塊……這樣急著分,可能會把這個市場擠壓的很小。

  那么相關部門在自駕游市場中起什么樣的作用。我覺得相關的部門有三個方面,政府方面,政府的職責在法律、法規(guī)上給市場提供保障。行業(yè)協(xié)會應該發(fā)揮更重要的作用,在自駕游市場里。這兩天第一次峰會終于開了,這樣的協(xié)會慢慢會出來協(xié)會新的組織,它所承擔的任務就是要建立框架,國內自駕游市場或者中國的自駕游市場,中國到國外的自駕游市場框架到底怎么搭,我們要有這個職責,同時把自駕游中出現(xiàn)的問題跟政府去溝通,提出相關的建議,還要在自駕游下面的各個組織之間溝通引導。還有其他相關部門,如旅行社等要有一個共識,要有一個把這個蛋糕做大的愿望。

  另外,我覺得,作為文化經濟的自駕游沒有天然的主人,大家不要認為我就是自駕游的天然主人,我要占這個地盤,這不是一個可以壟斷的市場。我的愿望是多方協(xié)作,放開眼光,共同營造美好的自駕游環(huán)境,給中國的自駕游參與者提供更好的自駕游生活,謝謝大家!

  主持人:這個話題感覺有點枯燥,大家在做自駕游的時候,已經不是單單為了開車玩,很多車友會在組織活動的時候都會有一個主題,而很多主題都還是做文化方面的旅游。最近搜狐和上海通用合作一個活動,去年叫自駕中國,今年還是上海通用贊助這個自駕游,但是今年提出一個特別的概念,今年不能說為了玩而玩,去年就是定一條線,大家開車回來,就OK了,今年定了一個叫“私享游”,現(xiàn)在首頁上有這個專題,叫搜狐凱越HRV私享游,思是個人的意思,私是私人的私,享是享受的享。是我個人的去游,目的地是我可以享受的地方,而且我獨資享受,或者幾個好朋友或者家人私人可以享受的地方,這個地方不限,可以是渡假的地方,甚至是一個文化場所,總之讓我去了以后,能夠很放松,很享受的地方就OK了。應該也算是尋找新的文化方面,這個話題能不能跟所謂的文化掛上鉤。

  李海春:實際上強調主體的感受,你自己在這里感受到什么東西,享受到什么東西,這更重要。以前我們更多的是做公益,公益要做,這個方向沒有問題,但是在做公益的同時,你個人也是在進行享受。因為不能所有的自駕游活動都有人贊助,未來更多的是自己掏腰包出去旅游,我出去旅游,做一些跟我自己想法不相關的事情,可能慢慢人們就不會參與這樣的活動。

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