“去年，我們很高興看到smart品牌、產(chǎn)品、商業(yè)模式的煥新落地，今年我們迎來(lái)‘進(jìn)化和迭代’。”

在Smart品牌成立25周年慶典活動(dòng)中，張明霞（Smart品牌全球公司銷(xiāo)售、市場(chǎng)及售后副總裁）用“煥新”落地，總結(jié)了Smart的2022。

2019年，奔馳和吉利各自持股50％成立了Smart全球品牌公司，并宣布將其轉(zhuǎn)型成為一個(gè)純電品牌。

經(jīng)過(guò)一年多的籌備，煥新后的Smart首款車(chē)型——精靈1號(hào)，于去年九月開(kāi)啟交付。在過(guò)去5個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，累計(jì)交付了1.6萬(wàn)臺(tái)新車(chē)。

平均每個(gè)月3000臺(tái)出頭的銷(xiāo)量，對(duì)于一個(gè)原本背著燃油車(chē)品牌“負(fù)資產(chǎn)”、剛剛完成賽道切換的品牌來(lái)說(shuō)，算是一個(gè)不錯(cuò)的開(kāi)始。

Smart精靈1號(hào)交付情況一覽

汽車(chē)產(chǎn)經(jīng)認(rèn)為，Smart轉(zhuǎn)型初戰(zhàn)告捷的原因有二：

首先是產(chǎn)品定位。

曾經(jīng)那臺(tái)2米出頭的smart fortwo在中國(guó)銷(xiāo)售近十年，絕對(duì)銷(xiāo)量并不大，但憑借獨(dú)特的個(gè)性，收獲了大量忠實(shí)的粉絲，成為了都市精品車(chē)的代表作之一。

電動(dòng)化轉(zhuǎn)型后，Smart"長(zhǎng)大了"。但4米出頭的精靈1號(hào)，依然延續(xù)著smart固有的設(shè)計(jì)風(fēng)格，和潮酷、個(gè)性的理念，這也讓它成為市場(chǎng)中非常獨(dú)特的存在。

以20-25萬(wàn)這個(gè)價(jià)格區(qū)間橫向?qū)Ρ?，幾乎沒(méi)有品牌會(huì)把車(chē)設(shè)計(jì)得像Smart一樣精巧、圓潤(rùn)。除了老對(duì)手MINI以及甲殼蟲(chóng)，但這兩位還停留在燃油車(chē)時(shí)代。

而風(fēng)格接近的精品SUV，在品牌力上相比Smart又差那么點(diǎn)意思。

第二，盡管同樣是燃油車(chē)品牌轉(zhuǎn)型，但在Smart的燃油車(chē)產(chǎn)品已經(jīng)全面退出的情況下，煥新成為一個(gè)純電品牌就不存在資源內(nèi)耗的問(wèn)題了。

一來(lái)一去，Smart在新能源浪潮中成功開(kāi)辟了一小片藍(lán)海，配合著在吉利資源支持下迅速鋪開(kāi)的渠道網(wǎng)絡(luò)，二次創(chuàng)業(yè)的Smart暫時(shí)站穩(wěn)了腳跟。

可以說(shuō)，在傳承與創(chuàng)新之間，Smart做到了很好的平衡。

但立足之后，更大的挑戰(zhàn)還在路上。因此像開(kāi)頭張明霞所說(shuō)，Smart接下來(lái)的任務(wù)還有迭代和進(jìn)化。

NO.1

[二次創(chuàng)業(yè)的smart，比歐拉smart點(diǎn)？]

在Smart品牌25周年慶典活動(dòng)中，精靈1號(hào)家族的新成員Smart精靈#1 Pro版本開(kāi)啟大定。?

一個(gè)細(xì)節(jié)是： 區(qū)別于其他版本，這個(gè)版本使用磷酸鐵鋰電池，CLTC續(xù)航縮減到了400KM，同時(shí)也把精靈1號(hào)家族的起售價(jià)拉低到了17.9萬(wàn)。

張明霞說(shuō)：“這個(gè)車(chē)型配置的出現(xiàn)是傾聽(tīng)用戶(hù)聲音的結(jié)果。Smart在和用戶(hù)共創(chuàng)的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，很多人并不需要那么長(zhǎng)的續(xù)航。”?

以Smart城市用車(chē)的核心使用場(chǎng)景來(lái)說(shuō)，400公里的續(xù)航確實(shí)夠用。?

況且在當(dāng)前行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)如此激烈的背景下，適當(dāng)降低入門(mén)門(mén)檻，也更有利于終端的銷(xiāo)售。

不過(guò)同時(shí)，張明霞表示，smart不會(huì)通過(guò)直接降價(jià)的方式參與價(jià)格戰(zhàn)。 “如果品牌是最過(guò)硬的護(hù)城河， 短期降價(jià)是對(duì)品牌價(jià)值的一種傷害，不能采用這種短視的、對(duì)品牌有傷害的行為。 ”?

隨著Smart精靈#1 Pro版的登場(chǎng)，精靈一號(hào)家族總共有6款車(chē)型在售，價(jià)格區(qū)間17.9-27.9萬(wàn)元。?

以這個(gè)價(jià)格區(qū)間來(lái)做橫向?qū)Ρ?，精靈1號(hào)的續(xù)航、加速乃至輔助駕駛功能等，都只能算主流，并不拔尖。?

但正如前文所言，精靈1號(hào)勝在足夠獨(dú)特也足夠均衡。?

Smart精靈1號(hào)車(chē)型動(dòng)力參數(shù)對(duì)比?

從2.5米的袖珍小車(chē)，長(zhǎng)大到4米多緊湊型SUV，Smart并沒(méi)有像同價(jià)位的主流做法一樣，去追求很大的尺寸。?

“精靈一號(hào)，提倡緊湊于外、寬適于內(nèi)的設(shè)計(jì)理念，延續(xù)了此前潮酷的風(fēng)格以及四輪四角的設(shè)計(jì)原則?！睆埫飨颊f(shuō)道。?

最終呈現(xiàn)出來(lái)的結(jié)果是：Smart精靈1號(hào)的車(chē)身只有4.29米，緊湊型車(chē)的水準(zhǔn)，但2.75米的軸距卻是B級(jí)車(chē)的水準(zhǔn)，空間上完全可以滿(mǎn)足家用。?

以上這些特征，加上潮酷的風(fēng)格以及多達(dá)十余種的車(chē)身配色方案，讓Smart顯得很獨(dú)特。?

官方對(duì)這臺(tái)車(chē)的定位是“有范家庭”和“潮酷玩家”。 前者指代追求時(shí)尚的兩口或者三口之家，后者是單身潮流的個(gè)人群體。?

張明霞表示，精靈1號(hào)目前的用戶(hù)畫(huà)像，基本符合預(yù)期，同時(shí)也有一些意料之外的驚喜。?

首先，用戶(hù)的年齡跨度從20-50歲甚至更大，遠(yuǎn)超預(yù)期。另外家庭用戶(hù)的占比也比想象中要大。這在某種程度上證明了Smart產(chǎn)品煥新之后，確實(shí)有了更強(qiáng)的普適性。?

另外，也有個(gè)意料之中的數(shù)據(jù)：女性用戶(hù)的占比達(dá)到了7成左右。但Smart并不希望把自己定義為一個(gè)專(zhuān)為女性的品牌。?

“被女性用戶(hù)認(rèn)可，與品牌定義為女性商品，是兩件完全不同的事情?！?張明霞說(shuō)道?！拔覀?cè)诋a(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，是希望能夠突破性別限制的?！?

這一點(diǎn)上看，Smart至少比歐拉要清醒得多。?

Smart精靈3號(hào)申報(bào)圖?

此外，Smart的第二款車(chē)——精靈3號(hào)將很快問(wèn)世。從工信部的申報(bào)信息來(lái)看，其尺寸略大于精靈1號(hào)，仍然定位于小型SUV。?

在尺寸接近的情況下，如何避免兩款車(chē)的內(nèi)耗？ Smart計(jì)劃明年推出的新車(chē)，是否會(huì)改變小型車(chē)的車(chē)設(shè)，尋求更大的市場(chǎng)空間？?

對(duì)于這些問(wèn)題，Smart暫時(shí)沒(méi)有給出明確的回答。?

但張明霞表示：“不久前我們又做了一次用戶(hù)調(diào)研，問(wèn)：‘為什么選擇smart？’答案依然是品牌理念、新奢設(shè)計(jì)?！?

NO.2

[沒(méi)有“負(fù)擔(dān)”的D2C代理直營(yíng)]

產(chǎn)品革新之后，如何更好地平衡傳統(tǒng)渠道和新建渠道，這是每個(gè)轉(zhuǎn)型中的車(chē)企面臨的兩難問(wèn)題。?

而Smart雖然曾是一個(gè)燃油車(chē)品牌，但它過(guò)去主要依靠奔馳的渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，并不像大多數(shù)傳統(tǒng)品牌一樣在轉(zhuǎn)型中有厚重的渠道資產(chǎn)。?

2019年，Smart品牌全球公司在告別燃油車(chē)時(shí)代的同時(shí)，也確定了D2C代理直銷(xiāo)模式。?

線上，打造官方APP、小程序和網(wǎng)站共同構(gòu)成的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)，作為價(jià)格和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的保障基礎(chǔ)。?

線下，Smart引入了經(jīng)銷(xiāo)合作伙伴，構(gòu)建由品牌旗艦中心、商超展廳、服務(wù)站、服務(wù)中心等組成的多層級(jí)銷(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。?

但同時(shí)，Smart直接掌握銷(xiāo)售權(quán)、自持車(chē)輛庫(kù)存，以確保統(tǒng)一、透明、穩(wěn)定的價(jià)格體系，并直接為用戶(hù)提供車(chē)輛交付服務(wù)，而合作伙伴只需輕量化投入，專(zhuān)注于為用戶(hù)提供銷(xiāo)售體驗(yàn)和售后服務(wù)。?

只看操作方式，Smart這一套D2C直銷(xiāo)代理模式和大眾在ID系列上推行的代理直營(yíng)模式異曲同工。?

但正如前文所言， smart品牌過(guò)去沒(méi)有厚重的渠道資產(chǎn)，同時(shí)徹底完成了和燃油車(chē)的切割，所以其D2C模式目前進(jìn)展較為順利。

據(jù)張明霞介紹，Smart已經(jīng)攜手代理商伙伴打造了154家銷(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，年內(nèi)將擴(kuò)張到200家，覆蓋60多座一線、新一線以及二線城市。?

在保持渠道擴(kuò)張速度的同時(shí)，張明霞還表示，并不希望代理伙伴成為單純的執(zhí)行者。?

“我們不久前剛剛成立了代理商委員會(huì)，希望和代理商構(gòu)建更加豐富、多層次的對(duì)話機(jī)制，對(duì)我們共同的品牌和產(chǎn)品進(jìn)行決策共創(chuàng)并共享用戶(hù)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)?！?

到這里，可以說(shuō)Smart的D2C模式有個(gè)還不錯(cuò)的開(kāi)局，但隨著產(chǎn)品線的豐富和渠道網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張，能否延續(xù)服務(wù)的一貫性，依然還存在疑問(wèn)。?

“銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)能不能持續(xù)、健康、良性地往下發(fā)展，這是管理層和董事會(huì)在更高層面考核我們的KPI?！睆埫飨颊f(shuō)道。?

NO.3

[回應(yīng)訂閱付費(fèi)：硬件沒(méi)收錢(qián)]

進(jìn)入軟件定義汽車(chē)的電動(dòng)化時(shí)代，Smart試圖嘗試一些新的盈利方式，比如一直存在爭(zhēng)議的付費(fèi)訂閱模式。?

今年初，Smart 精靈1號(hào)推送了付費(fèi)選項(xiàng)：?

車(chē)內(nèi)的前排座椅加熱、前排座椅通風(fēng)、方向盤(pán)加熱，都需要付費(fèi)訂閱使用，訂閱方式包括一次性付費(fèi)以及包年、包月三種。?

這種比較前衛(wèi)的操作方式引起了大量用戶(hù)的爭(zhēng)議，其中以負(fù)面看法居多，在這次采訪中，張明霞也正面回應(yīng)了此事。?

她說(shuō)：“訂閱模式，我們更愿意稱(chēng)作‘靈活選裝’。預(yù)埋硬件從生產(chǎn)制造到安裝成本并沒(méi)有計(jì)入整車(chē)售價(jià)，在財(cái)務(wù)核算中也單獨(dú)作為一個(gè)條目，叫‘靈活選裝’?！?

言下之意就是，雖然對(duì)座椅通風(fēng)、加熱這些服務(wù)單獨(dú)收費(fèi)，但Smart并沒(méi)有重復(fù)收費(fèi)。?

“這樣做有三大好處，第一：提高標(biāo)準(zhǔn)化程度，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)效率提升，用戶(hù)可以更快拿到車(chē)；第二：用規(guī)模效應(yīng)降低預(yù)埋硬件的單價(jià)成本；第三：讓用戶(hù)擁有更靈活的選擇。”張明霞進(jìn)一步解釋道。?

事實(shí)上，訂閱收費(fèi)模式并不新鮮，是許多品牌都在都在探索的未來(lái)盈利方式之一。甚至有業(yè)內(nèi)大咖提出過(guò)“硬件不盈利，靠后期的軟件服務(wù)掙錢(qián)”的理念。?

如果按照張明霞的回應(yīng)，Smart倒是率先踐行了這一理念。?

只不過(guò)當(dāng)預(yù)裝硬件跟隨車(chē)輛售賣(mài)時(shí)，消費(fèi)者很難相信他們事先沒(méi)有為這些硬件付錢(qián)，車(chē)企也難以自證清白。?

總而言之，讓消費(fèi)者接受并認(rèn)可訂閱付費(fèi)的理念和方式還需要很長(zhǎng)時(shí)間。張明霞也表示，會(huì)依據(jù)用戶(hù)的反饋適時(shí)進(jìn)行調(diào)整。?

NO.4

[寫(xiě)在最后]

二次創(chuàng)業(yè)之后的Smart變了，也沒(méi)變。

借著這次全面煥新，張明霞宣布將重啟Smart的標(biāo)志性用戶(hù)活動(dòng)Smart times。?

她說(shuō)：“Smart探索都市最佳出行方案的初心，25年來(lái)積累的品牌理念和用戶(hù)共創(chuàng)的精神不會(huì)變。”?

但另一方面，Smart又確確實(shí)實(shí)地長(zhǎng)大了，不僅僅是車(chē)身尺寸變得更大，更加實(shí)用主義。?

更重要的是，在Smart的新生中，中國(guó)成為了這個(gè)老品牌的核心策源地，這里無(wú)疑有更好的電動(dòng)化和智能化的土壤。?

所以在這變與不變中，Smart悄然完成了品牌優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品能力的結(jié)合。?