王子抑或平民？

　　方所說(shuō)的寶馬國(guó)產(chǎn)新3系的定價(jià)不“便宜”，是否又在強(qiáng)調(diào)寶馬的出身高貴？

　　2003年，寶馬剛剛進(jìn)入中國(guó)，當(dāng)許多業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑國(guó)產(chǎn)寶馬品質(zhì)是否能保證的時(shí)候，龐克的回答是：“寶馬就是寶馬，在德國(guó)生產(chǎn)的寶馬，在南非生產(chǎn)的寶馬和在中國(guó)生產(chǎn)的寶馬都一樣�！贝撕螅�華晨寶馬的宣傳主題便為“寶馬就是寶馬”，強(qiáng)調(diào)駕駛樂(lè)趣，消費(fèi)群定位新貴。就在寶馬想保持著這種“王子”形象之時(shí)，先其6年進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)的奧迪卻擋在華晨寶馬的前面。到2004年，一汽大眾的奧迪保有量已達(dá)20萬(wàn)輛，占據(jù)著中國(guó)高檔車市場(chǎng)65%以上的市場(chǎng)份額。

　　這種事實(shí)，是寶馬一直不愿意承認(rèn)和面對(duì)的。盡管在記者的一次采訪中，華晨寶馬一位高層曾經(jīng)對(duì)記者無(wú)奈地表示，“我們?nèi)�球的�?jìng)爭(zhēng)對(duì)手是奔馳，但奧迪在中國(guó)市場(chǎng)做得不錯(cuò)，我們也密切關(guān)注著�！�

　　但是，在經(jīng)過(guò)一年的正面“交鋒”后，龐克才真正認(rèn)識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性，不得不在一次公開(kāi)場(chǎng)合透露道：“在中國(guó)市場(chǎng)，奧迪才是我們最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”而外界認(rèn)為，這與寶馬的全球策略背道而馳。2004年10月開(kāi)始，一汽大眾宣布奧迪全線降價(jià)2萬(wàn)元，降價(jià)后一個(gè)月內(nèi)，奧迪市場(chǎng)份額又從70%多增加到83%。與此同時(shí)，華晨寶馬的經(jīng)銷商也開(kāi)始作出反應(yīng)，讓利5萬(wàn)～6萬(wàn)元。

　　今年1月12日，華晨寶馬終于對(duì)外宣布全線降價(jià)5萬(wàn)～10萬(wàn)元。當(dāng)月，華晨寶馬銷售近千輛，此后熱銷局面一直持續(xù)。而奧迪方面，卻在1月份，突然宣布促銷結(jié)束，價(jià)格上漲了2萬(wàn)元。但面對(duì)銷售市場(chǎng)難得的好轉(zhuǎn)形勢(shì)，華晨寶馬在價(jià)格上很難回頭。而且，在今年年初降價(jià)伊始，華晨寶馬的宣傳主題也悄然轉(zhuǎn)換為“寶馬從未離你如此之近”，徹頭徹尾地給消費(fèi)者一種平易近人的形象。無(wú)論如何，國(guó)產(chǎn)寶馬已經(jīng)慢慢從“王子”的寶座上走了下來(lái)。

　　一位銷售人員認(rèn)為，降價(jià)損失了寶馬豪華品牌的形象，從銷售對(duì)象上可以看出，寶馬不再是高層人士的獨(dú)享。專業(yè)人士分析，豪華品牌價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的方式主要通過(guò)“軟競(jìng)爭(zhēng)”來(lái)體現(xiàn)，即創(chuàng)造一種“品牌價(jià)值炫耀性”，一是通過(guò)豪華汽車特有的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)來(lái)決定，二是通過(guò)豪華汽車的價(jià)格定位來(lái)決定。在采訪中，華晨寶馬對(duì)此有自己的看法———定價(jià)不僅由成本決定，還決定于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)、銷量、通貨膨脹等因素。

　　全球市場(chǎng)上，寶馬汽車品牌價(jià)值顯然比奧迪汽車高得多，一般情況下，同等車型，寶馬比奧迪的價(jià)格高出10%左右。

　　“我們將讓更多人的開(kāi)上寶馬，體驗(yàn)高品質(zhì)帶來(lái)的駕駛樂(lè)趣。”施潤(rùn)博明確表示，“因?yàn)槟壳拔覀兊闹饕�目�?biāo)是擴(kuò)大市場(chǎng)份額�！�