威樂與夏利2000、雅酷、威馳同屬豐田NBC平臺,威樂與夏利2000的關(guān)系在一定程度上還是影響了威樂的市場表現(xiàn)。
“威樂降了1萬元,降價后手動擋8.48萬元,自動擋9.28萬元!2005年1月7日,記者來到天津一汽華北地區(qū)最大的經(jīng)銷點、亞運村汽車交易市場北京萬吉祥4S服務(wù)店,該店銷售代表郭彥來告訴記者:“降價至今手動擋賣出1輛,自動擋還未賣出!
看來降價并未使威樂再現(xiàn)巔峰時的市場表現(xiàn)。威樂從出產(chǎn)時的“熱銷”到目前的冷遇真是一言難盡。
去年產(chǎn)銷基本持平
威樂與夏利2000、雅酷、威馳同屬豐田NBC平臺,又分別以不同時期的豐田ECHO為原型車。而國產(chǎn)威樂正是在北美同步上市的04款ECHO的中國版。所以不難看出,威樂與夏利2000、雅酷有著更緊密的血緣關(guān)系。
但早在去年3月的威樂投放儀式上,天津一汽就似乎在刻意回避夏利2000及其替代品雅酷和威樂的關(guān)系,而是一再強調(diào)威樂和威馳同出于NBC平臺的血緣關(guān)系。天津一汽夏利汽車股份有限公司副總經(jīng)理田聰明這樣說:“從威馳、威姿到今年的花冠、威樂,天津一汽在重組不到兩年的時間里,進行了產(chǎn)品的調(diào)整,在產(chǎn)品領(lǐng)域一個高、中、低三線同步發(fā)展,合資合作自主研發(fā),互補互助的全新的產(chǎn)品格局形成了!
顯然,天津一汽試圖借威樂以全新的面目面對廣大消費者。有業(yè)內(nèi)人士分析,由于夏利2000名字中還帶有“夏利”的名字,并因此導致夏利2000的市場銷售受到影響,因而,天津一汽希望這款新的經(jīng)濟型轎車與之劃清界限。
北京大學國際經(jīng)濟與貿(mào)易系副教授薛旭表示:“從市場營銷學的角度來說,天津一汽是要淡化威樂與夏利的關(guān)系,在命名上借用豐田的品牌知名度,以提升品牌的可信度!
但一些購車族仍然因為它與夏利關(guān)系而選擇放棄威樂。威樂與夏利2000的關(guān)系在一定程度上還是影響了威樂的市場表現(xiàn)。
威樂的銷售成績到底如何?天津一汽銷售副總經(jīng)理蘇連元提供的數(shù)據(jù)是:“去年威樂共銷售12000輛,產(chǎn)銷基本持平!
“這個銷量一般。因為威樂畢竟不是主流車型,很大程度上在試探市場反映!眮嗊\村汽車交易市場商務(wù)信息中心副部長且小鋼認為。
與飛度之爭
或許是為了避免發(fā)生夏利2000在定價方面的被動,威樂在推出之前調(diào)整了原先的定價,采取了低價入市的策略。但臨時調(diào)整價格在吸引訂單的同時,也造成了產(chǎn)品供應(yīng)不足的被動,在一定程度上影響了威樂的銷量。
“去年3月份剛推出時,訂單的確很多,因為威樂的定價比較低,比競爭對手飛度低了1萬多元,所以好多消費者被吸引了過來。但從3月到7月,威樂的貨源都供應(yīng)不足。這段時間內(nèi)好多消費者在排隊購買。但此時飛度一方面調(diào)整價格,另一方面大批量生產(chǎn)。所以,原本排隊購買威樂的消費者,由于遲遲拿不到車,又轉(zhuǎn)而購買飛度了!北本┤f吉祥4S服務(wù)店銷售副經(jīng)理張先生說。
對此,蘇連元認為:“在這款車推出前,我們充分考慮了當時以及全年的市場情況,決定調(diào)低預計價格,并保持這一價格在年內(nèi)不會變化。但我們和豐田簽訂的供貨合同是以三個月為周期的,所以,威樂上市初期出現(xiàn)了貨源供應(yīng)不足。3月份的訂單,到七八月份才消化完。初期的貨源供應(yīng)不足,對銷售量是有一定的影響,但不是很大!
價值組合值得商榷
雖然低價入市,但去年一年汽車廠商降價頻頻,沒有降級的車型相當有限。可威樂畢竟是一款同等車型中配置較高的車,出于成本的考慮,廠商不得不堅守價格。這又影響了其市場競爭力,畢竟目前在經(jīng)濟型家轎中,價格才是主導因素。
“這是一個價值組合定位的問題。廠商要根據(jù)目標人群的喜好來決定車的配置組合。如,定位普通白領(lǐng)的車,在配置中采用6碟CD,那么目標客戶肯定覺得沒必要。所以,一款車的推出不僅要有明確的市場定位,根據(jù)市場定位制訂相應(yīng)的價值組合定位尤為重要。”薛旭表示。
北京工商大學商學院副院長、市場營銷學教授張永稱:“在市場營銷學中,決定產(chǎn)品市場定位的因素有很多,但策略大體有兩種:一是根據(jù)消費者需求。新產(chǎn)品的推出考慮到消費者某部分的需求沒有被滿足,或沒有被完全滿足;二是針對競爭對手。就是推出的新產(chǎn)品在某一方面或某幾方面與競爭對手有所差異。如果是針對消費者需求,而有對目標消費者沒有了解透徹,那么肯定會失;如果是出于針對競爭對手的策略,在價格或性能方面優(yōu)于對手。則有可能取得成功,也有可能失敗,這要看當時市場的情況!