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原創(chuàng)  為何叫好不叫座 評(píng)六款英雄車的含恨指數(shù)

2005-08-22 00:01:15 來源: pcauto 作者:wangtao

  2004年12月中旬,一汽豐田汽車銷售有限公司向市場投放了達(dá)路·特銳(DARIO TERIOS)的周年紀(jì)念車型—特銳·激情,由此揭開特銳上市一周年紀(jì)念活動(dòng)序幕。

  特銳此番推出紀(jì)念車型,無疑是希望市場表現(xiàn)沉寂的特銳能再度吸引消費(fèi)者的關(guān)注。據(jù)統(tǒng)計(jì),2004年前11個(gè)月,特銳累計(jì)生產(chǎn)4009輛,銷售3885輛,與企業(yè)當(dāng)初上萬輛的銷售目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。

  大發(fā)品牌尚處市場培育期

  “達(dá)路·特銳”是中國第一汽車集團(tuán)公司與日本豐田汽車公司旗下的大發(fā)工業(yè)株式會(huì)社合作生產(chǎn)的。達(dá)路是豐田緊湊型車型的總稱,特銳是其中的一款車型,屬于緊湊型SUV(運(yùn)動(dòng)型多用途車)。自1997年問世以來,特銳已暢銷到100多個(gè)國家。

  “這款車銷售量只占我們店總銷售量的不足10%。”北京首汽豐田汽車銷售服務(wù)有限公司總經(jīng)理高捷這樣告訴記者。

  豐田的SUV在中國消費(fèi)者中知名度一向不低,其中,陸地巡洋艦等都很受歡迎,然而,特銳卻并沒有掛出豐田的“牛頭標(biāo)”,而是掛著大發(fā)的品牌。

  對(duì)此,業(yè)內(nèi)人士表示,光聽名字無法知道其和豐田的關(guān)系,也就沒法聯(lián)想到豐田SUV的品質(zhì)。這顯然不利于消費(fèi)者產(chǎn)生進(jìn)一步了解這款車的興趣。

  那么,特銳為何不掛豐田“牛頭標(biāo)”,而要啟用大發(fā)品牌呢?

  在特銳上市之際,日本大發(fā)公司董事名而耶表示:“豐田品牌并非囊括全部產(chǎn)品。在美國市場,豐田公司也是推出了除雷克薩斯和豐田之外的第三個(gè)品牌,效果不錯(cuò)。在特銳上市之前,我們的確考慮過掛“牛頭標(biāo)”,但同時(shí)也想試驗(yàn)一下大發(fā)品牌在中國市場的接受能力,所以就沒有使用‘牛頭標(biāo)’!

  名而耶說,在美國,雷克薩斯品牌的推廣花費(fèi)了10年時(shí)間,預(yù)計(jì)去年在美推出的第三個(gè)品牌,大約需經(jīng)過5年才能打開市場。在中國,大發(fā)品牌也正開始面向年輕人。

  可見,從品牌進(jìn)入時(shí)間上來看,目前特銳尚處市場培育期。

  目標(biāo)市場定位“小眾”

  在特銳上市時(shí),就其目標(biāo)人群,名而耶表示:通過對(duì)北京、上海和廣州這三個(gè)城市經(jīng)銷店的調(diào)查,豐田將這款車型的目標(biāo)人群定位于有活力的年輕白領(lǐng)、初學(xué)車者,尤其是女性。

  對(duì)年輕白領(lǐng)和初學(xué)車者而言,似乎可選擇的車型相當(dāng)廣泛。如果說小巧成就了特銳的個(gè)性,那么由此帶來的負(fù)面影響就是內(nèi)部空間的犧牲。坐進(jìn)車內(nèi),長度和寬度的劣勢一下就顯現(xiàn)出來,后排基本不可能擠下三個(gè)人,而前排空間也很局促,讓人有一種縮手縮腳的感覺。所以一些男性消費(fèi)者反映“坐在駕駛座上都頂腦袋了,還是適合女的開,男的開這個(gè)車太‘憋’了!

  因此,將目標(biāo)人群鎖定為女性似乎更具針對(duì)性。

  那么,“女性購車族”究竟在中國汽車消費(fèi)者中占怎樣的比重?據(jù)北京亞運(yùn)村汽車交易市場商務(wù)信息中心副部長且小鋼介紹,從亞市的交易情況來看,女性購車者比例大約在10%~20%之間。

  北京中成運(yùn)達(dá)汽車進(jìn)出口貿(mào)易有限公司銷售人員邢大山向記者透露,買這款車的消費(fèi)者中女性占70%~80%。

  特銳是一款緊湊型SUV,那么,又有多少女性會(huì)選擇SUV呢?

  北京首汽豐田汽車銷售服務(wù)公司總經(jīng)理高捷認(rèn)為,銷量不大最主要的原因是這款車的適應(yīng)人群少。特銳是一款緊湊型SUV,那么,首先SUV在適應(yīng)人群上就有局限性,適應(yīng)人群就比較少一點(diǎn)。緊湊型SUV雖然在國外非常流行,但目前在國內(nèi)還不太被認(rèn)可,尚處于市場培育期。

  價(jià)格競爭性亟待提升

  一個(gè)外來車種能否成功,關(guān)鍵要看它自身所攜帶的異域文化特征與當(dāng)?shù)匚幕南嗳诙扔卸嗌。?dāng)然,價(jià)格是前提條件。

  邢大山告訴記者,特銳目前一共有5款車型,定價(jià)在9.28萬至12.78萬元之間。

  “我個(gè)人偏愛四驅(qū)車,也很喜歡特銳。但朋友都說,這款車一是比較小,二是有些貴!毕M(fèi)者楊女士說。

  一位業(yè)內(nèi)人士表示,從目前中國市場的實(shí)際情況來看,畢竟同等價(jià)位,甚至價(jià)格更低的三廂轎車有很多。中國消費(fèi)者有更偏愛三廂轎車的消費(fèi)習(xí)慣。所以,一款外型并不符合中國人傳統(tǒng)審美觀,且價(jià)格也不便宜的車,消費(fèi)者接受起來的確有些困難。

  高捷補(bǔ)充說,喜歡特銳的人中以年輕人居多,他們?cè)诮?jīng)濟(jì)實(shí)力上不是很強(qiáng),十多萬元對(duì)年輕人來說還是一筆不小的投入。

  “現(xiàn)在所有車型進(jìn)入中國市場都需要一個(gè)痛苦的市場培育期,世界上任何著名的品牌,如花冠寶馬、馬自達(dá)6以及奧迪A6都用盡了幾乎全部的促銷手段,經(jīng)歷了艱苦的市場培育!鼻倚′摳嬖V記者,“想在中國市場取得銷售成功,如果車的外型不被大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)可,那么就必須具備價(jià)格優(yōu)勢!

  且小鋼說:“目前,在中國市場上,外型前衛(wèi)另類的車,還沒有哪一款在銷售上是因?yàn)槠渫庑投晒Φ。兩?a target="_blank" class="cmsLink">富康剛進(jìn)入市場時(shí),市場表現(xiàn)也并不是很好,但慢慢地被消費(fèi)者認(rèn)可了,銷量增大了。究其原因,車價(jià)下調(diào)占了相當(dāng)大的比重!

  有業(yè)內(nèi)人士指出,一款初期本土生產(chǎn)的車在定價(jià)上通常都會(huì)偏高一些,以試探市場反應(yīng)。而特銳在下線之時(shí),價(jià)格定在11萬元至15萬元,年產(chǎn)量定為1萬輛,似乎也印證了這種說法。

  此外,國產(chǎn)微型SUV目前只有特銳一款車型,而明年北旅即將推出的微型SUV卡樂,或許會(huì)促使一汽豐田對(duì)特銳的價(jià)格作出調(diào)整。畢竟處于競爭環(huán)境中的定價(jià)才能體現(xiàn)價(jià)格的可競爭性。

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