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原創(chuàng)  為何叫好不叫座 評六款英雄車的含恨指數(shù)

2005-08-22 00:01:15 來源: pcauto 作者:wangtao

  當性價比已不是問題,當凱越、伊蘭特已用外觀配置和低價位打動消費者的心,當一味追求體現(xiàn)機械本質的這款德國車不得不重新考慮文化、品位、面子這些“形而上”時,該塑造屬于國產高爾夫自己的文化了—一汽-大眾是否意識到這一點?國產高爾夫先天不足造成的“時間差”,又該怎么追上?

  出生的先天不足

  高爾夫在中國市場上的經歷可謂一波三折。

  2003年7月15日,高爾夫下線。14.98萬元到18.5萬元的市場售價和樸實無華的外表及配置形成巨大反差,引起了眾多消費者的質疑以及廣泛爭議。許多人對一款兩廂車賣到如此高價感到無法理解。

  客觀上看,高爾夫高昂的定價也許是不得已而為之。除進口配件成本外,在當時一汽-大眾產品體系中,寶來主打16萬至20萬元區(qū)間,捷達主打10萬至14萬元區(qū)間,“中間只剩下了2萬元價格區(qū)間,要涵蓋1.6L、1.8L、2.0L三個系列產品,高爾夫能夠伸展的空間非常局限!北贝罂v橫管理咨詢公司的研究員史進這樣分析,“這也直接導致了后來2.0L車型的停產!2003年年終,高爾夫糟糕的市場表現(xiàn)使其被輿論評為“2003最尷尬車型”。

  “大眾向中國推出高爾夫車型,是經過深思熟慮的!币黄-大眾大眾品牌市場部部長王楓說,“當時國內還沒有一款科技含量、舒適水平、工藝水準都很高的A級兩廂車,高爾夫的推出應該是填補了一個市場空白!

  顯然,一汽-大眾推出高爾夫的目的是為了傳達一個概念:兩廂車也可以做得好,價格也可以定得相對高。當然,這存在一種冒險———“面對這樣一個空白市場,總要有第一個開拓者,就像我們當初推出寶來一樣。但消費習慣和觀念的培養(yǎng)和樹立,不是某一個企業(yè)短期內所能決定的!蓖鯒髡f。

  市場的后天失調

  似乎從來沒有哪款車像高爾夫這樣一出生就厄運連連。

  2003年夏,幾乎是在國產第四代高爾夫下線的消息剛剛傳出,隨后幾天里德國大眾就在德國宣布將停產第四代高爾夫,轉而將在新的平臺上生產高爾夫A5(第五代)。所有對高爾夫有興趣的消費者幾乎同時獲得了一個概念:國產高爾夫已被國外淘汰了。

  面對消費者對于引進“落后車型”的質疑,王楓只有苦笑。他認為,國際上高爾夫A5的售價在2.1萬美元至2.5萬美元之間,如果用這個價格引進國內,恐怕國人更加無法接受了。

  從記者得到的銷售數(shù)據(jù)看,2004年1至9月份國內高爾夫銷售共計12575輛,成績平平。北京亞運村車市商務中心的一位人士告訴記者,高爾夫的銷售排名目前仍然“排不上號,表現(xiàn)不搶眼”。

  記者從“北亞”車市了解到,目前高爾夫的月銷量仍徘徊在10名之外,但月銷量已從5、6月份的幾十臺,升至百臺左右,呈慢熱走高趨勢。經數(shù)次價格調整,高爾夫整體價格競爭力目前已經體現(xiàn)出來。北京捷亞泰汽貿有限公司的銷售人員告訴記者,目前北京市場的高爾夫售價已經回落到11.6萬到15.4萬元之間,平均比廠家指導價低2萬左右。王楓也稱,同配置高爾夫的售價已經遠遠低于歐美地區(qū)的售價。

  “性價比已經不是問題,要提升銷量,高爾夫面臨的緊迫問題就是‘時間’!蓖鯒鬟@樣告訴記者!扒闆r正在慢慢轉好,不光是華南地區(qū)、東北地區(qū)的銷售好,全國其他地方的銷售也在逐漸改善!蓖鯒飨M郀柗蚰軌蛟谝粌赡甑臅r間里,熬過這段“慢熱期”,盡快成為大眾的一款主流產品。

  高爾夫文化的塑造

  一個西裝革履的年輕男子打開高爾夫的后箱蓋,里面裝滿了紅色玫瑰,整個畫面充滿浪漫和唯美的氣息。高爾夫這則廣告體現(xiàn)的浪漫情懷,似乎與車型外表的樸實無華有些格格不入。再看高爾夫的廣告詞,從“經典名車”、“杰作天成、一見如故”到“高爾夫很生活”、“很生活———世界經典兩廂車”,高爾夫走了一條逐漸從高到低、由貴族到平民、趨向生活化的宣傳路線。

  在歐洲,累計銷量突破2200萬輛的高爾夫第四代代表了一種傳統(tǒng),就像肯德基一樣成為生活習慣。一位汽車界的業(yè)內人士出訪德國時,發(fā)現(xiàn)“當?shù)亓鱾髦@樣的說法:有四樣東西是最出色的———奔馳發(fā)動機、寶馬的造型、奧迪的技術、高爾夫第四代”。他說,“至今德國人對高爾夫四代還有一種懷念的情愫在里面!本拖裉崞鸾葸_就意味著可靠,在歐洲,高爾夫四代就是一個符號,是兩廂車的代名詞。

  顯然,高爾夫文化的重心既非科技、也非豪華,就在“兩廂車”概念上。

  “除了時間緊迫,更大的挑戰(zhàn)來自于消費者對兩廂車價值觀的轉變”。王楓說!拔覀冊谂ο蛳M者傳遞這樣一個概念,兩廂車無論是在歐洲還是在全球范圍里,都是理性、經濟、合理的一種解決方案!

  也許高爾夫的冷遇,就是開拓者的成本。預期和現(xiàn)實之間的“時間差”,也是領先者必須要付出的代價。

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