“寶馬的問題在于其國際化的姿態(tài)過高，導(dǎo)致了工作思路和本土市場不能迅速融合�！睂汃R的一位要求匿名的中層告訴記者，寶馬內(nèi)部的工作語言是英語，經(jīng)銷商的總經(jīng)理全部要求留學(xué)背景，一個完全西化的管理團(tuán)隊，在和本地市場的溝通中，很難保證不出現(xiàn)問題。

　　從產(chǎn)品層面上來看，官車消費的特征是：穩(wěn)重、寬大、排量在3.0L以下、價格不能太高。寶馬產(chǎn)品無論氣質(zhì)還是外形，似乎都存在或大或小的沖突。

　　為了主攻政府市場，寶馬推出了3.0L排量以下的的525i和520i，也因為推出過于匆忙而頻頻出現(xiàn)質(zhì)量問題，直接影響了寶馬的聲譽。

　　渠道：擴(kuò)張和門檻誰更重要

　　許多人還記得2002年10月當(dāng)國產(chǎn)寶馬即將上市時，2000多家經(jīng)銷商爭奪20余個品牌代理權(quán)的盛況。競爭之慘烈堪稱前無古人�！坝械墓�關(guān)費用就扔了幾百萬元，還有的花了上千萬元建好了展廳，但是最后沒有拿到授權(quán)�！币晃辉鴧⑴c當(dāng)年爭奪代理權(quán)的經(jīng)銷商對記者說。

　　寶馬最初選擇的24家代理商基本上都脫胎于寶馬的五大進(jìn)口車商和華晨的另一大股東申華控股�！耙�么是部分控股，要么是全資控股�！痹摻�(jīng)銷商告訴記者。

　　華晨寶馬高層曾表示，寶馬上市后代理商很快會擴(kuò)展到40家，3年內(nèi)增加到60家。至去年年底，寶馬在全國的代理商達(dá)到41家。而奧迪的這個數(shù)字超過了90家，還沒上市的奔馳已經(jīng)超過了40家。

　　“寶馬的滯銷，一定程度上影響了經(jīng)銷商的積極性�！痹撝袑尤耸扛嬖V記者，有的地區(qū)經(jīng)銷商單月銷售不到10輛，去年最壞的時候全國單月銷售百輛左右，這種情況嚇退了大部分申請者。許多經(jīng)銷商雖未死心，但卻開始猶豫，“等等看”的思想占了主流。

　　營銷：深陷本地化難題

　　以國際化做標(biāo)簽的寶馬從一開始就并非一帆風(fēng)順。325i和530i上市時，47萬元和68萬元的定價依照的是國際標(biāo)準(zhǔn)。但定價過高也是明顯的。記者從北京燕德寶寶馬銷售店了解的情況是，目前3系價格優(yōu)惠5萬元左右、5系價格最高優(yōu)惠6萬元。


　　寶馬也是唯一一個至今沒有宣布正式降價的品牌。即使在多個場合宣布嚴(yán)禁經(jīng)銷商降價，但是德國人的傲慢敵不過市場行情的下跌，寶馬在全國各地低于指導(dǎo)價銷售已經(jīng)是公開的事實。

　　據(jù)說，去年震驚全國的“寶馬彩票案”，雖然寶馬方面處理得比較得當(dāng)，但卻讓德國寶馬高層大為惱火�！耙驗榈聡�人認(rèn)為這不利于寶馬的品牌形象�！睂汃R的這位中層告訴記者，“對中國的事情，德國人要學(xué)習(xí)的地方還有很多。”

　　據(jù)知情人士介紹，寶馬目前在沈陽有總裝線和噴涂兩條線，“像寶馬530的核心部件都是在德國生產(chǎn)，然后運進(jìn)中國進(jìn)行組裝�！痹撊耸繉τ浾哒f。

　　知情人士介紹，對寶馬目前這個規(guī)模來說，采用散件進(jìn)口、國內(nèi)組裝比本地投資建廠進(jìn)行生產(chǎn)的成本更低，目前從整車制造到銷售環(huán)節(jié)的利潤至少在20%以上。

　　這對于寶馬來說是一個難題，要加大投資提高本土化生產(chǎn)比例，需要銷售量的支撐；而銷量的提升一定程度上要靠降價來刺激，對于視品牌為生命的寶馬來說，降價又是件尷尬的事情。而規(guī)模上不去，本土化的腳步就邁得更加艱難。

　　國產(chǎn)寶馬就像一個在國外長大的洋孩子，來到中國要想健康成長，必須先適應(yīng)本地的生活習(xí)慣。在維系驕傲的面子和改變生活習(xí)慣之間，寶馬要作出或者正在作出艱難的選擇。

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