2003年3月，美伊戰(zhàn)爭正式打響，中央電視臺對此進(jìn)行了前所未有的大規(guī)模直播報(bào)道。報(bào)道間隙中，一則“多一些潤滑，少一些摩擦”的廣告讓更多的人記住了北京統(tǒng)一石化有限公司(以下簡稱統(tǒng)一石化)以及他們的產(chǎn)品——統(tǒng)一潤滑油。　

   “多一些潤滑，少一些摩擦”不僅成為了統(tǒng)一石化的經(jīng)典廣告，同時(shí)也是該公司得以迅速發(fā)展的重要原因。　　

    縫隙戰(zhàn)略　　

    隨著中國轎車產(chǎn)業(yè)和私家轎車數(shù)量的迅速增長，中國的潤滑油市場也在不斷增大。中國已經(jīng)成為世界第二大潤滑油消費(fèi)國，年消耗量超過400萬噸，銷售收入超過300億人民幣。不斷增長的潤滑油市場吸引了包括跨國公司、民營企業(yè)的紛紛加入。除美孚、殼牌等國際巨頭外，本土包括中石化、中石油在內(nèi)的4500家潤滑油企業(yè)，分享著中國潤滑油市場300億元的份額�！　�

    一方面是國際巨鱷，一方面是本土巨頭，作為一家最初啟動資金只有300萬人民幣的民營企業(yè)，統(tǒng)一石化是如何在夾縫中求生存，并最終成長為本土潤滑油市場三巨頭之一的呢？　　

    對于記者的提問，統(tǒng)一石化的總經(jīng)理李嘉表示了自己的不同看法：“我并不認(rèn)為我們是在夾縫中求生。對于潤滑油市場，我們的競爭對手一開始并未給予充分的重視，而且中國的潤滑市場特別大，美孚、殼牌、中石油、中石化占領(lǐng)的只是中國市場的一小部分，主要是大城市，這為我們提供很大的發(fā)展空間。” 　　

    李嘉打了這樣一個(gè)比喻，如果說整個(gè)市場是一只手的話，洋品牌、中石油、中石化都是手指頭，但是這些手指頭并沒有攥成拳頭，他們之間是有縫隙的，統(tǒng)一石化的經(jīng)營戰(zhàn)略就是避實(shí)就虛，不跟別人正面交鋒，統(tǒng)一石化要做的是把縫隙填滿。在記者看來這種填縫隙的策略正應(yīng)了統(tǒng)一石化的那句廣告，“多一些潤滑，少一些摩擦。” 　　

    于是，統(tǒng)一石化在創(chuàng)業(yè)初期就采取了類似沃爾瑪?shù)慕?jīng)營戰(zhàn)略。　　

    沃爾瑪是通過在美國中等城鎮(zhèn)建立連鎖店，而最終成為世界最大的零售商。中國中等城市比美國大，超過1810萬人口的城市多于100個(gè)，統(tǒng)一石化擁有著更廣闊的銷售市場。統(tǒng)一石化初入潤滑油市場時(shí)，面對著中石油、中石化各占南北半壁江山的局面。統(tǒng)一石化選擇進(jìn)入中等城市市場，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍，這樣一來就大大減少了來自國內(nèi)大公司及跨國公司的競爭�！　�

    統(tǒng)一石化的策略是，把全國市場分為三級。在北京、上海、廣州這樣的一級城市，主要塑造品牌形象。二級市場的競爭沒有那么激烈，在中型城市，統(tǒng)一石化主要做銷量，第二做形象，爭取市場份額第一。在三級市場，統(tǒng)一要爭做絕對的第一�！敖y(tǒng)一石化在北京做不了第一，但我爭成都第一，再不成，我爭樂山、綿陽第一。” 　　

    也許是因?yàn)楦偁帉κ诌^于龐大，統(tǒng)一石化這一民營企業(yè)的快速發(fā)展，并沒有引起他們的多少關(guān)注和遏制，統(tǒng)一石化也就樂得在這些巨人的眼皮下不斷壯大。直到統(tǒng)一石化將銷售額做到5億—6億人民幣時(shí)，競爭對手們突然注意到了這個(gè)不經(jīng)意間冒起的新秀，而在中央電視臺的“曝光”，更是將統(tǒng)一石化推到了的臺前。在統(tǒng)一石化的刺激下，業(yè)界老大“中石油”、“中石化”也加入了廣告大戰(zhàn)。　　    隨著統(tǒng)一石化在三級城市絕對優(yōu)勢的形成，以及二級城市的站穩(wěn)腳跟，看來與美孚、殼牌、中石油、中石化這些競爭對手的摩擦是在所難免了。習(xí)慣了在潤滑中前行的統(tǒng)一石化能否在摩擦中前行呢？　　

    靈活營銷　　

    最先讓競爭對手感到頭痛的，可能就是統(tǒng)一石化靈活實(shí)用的營銷手段和強(qiáng)大的市場開拓能力。在潤滑油行業(yè)“浸淫”了十多年的李嘉堪稱營銷高手�！　�

    在開拓武漢市場時(shí)，統(tǒng)一石化找到了當(dāng)?shù)刈畲蟮摹白饔汀逼髽I(yè)(該企業(yè)主要經(jīng)營進(jìn)口油)，提出出資與其合股成立營銷公司的方案，并承諾為其提供較長的經(jīng)營授權(quán)與人員培訓(xùn)等�！肮餐�出資，在有效降低風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，又能借助它的網(wǎng)絡(luò)，讓它全心全意的賣我的產(chǎn)品。”這正是統(tǒng)一石化心中的小算盤。針對西安市場的特點(diǎn)，統(tǒng)一石化則采取了自己成立分公司的做法。當(dāng)分公司逐漸進(jìn)入軌道，形成樣板效應(yīng)之后，統(tǒng)一石化再將其轉(zhuǎn)手賣掉。有的地方我們則直接設(shè)立自己的經(jīng)銷商和代理，在有些市場我們則直接做到二級商和終端市場�！　�

    “我們開拓市場的方式是非常靈活的。針對不同的市場，我們會采取不同的方式。我們現(xiàn)在是一到哪兒，美孚、殼牌就害怕。我和我們的銷售人員和經(jīng)銷商說，我們就是要在還沒有打的時(shí)候就要嚇?biāo)浪鼈儯�要有這樣的氣勢。比如說我們要做桂林市場，這個(gè)市場國外品牌的份額一直比較大，美孚、殼牌在整個(gè)廣西區(qū)可能就6個(gè)人，但是我們在廣西一下子鋪了15個(gè)人，加上我們的經(jīng)銷商，我們30多個(gè)人做這個(gè)市場�！崩罴味嗌儆行┡d奮地說�！　�

    此外，營銷過程中，統(tǒng)一石化還非常注意對中端資金的占有。李嘉的方法是：“如果我們的代理商一個(gè)月大概可以消化掉我10箱的產(chǎn)品，那么我們想一些吸引人的優(yōu)惠或活動讓他一下子進(jìn)我20箱的產(chǎn)品。進(jìn)了20箱我的產(chǎn)品后，他就要想方設(shè)法把它賣出去呀，而且他相對購買其他品牌產(chǎn)品的資金就少了，他2個(gè)月進(jìn)貨的錢都用來賣統(tǒng)一的產(chǎn)品了，他這兩個(gè)月都要說統(tǒng)一好。到了第三個(gè)月，我們又出了一個(gè)什么活動，幾個(gè)月下來，客戶就形成習(xí)慣了。而我的競爭對手一般卻發(fā)現(xiàn)不了，等發(fā)現(xiàn)的時(shí)候已經(jīng)來不及了�！� 　　

    同時(shí)，由于國外的很多潤滑油產(chǎn)品已經(jīng)在中國銷售了多年，因此價(jià)格非常透明，經(jīng)銷商的利潤不大。統(tǒng)一石化則會采取“利誘”的方式，讓更多的經(jīng)銷商來銷售統(tǒng)一石化的產(chǎn)品。“如果賣一桶統(tǒng)一石化產(chǎn)品的利潤，比賣一箱美孚產(chǎn)品的利潤還多，他當(dāng)然賣我的產(chǎn)品了�！� 　　

    目前，統(tǒng)一石化在國內(nèi)市場已經(jīng)建立起李嘉所號稱的“四最體系”，即最大的銷售網(wǎng)，最多的經(jīng)銷商數(shù)量，最多的產(chǎn)品，最強(qiáng)的覆蓋力。統(tǒng)一石化在全國有2600家一、二級經(jīng)銷商，連拉薩、喀什都有，產(chǎn)品直接到達(dá)縣級市場和目標(biāo)客戶。產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)最大化的發(fā)展已經(jīng)成為統(tǒng)一石化的最大優(yōu)勢�！　�    產(chǎn)品細(xì)分　　

    在許多人看來，統(tǒng)一石化的崛起似乎是在一夜之間，其實(shí)遠(yuǎn)沒有這么簡單�！　�

    剛開始運(yùn)營時(shí)，統(tǒng)一石化想通過加油站銷售自己的產(chǎn)品，但是這些加油站賣中石油和中石化的產(chǎn)品，對于名不見經(jīng)傳的“統(tǒng)一”絲毫不敢興趣。于是，統(tǒng)一石化又想通過汽車修配店進(jìn)行銷售，但同樣也遇到阻礙。最后，經(jīng)過協(xié)商，修配廠滿足統(tǒng)一石化的要求，統(tǒng)一石化則派一名員工到店中幫助銷售產(chǎn)品，并保證銷售掉該店所進(jìn)統(tǒng)一貨物數(shù)量的一半。　　

    就這樣，統(tǒng)一石化破天荒的引入了潤滑油行業(yè)內(nèi)的第一批營銷隊(duì)伍。這一舉措使統(tǒng)一石化打開了銷售缺口，同時(shí)也獲得了同顧客直接接觸的機(jī)會。掌握到終端客戶一手信息的統(tǒng)一石化更容易把到客戶需求的脈門，并將這些信息用于新品開發(fā)。比如，中國車油市場通常生產(chǎn)4升裝的機(jī)油，當(dāng)統(tǒng)一石化了解到有些顧客需要3.5升裝時(shí)，立刻做出反應(yīng)。黑龍江有時(shí)氣溫達(dá)到-40°C，使用傳統(tǒng)潤滑油發(fā)動機(jī)不易啟動，統(tǒng)一石化立刻開發(fā)5W-30機(jī)油，這種機(jī)油在-40°C也能表現(xiàn)出良好性能�！　�

    在與終端客戶的接觸中，統(tǒng)一石化發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)占據(jù)中國潤滑油絕對優(yōu)勢的國外產(chǎn)品，并不能完全滿足中國消費(fèi)者的需求。汽車在中國的使用壽命普遍要高于發(fā)達(dá)國家2-3年，而且中國城市普遍堵車，這會加速發(fā)動機(jī)的老化，再加上中國沙塵較多，容易產(chǎn)生油路堵塞，所以對潤滑油的純凈度要求高，而“洋油”是在歐美相對良好的環(huán)境下進(jìn)行檢驗(yàn)的，因此其真實(shí)的純凈度往往在中國會打個(gè)折扣。不同的車況、工況、路況，以及氣候、車型對潤滑油的需求當(dāng)然也是不同的�！　�

    “國外產(chǎn)品的問題就在于全球一個(gè)配方，在英國什么配方，在國內(nèi)還是什么配方。中國的汽車開了30萬公里還挺美呢，國外8萬公里就要換新車了。奔馳、寶馬用你的洋品牌是不錯(cuò)，可還有哪些開了40萬公里的本田呢？你要根據(jù)中國的市場，根據(jù)中國的消費(fèi)者來改進(jìn)更新產(chǎn)品，這樣才能超越國外的品牌。我們‘統(tǒng)一’針對中國市場的產(chǎn)品功效的細(xì)分是國際品牌無法比擬的�！崩罴握f。