作為一個(gè)后來(lái)者，霍尼韋爾清醒地認(rèn)識(shí)到它要比其他跨國(guó)公司投入更大的力度來(lái)做好針對(duì)渠道、消費(fèi)者的宣傳和教育。雖然面臨著許多問(wèn)題，但霍尼韋爾依然對(duì)自己的市場(chǎng)判斷充滿了樂(lè)觀。
6月26日，在中國(guó)人傳統(tǒng)意識(shí)中，這是一個(gè)好日子。朱門開啟，戰(zhàn)鼓聲隆隆，霍尼韋爾汽車消費(fèi)品新品上市會(huì)隆重召開，并且頗具中國(guó)色彩。也許是這兩年來(lái)在中國(guó)開業(yè)的跨國(guó)汽車養(yǎng)護(hù)公司實(shí)在太多，霍尼韋爾的這次活動(dòng)，媒體并沒(méi)有投入太多的熱情。不過(guò)，這并不重要，低調(diào)務(wù)實(shí)的霍尼韋爾從來(lái)都是以技術(shù)取勝，媒體的關(guān)注只是錦上添花之舉。這也許就能解釋即使在它的官方網(wǎng)站上也無(wú)法看到媒體報(bào)道內(nèi)容的真正原因了。
同偉大的GE一樣，霍尼韋爾也是一家以多元化技術(shù)和制造著稱的跨國(guó)公司。2000年，這家公司差點(diǎn)兒被GE所并購(gòu)。這項(xiàng)并購(gòu)案高達(dá)450億美元，并購(gòu)咨詢費(fèi)超過(guò)4500萬(wàn)美元，它被杰克·韋爾奇視為退休前的最好禮物，但由于反托拉斯機(jī)構(gòu)的阻撓，這個(gè)驚天并購(gòu)案終于擱淺。在汽車消費(fèi)品領(lǐng)域，與霍尼韋爾頭頂?shù)囊酃猸h(huán)相匹配的是它的多個(gè)顯赫頭銜：享譽(yù)全球的摩擦材料制造商，全球最大的汽車濾清產(chǎn)品生產(chǎn)商，北美市場(chǎng)首屈一指的火花塞生產(chǎn)商，防凍液領(lǐng)域的領(lǐng)袖和最暢銷產(chǎn)品企業(yè)。
不用多說(shuō)，霍尼韋爾進(jìn)軍中國(guó)汽車后市場(chǎng)再順理成章不過(guò)，但真正從游勇到正規(guī)軍，它花了8年時(shí)間。
中國(guó)機(jī)會(huì)的誘惑
當(dāng)熱切的目光從經(jīng)濟(jì)型酒店、中式餐飲業(yè)挪開后，VC們終于發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新的香餑餑──汽車后市場(chǎng)。在中國(guó)，滿大街都是形形色色、或大或小的修車鋪?zhàn)�，盡管這個(gè)行業(yè)被稱為暴利行業(yè)，但基于市場(chǎng)的理性判斷和市場(chǎng)良莠不齊、魚龍混雜的狀態(tài)，它并沒(méi)有激發(fā)VC和一些大跨國(guó)公司的興致。2006年前后，情況得到了徹底改觀，幾乎一夜之間，熱錢悄然涌入汽車后細(xì)分市場(chǎng)──汽車俱樂(lè)部，與此同時(shí)，像霍尼韋爾這樣的“世界500強(qiáng)”企業(yè)開始強(qiáng)力入駐。
如果說(shuō)熱錢追逐的是趨勢(shì)與回報(bào)，那么像霍尼韋爾這樣的跨國(guó)公司則更看重未來(lái)10年蘊(yùn)藏的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。這一次，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)觀望多年的霍尼韋爾，終于從汽車零配件提供商幕后英雄的身份中走了出來(lái)，現(xiàn)身前臺(tái)，邁入更為前端的汽車養(yǎng)護(hù)市場(chǎng)。
中國(guó)汽車后市場(chǎng)的井噴不容霍尼韋爾忽視。以奇瑞、吉利、大眾和豐田為代表的土洋汽車制造軍團(tuán)將中國(guó)帶入一個(gè)前所未有的勝境，一方面汽車保有量突飛猛進(jìn)，另一方面汽車服務(wù)卻仍處于相對(duì)低端的水平。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)汽車保有量已突破3500萬(wàn)輛，其中私家車突破1800萬(wàn)輛，最近4年內(nèi)的新車占其中的60%。一般情況下，汽車售后服務(wù)在車輛使用4至9年之間的市場(chǎng)是最大的，按此推論，從2007年開始，我國(guó)汽車后服務(wù)市場(chǎng)將呈幾何級(jí)井噴，到2010年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1900億元以上。過(guò)度投資和加劇的競(jìng)爭(zhēng)讓中國(guó)造車者的日子越來(lái)越不好過(guò)，但可以預(yù)見(jiàn)的是，龐大的汽車后市場(chǎng)正成為中國(guó)弱勢(shì)汽車工業(yè)中最強(qiáng)有力的一環(huán)，并開始在全球施加影響力。
在汽車產(chǎn)業(yè)鏈中，汽車后市場(chǎng)是最穩(wěn)定也是最豐厚的利潤(rùn)來(lái)源，其比例可占到70%，超過(guò)整車銷售利潤(rùn)與零部件供應(yīng)利潤(rùn)之和。其中4S店占領(lǐng)了其中相當(dāng)一部分市場(chǎng)，其余的大部分市場(chǎng)份額被以價(jià)格取勝的中小型企業(yè)所占領(lǐng)。啞鈴式的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)給了跨國(guó)巨頭們無(wú)限的想象，就像中國(guó)的零售業(yè)，當(dāng)專賣店與雜貨店遍布中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，無(wú)疑預(yù)示著沃爾瑪、家樂(lè)福這樣的大賣場(chǎng)將有著巨大的市場(chǎng)空間。
“汽車市場(chǎng)發(fā)展的重心已經(jīng)從汽車銷售轉(zhuǎn)向了汽車售后服務(wù)�！被裟犴f爾汽車消費(fèi)品集團(tuán)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理李士彥對(duì)中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的大勢(shì)有著獨(dú)到的判斷。在汽車產(chǎn)業(yè)鏈中最有話語(yǔ)權(quán)的不是企業(yè)，而是消費(fèi)者。對(duì)中國(guó)購(gòu)車者長(zhǎng)達(dá)8年的研究與觀察，讓霍尼韋爾的判斷穩(wěn)健而樂(lè)觀。在消費(fèi)者層面，至少有兩大利好因素敦促它做出抉擇。李士彥說(shuō)：“一是中國(guó)的很多消費(fèi)者正處于初次購(gòu)車階段，車輛的更新?lián)Q代還沒(méi)有真正開始，而車輛管理政策卻將車輛的報(bào)廢年限大大延長(zhǎng)；二是大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者覺(jué)得汽車是自己身份、個(gè)性的象征，都追求個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)�！�
另一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)來(lái)自于汽車廠商零部件價(jià)格的下降。伴隨著降價(jià)促銷愈演愈烈，許多汽車廠商不得不降低整車售價(jià)，而暗中提高零部件價(jià)格。一方面明降，一方面暗升，制造商和銷售商都能從中漁利。但顯然，這并不是長(zhǎng)久之計(jì)�！澳壳颁N售壓力越來(lái)越大，消費(fèi)者日益成熟，這種方式越來(lái)越不行了�！睆V州一位汽車經(jīng)銷商說(shuō)。
消費(fèi)者對(duì)成本的更加關(guān)注使這種潛規(guī)則浮出水面，這迫使汽車制造商不得不對(duì)零部件割肉降價(jià)，以犧牲利潤(rùn)換取市場(chǎng)。這對(duì)像吉利、通用這樣的造車者無(wú)異是一個(gè)殺雞取卵的無(wú)奈之舉，但它無(wú)意中卻帶來(lái)了汽車后市場(chǎng)旺盛的需求，以往車主為高昂價(jià)格而躑躅、徘徊，現(xiàn)在卻可以花較低的價(jià)格就能得到滿意的服務(wù)，這無(wú)疑給霍尼韋爾這樣的汽車消費(fèi)品廠商帶來(lái)增長(zhǎng)的空間。
為中國(guó)而變
垂涎這塊蛋糕的當(dāng)然遠(yuǎn)不止霍尼韋爾一家，像固特異、殼牌和博世這樣的知名跨國(guó)公司早在霍尼韋爾進(jìn)入中國(guó)之前的很多年就開始關(guān)注這個(gè)市場(chǎng)，而且它們不約而同地從產(chǎn)品制造端滲透到售后服務(wù)端。
全球著名輪胎制造商固特異在中國(guó)進(jìn)行著巨大的轉(zhuǎn)型，它不再滿足于在700多家零售店里賣輪胎，這只是未來(lái)銷售額中的25%，余下的75%將由汽車服務(wù)來(lái)貢獻(xiàn)。為此，它不僅與杜邦、德爾福、輝門等零部件供應(yīng)商建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，而且雄心勃勃地推出了汽車保姆計(jì)劃，期望一攬子解決汽車的維護(hù)和檢修問(wèn)題。
熱衷于此的還有潤(rùn)滑油制造商和零部件生產(chǎn)企業(yè)，殼牌已大張旗鼓地將在北美處于領(lǐng)導(dǎo)地位的汽車快保品牌“捷飛絡(luò)”引進(jìn)中國(guó)，而“博世專業(yè)維修”早已在中國(guó)建設(shè)了超過(guò)300家網(wǎng)絡(luò)店，已進(jìn)入中國(guó)還有美國(guó)德爾福、輝門和通用汽車的AC德科，以及日本澳德巴克斯和黃帽子。這些在本國(guó)市場(chǎng)上排名前三甲的零部件供應(yīng)商，開始了緊鑼密鼓的擴(kuò)張。市場(chǎng)留給霍尼韋爾的空間會(huì)有多大？
從它略顯生澀的公關(guān)傳播上看，技術(shù)的霍尼韋爾還沒(méi)有徹底轉(zhuǎn)型成市場(chǎng)的霍尼韋爾，但改變是遲早的事。有明顯的跡象預(yù)示著這一變化。
8年來(lái)，霍尼韋爾一直以雙頭并進(jìn)的方式運(yùn)作市場(chǎng)：一方面以O(shè)EM方式為汽車制造商提供零部件，而對(duì)自有品牌的產(chǎn)品則向汽修連鎖店直接供貨。但正式入駐中國(guó)以后，霍尼韋爾打破原有的市場(chǎng)格局，耗費(fèi)巨資籌建了三個(gè)大型汽車養(yǎng)護(hù)中心，并將之視為關(guān)鍵戰(zhàn)略。從賣貨郎變身為開店者，是擁有巨大品牌影響力和技術(shù)能力的霍尼韋爾的必然選擇，它要做的僅僅是一個(gè)轉(zhuǎn)身而已，正如一個(gè)具有品牌含金量的服裝企業(yè)通常會(huì)選擇建專賣店以擺脫低端競(jìng)爭(zhēng)和同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的陰影一樣。
盡管正式進(jìn)入中國(guó)才一年時(shí)間，霍尼韋爾已諳熟中國(guó)市場(chǎng)的習(xí)性�！耙韵窜嚍槔瑖�(guó)內(nèi)路邊普通的洗車是10元，我們需要15元。如果辦一張會(huì)員卡，則只需要8元，5分鐘就可將車清洗的非常干凈。我們的目的是以國(guó)產(chǎn)的價(jià)格為廣大車主提供世界級(jí)的產(chǎn)品和服務(wù)�！�
同樣地，霍尼韋爾也遭遇到了中國(guó)式尷尬：仿冒。市場(chǎng)需求是一個(gè)最為直接的杠桿，在高利潤(rùn)率的刺激下，鋌而走險(xiǎn)仿冒國(guó)際名牌是一個(gè)最省事的辦法。在散落在全國(guó)各地的汽車鋪?zhàn)又校谝曰裟犴f爾之名的零部件、養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品層出不窮。對(duì)于這個(gè)現(xiàn)實(shí)，李士彥有著清醒的認(rèn)識(shí)：“隨著我們品牌的知名度不斷提升，這可能會(huì)成為一個(gè)無(wú)法避免的問(wèn)題。”
打假這個(gè)具有典型中國(guó)特征的戰(zhàn)略不得不做出。諸如使用防偽標(biāo)簽的老方法自然必不可少，同病相憐者聯(lián)合起來(lái)也在所難免。相比其他公司，霍尼韋爾在打假方面還多了兩個(gè)途徑：一是發(fā)動(dòng)OEM合作伙伴，規(guī)范市場(chǎng)，例如前不久在上海車展上，霍尼韋爾就與寶馬、通用、豐田等著名汽車整車生產(chǎn)商共同組團(tuán)參加車展，宣傳打假；二是以自建的汽車服務(wù)中心為軸心，對(duì)中間商渠道產(chǎn)生影響。
新進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)，首要任務(wù)莫過(guò)于讓目標(biāo)客戶和消費(fèi)者獲得認(rèn)知，并在競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。這對(duì)從依維柯跳槽到霍尼韋爾僅半年時(shí)間的李士彥是一項(xiàng)高難度挑戰(zhàn)：“作為一個(gè)后來(lái)者，我們清醒地認(rèn)識(shí)到我們要比其他公司投入更大的力度來(lái)做好針對(duì)渠道、消費(fèi)者的宣傳和教育。”不過(guò)，所幸的是他找到了一個(gè)有效的方法。“賽事贊助是提升產(chǎn)品質(zhì)量、不斷革新技術(shù)和深入推廣品牌的一個(gè)非常重要的方法�！痹诿绹�(guó)，霍尼韋爾常年贊助美國(guó)賽車協(xié)會(huì)(NASCAR)和美國(guó)高速賽車協(xié)會(huì)(NHRA)，這兩項(xiàng)知名賽事給它帶來(lái)了極高的美譽(yù)度。李士彥認(rèn)為，如果持續(xù)復(fù)制這種模式，霍尼韋爾的品牌形象將在中國(guó)得到改善。
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霍尼韋爾汽車消費(fèi)品集團(tuán)旗下?lián)碛袨V清器、火花塞、剎車片、防凍液、添加劑及上百種養(yǎng)護(hù)品等多種產(chǎn)品，并在其所涉及的領(lǐng)域無(wú)不是北美、歐洲的領(lǐng)軍品牌，2006年，全球銷售額近20億美元；通用、福特、寶馬、奔馳、大眾等眾多世界頂級(jí)汽車制造商都指定使用其產(chǎn)品。
日本擁有近5400萬(wàn)輛車，其汽車后市場(chǎng)零配件銷售每年近2萬(wàn)億日元，OEM配件占有絕大部分市場(chǎng)份額和配件市場(chǎng)份額。日本擁有約87000家汽車修理企業(yè)，最大的非OEM配件銷售商經(jīng)營(yíng)著55家營(yíng)銷中心與服務(wù)中心，一年的銷售額達(dá)2億日元。
