慧聰網(wǎng)化工訊：為諾基亞書寫“醉”時尚廣告，為百事可樂策動藍色巨星攻勢，新加坡人陳學(xué)良一步一個精彩地成為中國消費品市場的“神筆馬良”。

　　如今，他正計劃著把固特異的輪胎制造企業(yè)，推入面對大眾消費者的市場里，為這個老牌企業(yè)再書寫一段精彩、難忘的營銷傳奇。

　　為第一家麥當(dāng)勞落戶中國北京營造了蜂擁人潮，以“‘醉’時尚”的廣告宣傳策略把諾基亞手機推上了潮流一線，讓百事可樂刮起了彰顯青春活力的藍色巨星風(fēng)暴，其實，是營銷的力量使品牌演繹更精彩。而勾勒這些市場圖景的，正是幕后神態(tài)自若的新加坡職業(yè)經(jīng)理人——陳學(xué)良。

　　如果說，跳動創(chuàng)意的市場營銷是消費品牌推廣的“點金石”，那么，讓這些大眾品牌閃耀在聚光燈下的陳學(xué)良，已一步一個精彩地成為了中國消費品市場的“神筆馬良”。仿佛，靈動、精確的輕輕一筆就能讓品牌在消費者心中過目不忘。

　　2005年6月，陳學(xué)良從諾基亞大中國區(qū)營銷和全球“新用戶產(chǎn)品系列”營銷副總裁的位置上離開，正式加盟固特異。他希望勾勒、描繪一項更具挑戰(zhàn)的新作品，把固特異，這個老牌的輪胎制造企業(yè)，推入面向大眾消費者的市場。在固特異這場從工廠導(dǎo)向轉(zhuǎn)型到市場導(dǎo)向的大變革中，他參與、主導(dǎo)著，為這家老牌輪胎廠商帶來更打動人心的品牌新面貌。

　　輪胎“新”語言

　　“輪胎業(yè)需要全面更新語言系統(tǒng)，因為輪胎業(yè)正在從工廠導(dǎo)向轉(zhuǎn)向市場導(dǎo)向，起碼在亞太區(qū)，這個趨勢很明顯�！标悓W(xué)良進入固特異的首要任務(wù)，就是讓黑黑圓圓的輪胎學(xué)會與消費者溝通。

　　這幾年，中國才剛成長起第一代私家車主，在首次買車的時候，他們對汽車性能的了解尚處于逐步熟悉的過程，選購、保養(yǎng)橡膠輪胎的工作仍需要交給汽車4S店的銷售經(jīng)理去處理。于是，包括固特異、米其林、普利斯通在內(nèi)的各大輪胎廠商在國內(nèi)多采取OE(為整車提供配套生產(chǎn)，即原配胎)生產(chǎn)模式。事實上，這種模式的確符合市場需要，固特異自1994年在大連合資建廠后，產(chǎn)能一直供不應(yīng)求。

　　然而，輪胎的市場需求正發(fā)生著變化。由于汽車一般兩三年后需要更換輪胎，因此第一波輪胎零售需求的浪潮也即將到來。于是，固特異新時期的戰(zhàn)略，已有70%的商業(yè)重心轉(zhuǎn)移到了發(fā)展替換胎市場(相反于原廠配套胎市場，側(cè)重于消費領(lǐng)域)。兩年，正是陳學(xué)良為固特異在中國從工廠導(dǎo)向全面轉(zhuǎn)型為市場導(dǎo)向設(shè)下的期限。

　　“選購輪胎時提什么問題，要求享受什么樣的服務(wù)�！边@是陳學(xué)良要在兩年期限做的全部，“很基礎(chǔ)，沒錯，因為這里的輪胎消費市場剛剛起步”。

　　事實上，在輪胎消費成熟的國家，比如澳大利亞、新加坡等地，雖然零售市場的份額高達2/3或更高，但營銷模式并不等同于普通的消費品市場，那里的消費者會像挑選汽車一樣去仔細(xì)研究輪胎花紋的紋路、胎壁厚度、寬度/高度比等對性能的影響情況，甚至比賽成績、生產(chǎn)報表等硬指標(biāo)也是他們考量的因素。

　　由于消費者明白輪胎的重要性，知道輪胎是汽車唯一接觸地面的部件，對安全、性能的影響甚至比車身更重要。因此，產(chǎn)品營銷的關(guān)鍵是，銷售網(wǎng)絡(luò)的合理布局、提高店面設(shè)計以及銷售員的專業(yè)化程度。

　　但是，在中國、印度等輪胎消費的初期市場，糟糕的道路狀況很考驗輪胎的耐磨程度，所以選購輪胎時需要平衡性能需求與使用條件的限制，很難拿出放之四海而皆準(zhǔn)的數(shù)據(jù)理論參考，反而是客戶服務(wù)、制造品牌影響力等消費品行業(yè)的營銷特征相對突出。因此，廣羅有消費品領(lǐng)域業(yè)務(wù)經(jīng)驗，而非輪胎產(chǎn)品經(jīng)驗的銷售員或管理人才是當(dāng)務(wù)之急。

　　把準(zhǔn)市場的脈搏，為消費者書寫不同的“營銷語言”，這對于在消費品領(lǐng)域久經(jīng)沙場的悍將陳學(xué)良來說并不難。

　　固特異正是意識到亞太市場的消費者較之其他地區(qū)，有更多的要求，需要更靈活的市場反應(yīng)，才邀來了陳學(xué)良，如同諾基亞、百事可樂，以及瑪氏那樣，把整片空白的市場交給了他。

　　“給我一個空間”

　　很少有高級職業(yè)經(jīng)理人的履歷會比陳學(xué)良的更復(fù)雜、“跳槽”更頻繁，15年的從業(yè)時間里換了5個跨國大企業(yè)，就職經(jīng)歷長的不過5年多，短的連1年都不到。但他卻有足夠的自信和勇氣對諾基亞全球董事說：“想做中國手機市場的老大是嗎？好啊，給我一個空間。”

　　話音落下的13個月后，陳學(xué)良就把摩托羅拉從蟬聯(lián)多年的冠軍位置上拉下馬，把中國市場版圖標(biāo)上了“諾基亞，全球銷量第一”的。

　　而陳學(xué)良的殺手锏，是對中國消費行業(yè)的深刻認(rèn)識。不可否認(rèn)，諾基亞具備世界頂尖的科技研發(fā)實力，幾乎出品的每款手機都有與眾不同的技術(shù)亮點，“但這里的消費者聽不懂那些科技，如何把它們簡單化，是我當(dāng)時的主要工作�！�

　　時任諾基亞大中國區(qū)副總裁的陳學(xué)良為此而設(shè)計了多種廣告宣傳形式，有很多在諾基亞的歷史上是絕無僅有的。在廣告里“編故事”，講一個故事把諾基亞的品牌和產(chǎn)品都介紹進去，這在原本驕傲于科技的通信企業(yè)里很新鮮。以往，諾基亞只會注重從產(chǎn)品技術(shù)角度宣傳，但正是依靠這種人文氣息濃重的宣傳方式，拉近了與消費者的距離，挑起了他們的興趣。

　　另外，手機賣場通常是眾多品牌手機專柜林立，品牌忠誠度不高的中國消費者很容易受促銷員的影響，于是，陳學(xué)良對很多本土手機商慣用的招式實行了“拿來主義”的改良。他在3個月間迅速組建了5000人的促銷隊伍，從本土手機商那里競爭到了“最后10米”的消費者。

　　陳學(xué)良敢于接受諾基亞“把科技簡單化”的挑戰(zhàn)，自信來源于上個世紀(jì)末成功主導(dǎo)了百事可樂在中國的藍色明星風(fēng)暴。他將時尚與激情的元素灌入了百事可樂“渴望無限”的品牌 價值內(nèi)，效果卓著地提升了銷售額與品牌影響力。

　　“把簡單精彩化”，陳學(xué)良很享受地沉浸在那段經(jīng)歷里，“其實水+糖漿+CO2的配方從未變過，但通過換包裝、明星攻勢，得到的反饋卻是口感指數(shù)大幅攀升”。事實上，那個時候很多消費品牌都在做簽約明星的事情，大幅的海報和外包裝能把便利店裝飾得好像是音像制品店�！昂灻餍钦l都會做，關(guān)鍵是怎么去用，”陳學(xué)良列舉了百事可樂當(dāng)時一些簽約的明星，“我要的是在中國地區(qū)的影響力，所以歌星的選擇是有區(qū)域性的，而足球明星則是全球的�！�

　　陳學(xué)良當(dāng)時之所以選擇從瑪氏跳到百事可樂，是因為百事可樂放手給他一個更大的空間，就像他從瑪氏那里獲取的一樣，“這個市場是你的了，去做吧�！碑�(dāng)時只是擔(dān)任銷售經(jīng)理職務(wù)的陳學(xué)良，在瑪氏給的“空間”里，從中國的大城市走到二三線城市、從市中心百貨大樓走到邊貿(mào)的倉庫；學(xué)會了通過觀察進出批發(fā)市場車輛的車牌號，來判斷它的地區(qū)輻射能力；也了解了不同城市便利店的進貨預(yù)算。也是從那時起，他開始了對中國消費行業(yè)的深入觀察和思考。

　　從瑪氏到百事可樂，再到諾基亞，陳學(xué)良在消費品市場的疆土上策馬揚鞭，每一次的空間轉(zhuǎn)換，他都希望能按照自己的意志去涂抹更絢麗的藍圖。

　　消費市場革命

　　于是，2005年6月，陳學(xué)良帶著輝煌的履歷表來到了這家百年美國輪胎企業(yè)。當(dāng)時的固特異需要陳學(xué)良，而他，也恰恰看中了這家企業(yè)轉(zhuǎn)型中的機會與挑戰(zhàn)。

　　不論是移動電話還是食品、飲料，陳學(xué)良從事過的消費品領(lǐng)域，大都是變化快、市場反應(yīng)靈活的行業(yè)，“我想做的基本都做到了�！币虼�，“我需要更大的空間，更多的挑戰(zhàn)�！标悓W(xué)良環(huán)顧位于上海的固特異亞太區(qū)總部會議室，“這個是我要的，把一個輪胎制造企業(yè)拉進消費品領(lǐng)域很有意思�！�

　　其實，固特異的轉(zhuǎn)型，自從2000年羅伯特·齊根從柯達來到固特異擔(dān)任COO時，就拉開了序幕。這家百年輪胎生產(chǎn)企業(yè)希望，在民用消費產(chǎn)品領(lǐng)域有著豐厚底蘊的齊根，能夠幫助固特異把焦點集中在全球日常的商業(yè)運行領(lǐng)域，以使產(chǎn)品和服務(wù)能夠更加貼近消費者。而齊根也的確不負(fù)眾望。2003年1月1日被任命為首席執(zhí)行官，齊根職業(yè)生涯轉(zhuǎn)型成功的背后也正是這家輪胎企業(yè)進入新發(fā)展里程的預(yù)示。

　　2005年底，固特異在輪胎銷售領(lǐng)域掀起了“柯達快速彩印”旋風(fēng)。2005年7月6日，上海第一家固特異授權(quán)服務(wù)中心開業(yè)，短短5個月之間，全國就成立300家全新固特異授權(quán)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，平均1天開設(shè)2家新店，堪稱業(yè)界的一個奇跡。據(jù)統(tǒng)計，固特異品牌零售店的增長率高達115.4%，是行業(yè)平均增長率的3.4倍。

　　而正是在這個奇跡發(fā)生的當(dāng)口，固特異請來了陳學(xué)良。他需要為這家快速鋪開銷售網(wǎng)絡(luò)的輪胎企業(yè)再次描畫一幅面向消費者的藍圖。今年4月，陳學(xué)良為中國市場書寫的語言出爐了。“固特異汽車保姆計劃”開始在北京、上海、廣州等六大城市先期開展，該計劃旨在為消費者提供全方位的汽車售后服務(wù)，包括輪胎終身免費回檢服務(wù)、保姆式檔案跟蹤服務(wù)，而且，并不限定消費者現(xiàn)在使用的輪胎品牌。

　　與此同時，針對這個銷售模式的配套計劃也開始陸續(xù)出臺。2006年，固特異大力發(fā)展授權(quán)服務(wù)中心網(wǎng)絡(luò)，以及針對加盟該網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商制定的“金鷹成長工程”方案。在方案中，固特異將對加盟伙伴的形象標(biāo)準(zhǔn)、員工培訓(xùn)、推廣促銷等方面給予統(tǒng)一的規(guī)劃和支持，包括開展嚴(yán)密的“蜂窩式培訓(xùn)計劃”，幫助服務(wù)中心的職員達成階梯成長的學(xué)習(xí)目標(biāo)。

　　“只要消費者接觸得到的產(chǎn)品，就是消費品，就需要按照消費者的語言來組織市場戰(zhàn)略�！标悓W(xué)良的豐富深厚的消費市場經(jīng)驗讓他在輪胎企業(yè)的轉(zhuǎn)型變革中如魚得水。

　　但是，他目前面臨的最棘手的問題是，固特異的品牌定義是什么？

　　這個問題甚至是位于盧森堡固特異總部的領(lǐng)導(dǎo)們也沒有給出答案。長久以來，固特異一直以技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)能擴充為經(jīng)營方向。每個新入職的高級經(jīng)理人都會例行參觀盧森堡一間陳列著固特異驕傲的屋子，三千多平方米的空間里擺放著固特異在全世界輪胎制造工廠的模型，以及墻上高懸的世界地圖上不斷翻新的輪胎產(chǎn)量數(shù)值。

　　“很輝煌，但不是我想看的，也正是我要的機會�！标悓W(xué)良收起臉上的笑容陷入沉思，“我要在那里擺上專賣店的模型，只要是消費者接觸到的產(chǎn)品都是消費品，就要以市場為導(dǎo)向�！泵鞔_品牌定義，為消費者書寫更清晰的營銷語言，陳學(xué)良的功課還遠沒有到亮出成績單的時刻，但是，他如同以前一樣，已獲得了另一個更大的職業(yè)空間。