嚴峻的考驗。
飛利浦廣東市場虛火橫生
到這里為止，我們對飛利浦渠道的幾個階段有了一個認識。我們看到，在A代理公司管理的5年時間里面，飛利浦經(jīng)過了一個由衰而盛再而弱的轉(zhuǎn)變；在B代理公司的1年多時間里面，基本上都處于一個平穩(wěn)的上升過渡期，市場沒有發(fā)生大的振蕩；繼而全部轉(zhuǎn)交TCL管理。在這幾個階段的轉(zhuǎn)型期間，由于新的資源的介入，勢必對舊有渠道關(guān)系有一個新的調(diào)整和磨合，這種調(diào)整和磨合對于飛利浦彩電的渠道振蕩是不可避免的，對飛利浦的市場運進的速度也產(chǎn)生了影響—這種連續(xù)性的震蕩使得飛利浦廣東市場虛火橫生。
我們來分析一下震蕩過程中飛利浦的動作。當飛利浦欲以指標壓制A代理公司的時候，飛利浦的“渠道收復(fù)”跟進工作力度明顯加強，大型促銷、大經(jīng)銷商指標約定都轉(zhuǎn)由飛利浦自己監(jiān)督，A代理公司成了飛利浦的執(zhí)行工具；促銷員一批一批地“更新”，由飛利浦業(yè)務(wù)員直接招聘和管理，促銷員的銷售日匯報對象轉(zhuǎn)向飛利浦。飛利浦態(tài)度的轉(zhuǎn)變引發(fā)了經(jīng)銷商的心態(tài)轉(zhuǎn)變，即便是同一個促銷活動，由飛利浦業(yè)務(wù)員提出來和A代理公司業(yè)務(wù)員提出來，經(jīng)銷商給予的反應(yīng)就是不一樣。
隨著自主管理的事務(wù)增多，飛利浦業(yè)務(wù)員數(shù)量、銷售助理人員迅速擴大。這時，飛利浦銷售管理、渠道管理的功能與A代理公司的核心業(yè)務(wù)功能形成重復(fù)，A代理公司銷售部門幾乎已經(jīng)淪為飛利浦公司的打雜機構(gòu)�？上攵�，這兩種極不對稱的力量同時面向終端，其結(jié)果勢必是畸形的。
在銷售遭遇市場阻力的時候，A代理公司為了完成指標，不惜代價搞促銷，搞特價，這無疑傷害了飛利浦的品牌形象，一邊要形象，一邊要銷量，這兩種結(jié)果是難以平衡的。
裂痕的出現(xiàn)往往是合作雙方所操作的實體引發(fā)致命影響的先兆，渠道開始承受非典型不能承受之重！很多時候，當兩個人把相同的命令同時吆喝一個人的時候，這個命令被執(zhí)行的空間就會小了很多；渠道也是如此。在這場渠道收復(fù)戰(zhàn)中，飛利浦“成功”地控制了渠道，控制了代理商/經(jīng)銷商的下線，銷售的第一手數(shù)據(jù)也到了飛利浦這邊，A代理公司失去了對終端的控制，代理功能只剩下微不足道的銷售管理（補貨、收錢）和物流。
我們注意到，飛利浦現(xiàn)在的代理商TCL公司取得了充分的渠道、銷售自主權(quán)。這表明，經(jīng)歷了這一切之后，今天的飛利浦顯然已經(jīng)有了變化。
“逐點晶晰”叫好不叫座的尷尬
通常，品牌、產(chǎn)品是引發(fā)銷售的前提，飛利浦作為一個世界著名品牌，在中國贊助了幾年的足協(xié)杯，其品牌深受消費者尊重和欣賞；同樣，飛利浦彩電、剃須刀等產(chǎn)品一直占據(jù)世界領(lǐng)先的地位，其技術(shù)開發(fā)的水平也是領(lǐng)先的。但是，我們認為，飛利浦在宣傳其彩電產(chǎn)品新技術(shù)“數(shù)碼自然動感”、“逐點晶晰”上缺乏創(chuàng)新，沒有獲得消費者對其新技術(shù)產(chǎn)品的廣泛認知。
我們熟知的“索尼CDR”、創(chuàng)維“健康逐行彩電”、康佳“柔性電視”、TCL“概念彩電”等都是借助100赫茲的彩電技術(shù)加以概念化，一家有一個說法，尤其以索尼、創(chuàng)維的宣傳最為成功。我們看到，不僅在終端層面，他們的形象被無限量的復(fù)制，就是在電視、報紙、戶外燈箱廣告，也是同樣的瘋狂，搞得唯恐天下不知。這也成就了索尼、創(chuàng)維分別作為進口品牌、國產(chǎn)品牌在當時彩電市場的銷售領(lǐng)先。
在技術(shù)戰(zhàn)的背后，我們簡單說明一下飛利浦彩電在廣東區(qū)域渠道轉(zhuǎn)型的幾個階段對于市場和產(chǎn)品戰(zhàn)略的調(diào)整情況。A代理公司當時掌管的區(qū)域涵蓋粵東、粵西、粵北、廣西全省相對貧窮地區(qū)以及廣州、珠海、中山、順德、南海等富裕城市。這個區(qū)域因跨度大、貧富差距大，渠道也最難控制。鑒于整個彩電市場空前的火爆和不斷升溫，A代理公司接過代理權(quán)之后，在飛利浦支持下采取了渠道、品牌推廣雙加速行動。A代理公司對區(qū)域市場進行細分量化管理，把整個代理區(qū)域分為七大板塊：廣州、廣州四縣、珠三角（中山、珠海、順德）、粵西、粵東、粵北、廣西，采取區(qū)域業(yè)務(wù)代表制，劃分制定區(qū)域、設(shè)定銷售指標。這樣，做到了對整個代理區(qū)域的精細運作，飛利浦彩電二級渠道很快被打開。
A代理公司渠道線的拉長，勢必要兼顧各個消費層次的市場需求，因此飛利浦針對廣東市場生產(chǎn)了不少價廉物美的機型和經(jīng)常性的特價機型。在國際品牌的宣傳之下，這一招對于“走量”還是很管用的；價格實在、國際名牌，這也順應(yīng)了南方地區(qū)消費特色，無論是大城市廣州，還是邊遠地區(qū)廣西合浦、茂名、高州，這些機型往往供不應(yīng)求，成為經(jīng)銷商的爭搶寵兒。應(yīng)該說，這種特價機和特供機政策對于飛利浦的即時銷售有著顯著的效果，但也正是頻繁的特價政策，使得飛利浦在后來形象轉(zhuǎn)變（提升產(chǎn)品檔次）的變革中遭遇極大的阻力使得飛利浦和A代理公司分道揚鑣。
A代理公司善于對二三級市場的開發(fā)和管理，這對于以價廉物美為主要賣點時期的飛利浦彩電是管用的。但價廉物美與飛利浦這樣一個國際品牌是不對稱的。尤其在進入2001年之后，整個彩電市場大環(huán)境是技術(shù)升級、產(chǎn)品升級，液晶、等離子彩電市場在崛起，索尼、松下、三星等國際品牌相繼推出“CDR”、“純平”、“1250線”等技術(shù)概念，就是TCL的“概念電視”、長虹的“精顯背投”、創(chuàng)維的“健康逐行掃描電視”，其定位也和終端結(jié)合得很好，專柜形象和產(chǎn)品形象、廣告宣傳一致，不脫節(jié)，能夠給消費者準確的產(chǎn)品信息和形象信息。而飛利浦不到位的產(chǎn)品戰(zhàn)略實施表現(xiàn)在終端就是，專柜形象明顯老化，消費者看到的飛利浦彩電的形象明顯落后于索尼、東芝，整個產(chǎn)品定位顯得不高不低，給銷售帶來尷尬。
飛利浦顯然意識到這一點，于是，開始啟動技術(shù)升級工程，推出“數(shù)碼自然動感”、“逐點晶晰”概念，推出榮獲歐洲設(shè)計大獎的“畫面最鮮艷、顏色最真實”的“逐點晶晰”系列電視產(chǎn)品，專柜設(shè)計也隨之更新?lián)Q代。不過，飛利浦的產(chǎn)品、形象的更新?lián)Q代的執(zhí)行速度顯然跟不上市場變化：從2000年就開始的升級工程，直到2002年飛利浦專柜上的老型號才逐步清理出去，輔以新技術(shù)產(chǎn)品的完全上柜。對于彩電市場甚至已經(jīng)到了“一周一變”的局面來說，飛利浦的動作“慢了”，效果可想而知。
在宣傳層面，由于銷售的低落，廣告費用受到限制，好技術(shù)得不到有效宣傳推廣，這樣好產(chǎn)品只有在柜臺上顧影自憐。
產(chǎn)品導(dǎo)入市場，首先要考慮在保證產(chǎn)品競爭力的前提下能夠快速賣貨，要講究傳播和推銷的速度。其次，則要講究新技術(shù)、新產(chǎn)品在廣告宣傳、推進市場的創(chuàng)意力度，消費者對于品牌尤其是對于國際大品牌更注重接受富于創(chuàng)意的廣告。但是，飛利浦彩電廣告的創(chuàng)意似乎并沒有在消費者當中引起很大的反響。
我們不難看出，飛利浦彩電在華南地區(qū)是受困于自己的“速度”法寶。一者，更換代理商的速度太快，沒有對整個市場進行有效的審時度勢，過于匆忙地轉(zhuǎn)交代理下家，轉(zhuǎn)換之間難免造成對渠道對市場的動蕩不安和虛火表象；二者，品牌、技術(shù)升級的執(zhí)行速度過慢，升級速度跟不上渠道和市場的自然提升速度，造成“猛牛拉破車”的不良局面。
飛利浦彩電廣東市場渠道震蕩的營銷解析
[
07-9-2 21:47
] 太平洋汽車網(wǎng)
|
|
下一篇：分析：飛利浦家電緣何兵敗華南
|
||||||||||||||||||||||||
|
|
||||||
|
||||||
|
||||||||||||||||||
|
||||||