飛利浦彩電廣東市場渠道震蕩的營銷解析
廠商在產(chǎn)品銷售的管理過程中,廠商雙方合作的層次往往決定了品牌產(chǎn)品在終端渠道的銷售走勢。一般來說,廠家屬于資源鏈的最上游,擁有品牌、產(chǎn)品這兩項(xiàng)核心武器;中間商往往是區(qū)域高手,擁有一定的銷售渠道和行業(yè)或區(qū)域知名度,優(yōu)秀中間商的核武器就是雄厚的資金、快速高效的渠道整合。把兩者結(jié)合在一起,“渠道”就成為一條極其關(guān)鍵的“臍帶”,但廠家、中間商誰是孩子誰是娘?這個(gè)問題很關(guān)鍵,因?yàn)闊o論是強(qiáng)勢廠家弱勢中間商,還是反之,一旦兩者地位出現(xiàn)極端不對稱的時(shí)候,那么問題就來了——渠道承受壓力。對于高度成熟的國內(nèi)家電行業(yè)的市場營銷,渠道的轉(zhuǎn)型和變化必須同時(shí)兼顧品牌、產(chǎn)品本身戰(zhàn)略的調(diào)整和變化,在此之上,市場政策也必須建立在維持這種變化的立場上。
2004年的第一天,飛利浦設(shè)在廣州的視聽產(chǎn)品華南辦事機(jī)構(gòu)正式解散,飛利浦華南七省彩電銷售業(yè)務(wù)開始徹底轉(zhuǎn)交TCL公司代理。這表明飛利浦彩電營銷新一輪的轉(zhuǎn)型已經(jīng)來臨—由以前的廠商共同管理市場變成由TCL獨(dú)立進(jìn)行市場(渠道、促銷員、銷售)管理。到目前為止,我們從表面上看到,他們的“強(qiáng)強(qiáng)合作”摒棄了過去的代理形態(tài),可以說是飛利浦“后代理政策時(shí)代”的試點(diǎn),結(jié)果值得期待。
這事實(shí)上是飛利浦在華南市場多次渠道變化之后的又一次改變。因而,我們認(rèn)為有必要在這個(gè)期待之前,細(xì)細(xì)解讀一下飛利浦過去7年間在這一市場的渠道演義。
飛利浦非典型渠道震蕩
在1997年之前,飛利浦在華南市場一直是采取直接建設(shè)、掌控主流渠道,再向終端鋪貨的方式,年銷售額始終徘徊在700萬元左右。其終端選擇標(biāo)準(zhǔn)就是珠三角地帶幾個(gè)富裕城市的綜合性大商場,但在商場內(nèi)的專柜位置、形象展示都做得不到位,不能很好地反映出飛利浦作為一個(gè)國際著名品牌應(yīng)有的品味。
當(dāng)時(shí)在廣東地區(qū)賣得好的進(jìn)口電視機(jī)品牌主要是索尼、松下,很多還是地下渠道進(jìn)來的。飛利浦由于款式比較歐式, 且知名度不夠高,賣得一般,整個(gè)華南市場占有率只占到1%。雖然飛利浦的銷售額后來有了一定幅度的增長,但隨著國產(chǎn)品牌的崛起,飛利浦的市場占有率還是在逐年下降。國產(chǎn)彩電的集體井噴壓制住了進(jìn)口品牌的“勢”。雖然由高額利潤做底,大多數(shù)進(jìn)口品牌仍然可以維持,但由于對市場缺乏決勝的把握,他們不敢輕舉妄動(dòng),只有在摸索中尋求出路。是時(shí),多數(shù)國內(nèi)、進(jìn)口彩電品牌普遍在國內(nèi)市場采取代理、自營共存的渠道模式,大型賣場采取廠家直供,二三級市場代理出去,比如海爾、索尼;有的則一直采取代理制,比如東芝、TCL;長虹和鄭百文的合作也堪稱經(jīng)典。
之后,飛利浦開始醞釀變革。由于飛利浦在國外代理制的普及和普遍成功,從1997年年底開始,飛利浦決定在華南市場實(shí)行區(qū)域總代理制。整個(gè)華南分為三個(gè)指定的代理區(qū)域:廣東深圳、東莞;廣東其他大部分地區(qū)、廣西;海南。在這里,我們主要研究廣東市場,姑且把負(fù)責(zé)飛利浦廣東大部分區(qū)域市場的代理商稱作A代理公司。
飛利浦在實(shí)現(xiàn)華南區(qū)域總代理制的三年內(nèi)(1997~1999年),充分給予A代理公司優(yōu)惠的代理政策,在市場管理、渠道控制上多讓A代理公司“管事”,整個(gè)A代理區(qū)域的銷售一直處在直線上升狀態(tài),銷售額也連年翻倍,1999年達(dá)到2.3億元,飛利浦兩廣市場占有率一路上升至10%。
得渠道,就得了先機(jī)。我們分析一下早期飛利浦給予A公司代理的市場政策。代理初期,飛利浦協(xié)助A代理公司專人專門處理市場余留的高價(jià)機(jī),恢復(fù)經(jīng)銷商經(jīng)銷飛利浦彩電的積極性,這個(gè)舉動(dòng)對于經(jīng)銷商來說是很受用的。再者,由于A代理公司在終端渠道的關(guān)系優(yōu)勢以及飛利浦的品牌形象,飛利浦的市場飆升使更多的經(jīng)銷商看到潛力,因此除了大型商場的起始渠道費(fèi)用較高之外,二三級渠道建設(shè)
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