廠商雙方合作效果往往決定了品牌產(chǎn)品在終端渠道的銷售走勢(shì)。一般來說,廠家屬于資源鏈的最上游,擁有品牌、產(chǎn)品這兩項(xiàng)核心武器;中間商則往往是區(qū)域高手,擁有銷售渠道的優(yōu)勢(shì),優(yōu)秀中間商一般還有雄厚的資金、快速高效的渠道整合。一旦兩者合作出現(xiàn)問題,渠道就將承受壓力。 2004年,飛利浦設(shè)在廣州的視聽產(chǎn)品華南辦事機(jī)構(gòu)正式解散,飛利浦華南7省彩電銷售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)交國內(nèi)彩電新霸主TCL公司代理,宣告飛利浦彩電市場(chǎng)新一輪轉(zhuǎn)型的來臨,由以前的廠商共同管理市場(chǎng)變成由TCL獨(dú)立進(jìn)行市場(chǎng)(渠道、促銷員、銷售)管理。
廠商合作一度輝煌
1997年之前,飛利浦在華南市場(chǎng)一直采取直接建設(shè)、掌控主流渠道,再向終端鋪貨的方式,年銷售額始終徘徊在700萬元左右。其終端選擇標(biāo)準(zhǔn)就是珠三角地帶幾個(gè)富裕城市的綜合性大商場(chǎng)。但在商場(chǎng)內(nèi)的專柜位置其形象做得不到位,不能很好地反映出飛利浦作為一個(gè)國際著名品牌應(yīng)有的形象。
當(dāng)時(shí)在廣東地區(qū)賣得好的進(jìn)口電視機(jī)品牌主要是索尼、松下,相當(dāng)多從地下渠道進(jìn)來。飛利浦由于款式不太適合當(dāng)?shù)厝说目谖,知名度不高,賣得一般,整個(gè)華南市場(chǎng)占有率只占到1%。隨著國產(chǎn)品牌的崛起,雖然飛利浦的銷售額有一定幅度的增長,但飛利浦的市場(chǎng)占有率依舊逐年下降。就是面對(duì)有限的渠道經(jīng)銷商,飛利浦對(duì)于其高價(jià)機(jī)的補(bǔ)差政策也經(jīng)常得不到補(bǔ)償,市場(chǎng)管理不規(guī)范,影響了經(jīng)銷商的積極性。
就在那個(gè)時(shí)候,國產(chǎn)彩電的集體井噴壓制住了進(jìn)口品牌的“勢(shì)”。由于有高額利潤做底,大多數(shù)進(jìn)口品牌仍然可以維持,但由于對(duì)市場(chǎng)缺乏足夠的了解和決勝把握,他們不敢輕易動(dòng)彈。是時(shí),多數(shù)國產(chǎn)、進(jìn)口彩電品牌普遍在國內(nèi)市場(chǎng)采取代理、自營共存的渠道模式,大型賣場(chǎng)采取廠家直供,二、三級(jí)市場(chǎng)代理出去,比如海爾、索尼;有的一直采取代理制,比如東芝、TCL。
飛利浦開始醞釀著變革。出于在國外飛利浦代理制的普及和普遍成功,從1997年年底開始,飛利浦決定在華南市場(chǎng)實(shí)行區(qū)域總代理制,整個(gè)華南分為三個(gè)指定區(qū)域總代理商,其中代理廣東大部分區(qū)域的為A代理公司。
在開始實(shí)現(xiàn)華南區(qū)域總代理制的3年內(nèi)(1997—1999年),飛利浦給予A代理公司許多優(yōu)惠政策,在市場(chǎng)管理、渠道控制上讓A代理公司主導(dǎo),整個(gè)A代理區(qū)域的銷售一直處在直線上升狀態(tài),銷售額也連年翻倍,1999年達(dá)到2.3億元,飛利浦兩廣市場(chǎng)的占有率也一路上升至10%?梢哉f,這種代理制對(duì)于飛利浦及代理商都是雙贏的。但是在這種已經(jīng)形成良性循環(huán)的情況下卻由于飛利浦方面的市場(chǎng)政策、產(chǎn)品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型而改變。
代理初期,飛利浦協(xié)助A代理公司專人專門處理市場(chǎng)余留的高價(jià)機(jī),恢復(fù)經(jīng)銷商經(jīng)銷飛利浦彩電的積極性。由于飛利浦的品牌形象較好,推廣工作到位,飛利浦市場(chǎng)迅速飆升,這使更多的經(jīng)銷商看到潛力,因此除大型商場(chǎng)的起始渠道費(fèi)用較高之外,二、三級(jí)渠道建設(shè)費(fèi)用都由下級(jí)經(jīng)銷商通過A代理公司的授權(quán)下主動(dòng)出錢,大量新建裝修專賣店或商場(chǎng)專柜。渠道短時(shí)間便迅速擴(kuò)張起來,而且成本很低。在此中間,A代理公司將飛利浦彩電的渠道發(fā)展到了縣級(jí),甚至批發(fā)到了廣東陽春、雷州、化州、廣西博白、榮縣、來賓等偏遠(yuǎn)的小城鎮(zhèn)。在廣西,飛利浦彩電的市場(chǎng)占有率一度達(dá)到25%以上。整個(gè)廣東、廣西銷售渠道數(shù)量達(dá)到300多個(gè)。
飛利浦實(shí)行區(qū)域總代理制,渠道權(quán)交出去,整個(gè)銷售過程、物流也由A代理公司負(fù)責(zé)