擁有3800億資產(chǎn)的中石化太渴望提高自己的國際知名度了�！ �
不論是狂砸8億競標(biāo)F1賽事冠名權(quán)，還是與中石油爭奪“北京2008年奧運(yùn)會石油合作伙伴”資格莫不為此。
中石化提高知名度的重頭戲是整合潤滑油品牌，提升“長城”的知名度。因?yàn)闈櫥推放剖亲钅艽硪粋�石油企業(yè)的標(biāo)志�！ �
整合品牌之后，OEM難題成為中石化潤滑油最大困惑�！ �
由多變一 閃電整合
2003年隨著國內(nèi)車市的火爆，潤滑油市場開始急劇升溫。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測：車用高端潤滑油每年將以5%以上的速度遞增，高端潤滑油將占整個車用潤滑油市場份額的50%左右。市場的擴(kuò)大吸引了各路資本的介入，也引來了媒體、公眾的關(guān)注。作為當(dāng)時本土潤滑油品牌“長城”的掌舵人——宋云昌承受著很大的壓力。
“一方面高端市場的份額在不斷擴(kuò)大，殼牌、美孚必將投入更多資源(來進(jìn)行市場競爭)，長城將面臨更加激烈的市場競爭；另一方面卻是中石化旗下多品牌各自為戰(zhàn)，資源得不到充分利用。”提到這些，中石化潤滑油公司常務(wù)副總經(jīng)理宋云昌感慨萬千�！ �
2004年以前中石化旗下?lián)碛虚L城、海牌、南海、一坪等多個潤滑油品牌�！ �
“長城”是中國潤滑油行業(yè)第一個馳名商標(biāo)，多年來在中高檔潤滑油產(chǎn)銷量上一直居前列位置，神州飛船的發(fā)射也活躍著“長城”的身影；“海牌”自1980年代創(chuàng)牌以來，在華東市場頗有影響；“南海”是廣東省馳名商標(biāo)；“一坪”則偏居西南地區(qū)。
要在長遠(yuǎn)競爭中取得最后勝利，就必須集中各方面的資源，形成優(yōu)勢。要建立中國的潤滑油旗艦，中國石化不但要形成在營銷上的投資規(guī)模，同時也要考慮營銷投資的效率，通過資源的集中，以圖在潤滑油領(lǐng)域建立起縱向的競爭優(yōu)勢�！ �
在產(chǎn)品層面上，根據(jù)國際石化企業(yè)發(fā)展的規(guī)律，隨著先進(jìn)生產(chǎn)手段的逐步擴(kuò)散，生產(chǎn)工藝日益趨同，產(chǎn)品競爭越來越體現(xiàn)為整個產(chǎn)業(yè)鏈之間的競爭。只有擁有完整、高效的產(chǎn)業(yè)鏈，成為具有較強(qiáng)的市場競爭力的專業(yè)綜合型潤滑油企業(yè)才能在全球化的競爭中取得長遠(yuǎn)發(fā)展。這要求潤滑油企業(yè)擁有較強(qiáng)影響力的品牌，企業(yè)內(nèi)部實(shí)行統(tǒng)一規(guī)范的管理，擁有大型跨國公司的背景并具有穩(wěn)定的基礎(chǔ)油來源以及建立起健全的銷售網(wǎng)絡(luò)體系。在世界潤滑油市場上，殼牌、美孚、BP等企業(yè)無不建立起這樣完整的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，并在此基礎(chǔ)上建立起強(qiáng)大的品牌�！ �
“長城”是中石化最早面世的潤滑油品牌。如將品牌整合到“長城”品牌下，整合后的“長城”潤滑油將擁有中國市場33%的份額，成為中國最大的潤滑油生產(chǎn)商和銷售商。而130萬噸的年銷量使得中國石化長城一舉進(jìn)入了世界潤滑油一線品牌之列。這樣龐大的生產(chǎn)、銷售規(guī)模，為“長城”的后續(xù)發(fā)展提供了巨大的戰(zhàn)術(shù)縱深�！ �
而品牌整合將給中石化潤滑油帶來成本節(jié)約的巨大空間。這些成本的節(jié)約主要來自原有各個品牌技術(shù)研發(fā)的重復(fù)投資、非標(biāo)配的生產(chǎn)設(shè)備、零亂的廣告投入以及銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)各自為戰(zhàn)等等。
據(jù)介紹，在品牌整合后，中石化將能節(jié)約原總成本的15%-20%。而這一部分節(jié)約下來的費(fèi)用將全部投入到新產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)體系建設(shè)、生產(chǎn)設(shè)備改造以及渠道的扶植上，從而形成一個良性的正反饋循環(huán)，進(jìn)一步加強(qiáng)“長城”在技術(shù)、生產(chǎn)以及品牌影響上的市場競爭力�！ �
“有鑒于此，在(中石化)集團(tuán)公司高層的堅(jiān)決支持下，我們從年初開始了品牌整合行動。具體講，就是將海牌、南海、一坪潤滑油統(tǒng)一納入長城旗下，由中國石化潤滑油公司統(tǒng)一進(jìn)行經(jīng)營管理�！� 有了目標(biāo)，宋云昌帶領(lǐng)屬下閃電般的展開整合行動�！ �
構(gòu)建新的管理層次，原有的長城、海牌、南海潤滑油生產(chǎn)單位將按潤滑油公司調(diào)配生產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)一致的潤滑油，市場營銷工作由市場營銷部和5個營銷中心統(tǒng)一調(diào)度完成，從而實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)經(jīng)營的一致性；改換產(chǎn)品包裝，統(tǒng)一長城標(biāo)識；斥巨資競標(biāo)央視黃金時段廣告實(shí)現(xiàn)宣傳力度最大化；整合現(xiàn)有的營銷渠道和經(jīng)銷商隊(duì)伍。
“其他都好說，可以通過行政命令的方式予以解決。可做通經(jīng)銷商的工作，使之能夠接受品牌整合卻是件很累人的事。幾個月時間，我們召開了上百次的經(jīng)銷商大會，一對一地向他們闡述品牌整合可以給他們帶來的好處�！遍L城一位市場管理人員苦笑道�！ �
據(jù)了解，由于潤滑油是一種傳統(tǒng)重化工消費(fèi)品，量大質(zhì)重，所以潤滑油的銷售存在著一定的人員和場地限制，同時也帶來在單個終端銷售范圍的限制。這種特性為中國的潤滑油經(jīng)銷商帶來了一個“瓶頸現(xiàn)象”，潤滑油的經(jīng)銷商在銷售額達(dá)到10萬元后，增長速度開始明顯減緩，隨著人員和場地等成本的增加，利潤自然不斷下降。這成為了潤滑油經(jīng)銷商的隱隱長痛�！ �
在服務(wù)上，根據(jù)業(yè)內(nèi)專家介紹：在潤滑油市場中，當(dāng)品牌市場占有率為10%左右的時候，每個用戶享受的服務(wù)投入最多只有銷售額的10%，服務(wù)半徑只有50公里；而在品牌統(tǒng)一后，長城潤滑油占有市場33%的市場份額，用戶享受的服務(wù)投入則將成幾何級數(shù)增長，單個生產(chǎn)、營銷中心服務(wù)半徑擴(kuò)大到500公里甚至更多。而整合后的長城潤滑油將在全國擁有九個生產(chǎn)基地、五個營銷中心以及三個研究中心，并建立起專業(yè)化的客戶服務(wù)部門，從而將客戶服務(wù)的有效網(wǎng)絡(luò)延伸到全國各地。
為盡量減小因品牌整合造成的市場波動，上海銷售中心還采用在長城標(biāo)識下添加“(原海牌)”的小注釋，以便于經(jīng)銷商與顧客間的溝通。
隨著各項(xiàng)措施的到位，長城品牌整合行動宣告順利完成。“我們已經(jīng)看到了品牌整合的明顯效果。1-4月，潤滑油產(chǎn)銷量同比增長32%�！�
長城的困惑
談到長城面臨的困難，宋云昌搖頭嘆息，卻又避而不談�！ �
一位不具名業(yè)內(nèi)專家指出，長城現(xiàn)在面臨一個很多本土廠商都頭疼的問題：他們在潤滑油OEM市場中遭到了歧視�！ �
據(jù)了解，整個車用潤滑油市場基本上分為三大部分：一是汽車出廠前由生產(chǎn)企業(yè)在汽車發(fā)動機(jī)、變速箱中加注的潤滑油；二是汽車出廠后至強(qiáng)制保養(yǎng)期結(jié)束前，汽車在指定的4S店由廠家或經(jīng)銷商負(fù)責(zé)更換的潤滑油；第三部分是汽車強(qiáng)制保養(yǎng)期結(jié)束后，車主自由選擇的潤滑油�！ �
這其中前兩部分被稱做“車用油OEM市場”。對于潤滑油廠商來講，該市場的利潤較薄，但卻意義重大。
目前我國新車消費(fèi)中，私家車所占比例很大。這些車主對于車輛保養(yǎng)一般并不在行，但他們對車又十分愛惜，因此會十分倚賴汽車廠商及其指定的售后服務(wù)中心，所以車用油OEM市場對于潤滑油廠商來說十分重要�！ �
然而，自2003年起，在國內(nèi)汽車產(chǎn)品呈爆發(fā)性增長，每年都有四五十個型號的新車下線的形勢下，本土潤滑油品牌卻幾乎無緣于新上市轎車的OEM配套圈。
比如，德國大眾系列汽車用的是德國福斯的潤滑油，韓國現(xiàn)代汽車用的是SK和LG潤滑油，日產(chǎn)尼桑用的是新日本石油潤滑油，福特用的是美孚潤滑油，法國賽納用的是道達(dá)爾潤滑油�！ �
中石化潤滑油公司銷售人員告訴記者，2003年長城潤滑油銷量達(dá)130萬噸，其中OEM銷量為2.65萬噸。
一位大潤滑油公司銷售主管分析認(rèn)為，盡管中石油的“昆侖”、中石化的“長城”和“統(tǒng)一”都早已獲得國內(nèi)外眾多汽車廠商的技術(shù)認(rèn)可，但這并不代表他們能獲得大的OEM市場定單。
一方面，汽車廠商在選擇合作伙伴時，除考察其技術(shù)、生產(chǎn)、服務(wù)實(shí)力外，還很看重合作的長期性。殼牌、BP、福斯及美孚等跨國潤滑油巨頭都有百年歷史，而國內(nèi)潤滑油廠商崛起時間尚短，因此與跨國汽車巨頭們的磨合還需時日；但更重要的是，目前我國汽車產(chǎn)業(yè)遵循以市場換技術(shù)的原則，汽車企業(yè)多為合資，外方將其技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)移植到中國，潤滑油的標(biāo)準(zhǔn)自然也在其中，故此殼牌、美孚、BP及福斯肯定有先發(fā)優(yōu)勢�！斑@種現(xiàn)象在歐美企業(yè)中還不明顯，在日韓企業(yè)中就十分明顯了。他們的本土觀念太強(qiáng)，對我們來講，這是一種很難逾越的裙帶壁壘啊！”
他舉例說，國內(nèi)一家大潤滑油廠商曾謀求獲得某合資公司的技術(shù)認(rèn)可，前期工作都進(jìn)行得很順利。但當(dāng)中方按要求將樣品送往該合資公司外方總部測試時，外方竟拒絕去本國海關(guān)取貨，弄得中方這家公司哭笑不得，只好又將樣品取回�！ �
那位業(yè)內(nèi)專家則進(jìn)一步指出，這是跨國公司為長期壟斷中國市場采取的手段。中國汽車市場號稱“世界上最后的處女地”，是各跨國巨頭們眼中的肥肉，“他們豈肯輕易培養(yǎng)本土企業(yè)，使之成為自己未來強(qiáng)勁的對手呢？”
編者點(diǎn)評：
首先從國產(chǎn)做起
曾幾何時，國產(chǎn)化是中國的一個浪潮，也使中國擁有了眾多的領(lǐng)先技術(shù)得以發(fā)展，進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)后，企業(yè)多注重了短期的利益而忽視了長遠(yuǎn)的發(fā)展，這是決策的一個失誤。
OEM難以跨越核心并不在于國產(chǎn)潤滑油是否先進(jìn)，而在于技術(shù)與利益堡壘，為何國產(chǎn)難以入圍，關(guān)鍵在于潤滑油應(yīng)用的發(fā)動機(jī)技術(shù)的空白，國內(nèi)尚無自主的高檔發(fā)動機(jī)技術(shù)產(chǎn)權(quán)，不要說進(jìn)口車，就是合資車、國產(chǎn)車，也都是配備著國外的發(fā)動機(jī)或核心部件由國外掌握，這個堡壘，非潤滑油企業(yè)所能解決。
無怪乎一位老專家感慨，中國汽車何以談中國二字，最多只是中國的一層殼而已。
2003年，是中國潤滑油行業(yè)覺醒的一年，希望中國汽車產(chǎn)業(yè)也有一天覺醒。
