"神六”營(yíng)銷戰(zhàn) 長(zhǎng)城潤(rùn)滑油成贏家
全球矚目的“神舟六號(hào)”太空之旅已完美謝幕。但圍繞“神六”商戰(zhàn)的探討卻方興未艾。由于“神六”的社會(huì)關(guān)注度高、應(yīng)用價(jià)值高，我國(guó)企業(yè)對(duì)此表現(xiàn)出了濃厚的興趣。有專家認(rèn)為，在“中國(guó)航天事業(yè)合作伙伴”中，以“航天科技，品質(zhì)保障”為契合點(diǎn)的中國(guó)石化長(zhǎng)城潤(rùn)滑油堪稱“神六”營(yíng)銷戰(zhàn)中的大贏家。
商家競(jìng)打“神六”牌，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油成亮點(diǎn)
在營(yíng)銷界，“事件營(yíng)銷”成為近年來點(diǎn)擊率最高的一種營(yíng)銷手法。作為國(guó)內(nèi)外關(guān)注度最高的事件，“神舟六號(hào)”以及此前的“神舟五號(hào)”的發(fā)射顯然是企業(yè)借勢(shì)策劃事件營(yíng)銷的絕佳機(jī)會(huì)。包括長(zhǎng)城潤(rùn)滑油、蒙牛、科龍等在內(nèi)的8家企業(yè)成為“中國(guó)航天事業(yè)合作伙伴”。
然而，人們注意到，在大眾并不十分熟悉的潤(rùn)滑油領(lǐng)域，在產(chǎn)品方面與“神六”飛天關(guān)聯(lián)度最大的中國(guó)石化長(zhǎng)城潤(rùn)滑油，此次徹底放開了手腳，圍繞“神六”飛天，通過精心策劃，深層次挖掘長(zhǎng)城潤(rùn)滑油與“神六”飛天的關(guān)聯(lián)性，把與“中國(guó)航天事業(yè)”相伴走過40年的榮譽(yù)成功轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)影響力，成為此次“神六”飛天營(yíng)銷戰(zhàn)中的一大亮點(diǎn)。
價(jià)值契合是前提，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油擁有“先天”優(yōu)勢(shì)
有營(yíng)銷專家指出，在大事件營(yíng)銷中，僅僅通過媒體聚焦、公眾關(guān)注來實(shí)現(xiàn)眼球效應(yīng)顯然是不夠的。大事件營(yíng)銷的操作難點(diǎn)是尋找事件與企業(yè)及其產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，挖掘兩者價(jià)值的契合點(diǎn)。
與眾多搭“神六”順風(fēng)車的企業(yè)不同，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油為中國(guó)航天事業(yè)相伴貢獻(xiàn)了40年，只不過由于特殊歷史時(shí)期和涉及軍工機(jī)密，在先前的市場(chǎng)宣傳中，對(duì)涉及航天題材的內(nèi)容都低調(diào)帶過。對(duì)于長(zhǎng)城潤(rùn)滑油與“神六”等重大航天工程的這種內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，幾乎不用宣傳受眾就自然明白。而長(zhǎng)城潤(rùn)滑油與“神六”飛天本身的價(jià)值契合點(diǎn)，也正在于“航天科技，品質(zhì)保障”，即用航天科技揚(yáng)國(guó)威，振興民族工業(yè)。
據(jù)介紹，以中國(guó)石化提供的技術(shù)、資金等各方面的支持為后盾，在我國(guó)航天事業(yè)40多年的進(jìn)程中，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油在航天用油的研究和開發(fā)方面取得了一系列重大成果，為“兩彈一星”、長(zhǎng)征系列運(yùn)載火箭、“神五”、“神六”幾乎所有國(guó)家重大航天工程提供了值得信賴的潤(rùn)滑油保障。此次“神六”的太空之旅，面對(duì)的是超高溫、大溫差、強(qiáng)氧化、高負(fù)荷、高轉(zhuǎn)速、高真空、高輻射、多介質(zhì)的惡劣環(huán)境。為此，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油提供了七大類產(chǎn)品，應(yīng)用于飛船的控制系統(tǒng)、導(dǎo)航系統(tǒng)、返回艙與軌道艙以及生命保障系統(tǒng)等，為飛船的核心部件提供潤(rùn)滑保障，并用于各部位的密封、各類電子元器件的檢漏。在服務(wù)中國(guó)航天事業(yè)的同時(shí)，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油還把“航天科技，品質(zhì)保障”延伸到民用市場(chǎng)，通過航天技術(shù)向民用轉(zhuǎn)化，生產(chǎn)出了具有“航天品質(zhì)”的車用潤(rùn)滑油，如長(zhǎng)城金吉星系列產(chǎn)品。
因此，在此次“神六”營(yíng)銷戰(zhàn)中，中國(guó)石化長(zhǎng)城潤(rùn)滑油打出的主題是“航天科技，品質(zhì)保障”，所有的廣告、活動(dòng)、售點(diǎn)宣傳全部以此為主線展開。其目的明確：借“神六”的“東風(fēng)”，把自己從中國(guó)航天事業(yè)的“幕后”推向“臺(tái)前”。
具體而言，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油選擇了兩大發(fā)力點(diǎn)，一是通過整合營(yíng)銷，保持宣傳的系統(tǒng)性和整體性；一是通過科技營(yíng)銷，強(qiáng)化“長(zhǎng)城潤(rùn)滑油‘潤(rùn)滑’神六”，把自身的“航天科技”、“航天品質(zhì)”內(nèi)涵有效凸顯出來。這不僅使中國(guó)石化長(zhǎng)城潤(rùn)滑油在整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)中都占據(jù)著十分有利的位置，也提升了此次營(yíng)銷戰(zhàn)的意義和價(jià)值。
“神六”營(yíng)銷戰(zhàn)告磬，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油熱銷
焦點(diǎn)就是商機(jī)，這是大事件營(yíng)銷的最大價(jià)值體現(xiàn)。在圍繞“神六”飛天展開的營(yíng)銷中，“神六”的發(fā)射和返航顯然是焦點(diǎn)中的焦點(diǎn)。以此兩大時(shí)間節(jié)點(diǎn)為分水嶺，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油通過先期周到的規(guī)劃和部署，根據(jù)“神六”飛天事件的進(jìn)展，及時(shí)調(diào)整電視廣告、平面廣告、新聞宣傳、市場(chǎng)活動(dòng)等方面的內(nèi)容，保持對(duì)受眾的吸引力，并帶動(dòng)長(zhǎng)城潤(rùn)滑油熱銷市場(chǎng)。
據(jù)了解，在“神六”發(fā)射前，中國(guó)石化長(zhǎng)城潤(rùn)滑油在央視打出“航天科技服務(wù)大眾生活”的廣告主題，強(qiáng)調(diào)的是長(zhǎng)城潤(rùn)滑油與“航天科技”、“神六”飛天的關(guān)聯(lián)，落點(diǎn)卻在大眾生活層面，以此引起觀眾共鳴。9月，中國(guó)石化長(zhǎng)城潤(rùn)滑油發(fā)起的“心系神六、祝福航天”汽車露營(yíng)巡展系列活動(dòng)，并向銷售終端發(fā)放《“撼天記”——航天知識(shí)小手冊(cè)》、海報(bào)、POP等宣傳品，同時(shí)在各大平面媒體集中發(fā)布相關(guān)廣告和新聞，將40年來長(zhǎng)城潤(rùn)滑油對(duì)中國(guó)航天事業(yè)和大眾生活所做的貢獻(xiàn)告知公眾。在“神六”成功發(fā)射后，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油迅速將電視廣告語切換為“長(zhǎng)城潤(rùn)滑油潤(rùn)滑‘神六’”，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了長(zhǎng)城潤(rùn)滑油與“神六”飛天的關(guān)聯(lián)，使之成為全國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)的焦點(diǎn)，眼球效應(yīng)非常顯著。
10月17日“神六”的返航，被公認(rèn)為“神六”營(yíng)銷戰(zhàn)的另一個(gè)重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)。因?yàn)榉岛绞恰吧窳闭麄�(gè)之旅中最危險(xiǎn)的時(shí)刻，是國(guó)人最揪心、最關(guān)注的時(shí)刻，同時(shí)任何與“神六”飛天有直接關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品都將在這個(gè)時(shí)刻受到最嚴(yán)峻的考驗(yàn)。當(dāng)兩位宇航員從返回艙安全出來時(shí)，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油立即啟動(dòng)了“慶祝長(zhǎng)城潤(rùn)滑油成功護(hù)航‘神六’媒體開放日活動(dòng)”，開放了“中國(guó)石化長(zhǎng)城潤(rùn)滑油航天榮譽(yù)展廊”。這些活動(dòng)受到了媒體和社會(huì)的廣泛的關(guān)注。
據(jù)悉，在“神六”成功發(fā)射后，長(zhǎng)城金吉星、威龍系列高端產(chǎn)品一直處于熱銷狀態(tài)，在各汽車維修點(diǎn)，更有不少私家車主指明換用這些產(chǎn)品。
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