據(jù)一位長期關(guān)注中石化的人士介紹，作為國內(nèi)最大的油品產(chǎn)銷企業(yè)，中石化一直期望能夠在潤滑油市場，尤其是高檔潤滑油市場上占據(jù)領(lǐng)先位置，因此自1998年以來，一直對旗下潤滑油品牌進(jìn)行著整合：先后將“古塔”、“環(huán)球”等幾個(gè)市場份額不大的地方品牌轉(zhuǎn)入“長城”旗下，進(jìn)行統(tǒng)一的生產(chǎn)調(diào)度、質(zhì)量管理和市場推廣，取得了不錯(cuò)的效果。
但當(dāng)面對“長城”、“海牌”、“南�！币约啊耙黄骸边@個(gè)享譽(yù)軍工領(lǐng)域的品牌，中石化的決策者委實(shí)無法取舍，貿(mào)然抉擇，一旦失誤就很可能會(huì)丟失大量市場份額。
無奈之下，只好在2002年5月成立專業(yè)的潤滑油公司時(shí)將這幾個(gè)品牌都暫時(shí)保留下來，前面冠以“中國石化”，從而完成了形式上的統(tǒng)一，并實(shí)施多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，以規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)。在生產(chǎn)調(diào)度、質(zhì)量管理上暫時(shí)分別由長城公司、海牌公司、南海公司和一坪公司執(zhí)行；在市場推廣上則施行營銷總部五個(gè)銷售中心兩級(jí)管理，以協(xié)調(diào)中石化潤滑油各品牌產(chǎn)品的推廣，最終由市場決定品牌的取舍。隨后市場上出現(xiàn)了這樣的局面：“長城”潤滑油主要在華北、東北市場銷售，“海牌”在華東市場推廣，“南�！背蔀槿A南地區(qū)最知名的品牌，“一坪”依托軍品和西南市場的銷售來維持。
然而，市場風(fēng)云變幻。自2002年底開始的車市火爆和“統(tǒng)一”品牌的崛起，使得國內(nèi)潤滑油市場發(fā)生了巨大的變化。
由于入世效應(yīng)的預(yù)期和國內(nèi)汽車制造廠商主動(dòng)降價(jià)，私家車擁有量迅速提升，使得潤滑油市場蛋糕快速變大，眾多私家車主成為了買方的主力。多品牌戰(zhàn)略不但造成了有限資源的浪費(fèi)，而且容易產(chǎn)生內(nèi)耗，不利于品牌影響力的提高。
目前在車用潤滑油市場中，“美孚”、“殼牌”等國際巨頭占據(jù)著絕對市場優(yōu)勢，排名前5位的國產(chǎn)品牌竟然只占2％－5％的高端市場份額，而高端市場利潤最為誘人，占市場利潤總額的80％。今后3至5年，我國車用高端潤滑油消費(fèi)每年將以5％以上的速度增長，到2005年，高端潤滑油占整個(gè)車用潤滑油市場份額將由目前的30％升至50％左右。
某跨國石油公司前潤滑油市場專員指出，潤滑油品牌是最能代表一個(gè)石油企業(yè)的標(biāo)志，殼牌、美孚都是全產(chǎn)品線的巨型石油企業(yè)，“殼牌”、“美孚”只是其旗下潤滑油產(chǎn)品的商標(biāo)，但卻代表了整個(gè)石油公司的形象。
中國的潤滑油市場正處于迅速發(fā)展的時(shí)期，此時(shí)企業(yè)多品牌戰(zhàn)略首先會(huì)造成企業(yè)向消費(fèi)者傳達(dá)信息不清晰的問題�！澳弥惺瘉碇v，消費(fèi)者會(huì)問哪個(gè)牌子的產(chǎn)品最好？”其次會(huì)在資源利用、渠道管理上形成不必要的內(nèi)耗。此時(shí)整合品牌，不但可以避免內(nèi)耗，推動(dòng)潤滑油行業(yè)的洗牌，而且可以迅速提高品牌影響力，擴(kuò)大“長城”的忠實(shí)消費(fèi)群體；若等到洗牌結(jié)束再進(jìn)行整合，其推動(dòng)成本和執(zhí)行難度將以幾十倍計(jì)。
另外，“統(tǒng)一”潤滑油今年在央視投巨資發(fā)布廣告，快速提升了其品牌形象，改變了以往國內(nèi)高檔潤滑油市場上跨國品牌群斗“長城”的局面，成為中石化的勁敵。
