全國輪胎市場一線調(diào)查
輪胎的“錢途” 作者:
十幾個(gè)省份、數(shù)十個(gè)城市、2個(gè)月數(shù)萬里行程的調(diào)研,換來的是對中國輪胎市場的異樣感受。
中國汽車消費(fèi)過熱,引爆了汽車消耗品的消費(fèi),作為汽車的“跑鞋”,輪胎市場一路高歌猛進(jìn)。種種刺激之下,凡是中國在售的輪胎廠家?guī)缀醵奸_足馬力增能擴(kuò)產(chǎn),但是一條消息卻讓這些輪胎產(chǎn)業(yè)鏈的精英們熱情稍降,那就是國家發(fā)改委和中國橡膠工業(yè)協(xié)會(huì)即將在今年11月初出臺(tái)的中國輪胎行業(yè)第一個(gè)行業(yè)政策。
這個(gè)新政策面目究竟是喜是憎?趕在風(fēng)暴之前,本刊特組成中國輪胎市場調(diào)研專項(xiàng)小組,對全國輪胎市場進(jìn)行了一次大范圍的一線調(diào)查。
于是,超過半年的策劃付諸實(shí)施的是2個(gè)月的執(zhí)行,穿越山東、吉林、天津、
玲瓏現(xiàn)象能否持續(xù)
一輛滿載著數(shù)百套輪胎的玲瓏配貨車剛剛駛出高速公路,就被早早等待在高速公路出口的數(shù)群人馬“搶劫”了,這群“搶劫犯”赫然是玲瓏的經(jīng)銷商。這是玲瓏區(qū)域銷售經(jīng)理向本刊記者描述的畫面。
為了驗(yàn)證這些信息的真假,本刊記者在隨后的走訪調(diào)查中不時(shí)地去實(shí)地勘查玲瓏區(qū)域銷售狀況。而事實(shí)則是:“我最怕的兩件事之一就是經(jīng)銷商向我催貨”,玲瓏天津區(qū)域銷售經(jīng)理路剛?cè)缡歉嬖V本刊記者。在隨后的采訪中,玲瓏的其它區(qū)域經(jīng)理和經(jīng)銷商也不時(shí)向我抱怨著同樣的事情。不過相比幾年前玲瓏名不出眾貨不好賣的情景,這些銷售經(jīng)理們今天所受的“苦”實(shí)在是再快樂不過了。
玲瓏的喜也許就意味著其他企業(yè)的憂,憂心的不僅有進(jìn)入中國的國外輪胎巨頭,還包括許多本國輪胎企業(yè),對玲瓏的迅速崛起他們有的還采取了強(qiáng)硬的阻擊手段(至今這種阻擊仍然存在)。出于市場或生存的壓力,有一些中國輪胎企業(yè)選擇了合資的道路。在這場博弈中,國企、民營與合資幾大陣營交叉過招,上演了一幕幕崛起與沉淪的商業(yè)故事,最終是雙贏還是兩傷?像玲瓏這樣的自主品牌能夠延續(xù)多長的熱銷局面?伴隨著產(chǎn)品的白熱化競爭,這些話題也在坊間迅速流傳。
渠道控制最堪憂
中國輪胎企業(yè)首要擔(dān)心的也許就是銷售渠道問題,渠道就意味著命脈,這句話相對于整車企業(yè)來講,好像是專門說給輪胎企業(yè)聽的。
現(xiàn)在,各輪胎企業(yè)在中國主要采用了兩種渠道模式:一種是由經(jīng)銷商主導(dǎo)的分區(qū)域分品牌的代理商模式,另外一種是由輪胎企業(yè)自己主導(dǎo)的品牌形象店模式。前者可以很好地節(jié)省廠家的資金等資源,且能夠很好地調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的銷售積極性,但廠家對渠道、終端用戶和經(jīng)銷商的控制力度卻不強(qiáng)甚至很弱;而后者雖對輪胎企業(yè)有好處但需要廠家較大精力和資金來支撐。但總的來說,后者的渠道模式對企業(yè)的銷售和品牌建設(shè)有難于估量的長遠(yuǎn)好處。
而事實(shí)則是,起步晚、實(shí)力不算雄厚的中國輪胎企業(yè)往往沒有這么多的資源投入到銷售渠道上。這就造成一個(gè)普遍現(xiàn)象:輪胎企業(yè)對區(qū)域代理商的依賴性過強(qiáng),輪胎廠家對輪胎銷售的控制基本上只能達(dá)到一、二級代理商,再往下就斷線了,根本到不了終端客戶這個(gè)層次上。這樣一來,有時(shí)企業(yè)對輪胎企業(yè)的終端用戶的一些優(yōu)惠就被經(jīng)銷商截取了,而輪胎經(jīng)銷商也可以利用輪胎“三包”政策的空子作出許多掙錢的文章。一旦經(jīng)銷商的渠道出現(xiàn)問題,經(jīng)銷商和他下面的客戶群就全沒了,而這些經(jīng)銷商一旦改換門庭到原代理品牌競爭對手那里,則是對原代理品牌的巨大考驗(yàn)甚至是致命打擊。
當(dāng)然,也有極少數(shù)輪胎企業(yè)從長遠(yuǎn)出發(fā)自己獨(dú)立建立銷售渠道和網(wǎng)絡(luò),米其林就是之一。雖然在中國,并不是所有地區(qū)都實(shí)行這種模式,但是米其林那種類似于汽車品牌形象的“4S”店卻在本刊記者調(diào)研途中時(shí)?梢。這主要是因?yàn)槊灼淞诌M(jìn)入中國市場較早,對中國市場已經(jīng)足夠熟悉和了解,并且培養(yǎng)起來了足夠的銷售人員隊(duì)伍。但是,這是其他后來者和實(shí)力不足者難于模仿的。在調(diào)研中記者發(fā)現(xiàn),不少輪胎企業(yè)將兩種模式結(jié)合起來實(shí)施。
掙錢各有奇招
雖然大的模式只有兩種,但是具體的促銷形勢卻花樣繁多,處處不同,本刊記者可以隨意舉出幾種:
一、服務(wù)制勝型。在到達(dá)沈陽的當(dāng)天,本刊記者參觀了一個(gè)建設(shè)在高速公路邊上毗鄰加油站的卡客車服務(wù)中心,臨路的是一排涂有玲瓏輪胎品牌識別色的卡客車輪胎服務(wù)中心。其特別之處在于,這個(gè)輪胎服務(wù)站后面的辦公樓一樓備有餐廳,而它主要是為過路換胎的卡車司機(jī)們免費(fèi)供餐用的。這家“天盛通”的老板王文利告訴本刊記者,將來他將采用“一杯水、一把毛巾、一餐飯”的服務(wù)攻勢。“一杯水沒多少錢,一條毛巾批發(fā)才8分,我一共批發(fā)了10000條,一碗小菜、幾碗米飯也不值幾個(gè)錢,但是它們的回報(bào)卻是巨大的!”王文利這樣說,“現(xiàn)在是輪胎大戰(zhàn),以后是服務(wù)大戰(zhàn)。”
二、服務(wù)站配送。和王文利的想法類似的是西安交大思源公司,它們代理多個(gè)輪胎品牌,在渠道建設(shè)上有自己獨(dú)特的一套模式,它們青睞按品牌分別直接從零售商這個(gè)終端上建立渠道。它們目前正擬在長途高速公路途中的服務(wù)站建立輪胎配送站,它們并不是憑空產(chǎn)生這一想法的,西安交大思源主管銷售的范若雷經(jīng)理告訴本刊記者:“這是有前例的,我們公司下面有一個(gè)很小的零售商,只有一兩個(gè)人,它們就是主要在高速公路邊上進(jìn)行輪胎的流動(dòng)送貨,每年的銷售額也是好幾十萬,而長途高速公路服務(wù)站緊靠加油站,來往的司機(jī)多在這里短暫休憩,我們打算將這列入一種特殊的銷售渠道進(jìn)行探討和實(shí)施!
三、大小結(jié)合型。汽車和輪胎消費(fèi)的興起富裕了一批人,至少玲瓏輪胎的崛起就帶富了不少人,這些人由原來的路邊補(bǔ)胎打氣的維修店老板發(fā)展成為今天的零售商、代理商,而原來的一些零售商則發(fā)展為品牌代理商、省級代理商。在發(fā)展過程中,他們的經(jīng)營思路也在不斷發(fā)生變化。王永生這個(gè)不時(shí)能給企業(yè)提出好點(diǎn)子的輪胎經(jīng)銷商就是其一,為了更好地配置資源節(jié)省資金,他把原來的幾個(gè)分公司精簡為一個(gè)銷售總公司和幾個(gè)地區(qū)配送中心。除此之外,他還代理了兩個(gè)品牌的小胎(轎車胎)進(jìn)軍汽車服務(wù)行業(yè)。這樣一來,通過大小搭配和一系列營銷措施可以形成較好的整合優(yōu)勢和市場競爭力。
種種跡象表明,這些輪胎代理商已經(jīng)從原來起家時(shí)粗放經(jīng)營模式逐漸向精細(xì)化、正規(guī)化經(jīng)銷模式過渡。但是無論是那種具體的經(jīng)營模式,經(jīng)銷商所追求的產(chǎn)品利潤的目標(biāo)沒有變,因此他們代理的品牌往往有多個(gè),而這些品牌則是經(jīng)銷商按照品牌、檔次等信息進(jìn)行過搭配的梯度經(jīng)營模式,其中一個(gè)最大的特點(diǎn)就是:經(jīng)銷商選擇經(jīng)營的標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)品的利潤而不是品牌。在調(diào)研山西輪胎市場的時(shí)候,本刊記者發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象:在山西許多地方,三角輪胎的銷售門面并不多。對此,玲瓏輪胎品牌山西唯一代理商張志遠(yuǎn)告訴本刊記者,這是因?yàn)樵谏轿魅禽喬サ膬r(jià)格太透明了,各個(gè)經(jīng)銷商覺得利潤空間不夠,所以大多數(shù)都不怎么代理了。
區(qū)域銷售貧富懸殊
不同地區(qū)的經(jīng)銷商采取的經(jīng)營招數(shù)也各不相同,這是和各地區(qū)的區(qū)域特色密不可分的。
輪胎使用的地域特色表現(xiàn)在氣候環(huán)境、司機(jī)群體、使用習(xí)慣和購胎心態(tài)等各個(gè)方面。在“輪胎的墳?zāi)埂碧粕,超載嚴(yán)重,司機(jī)喜歡使用新車,而新車剛買回來就將新車配套的斜交胎全部用超承載鋼絲胎替換,而且車輛更新和輪胎更換頻繁,新車最多使用兩年就賣掉再買新車,一般1個(gè)月~2個(gè)月就更換一茬輪胎,用的輪胎一般檔次還比較高,這既是出于工作工況的考慮,也受司機(jī)們的收入影響,唐山地區(qū)的司機(jī)掙得多,幾乎每月都有超過2萬元/輛的收益。相比之下,內(nèi)蒙古呼和浩特買新車則大多保留原裝胎,司機(jī)換胎頻率要平均1年左右,司機(jī)的平均月收益也只有4000左右。
總的來說,影響區(qū)域銷售狀況的包括區(qū)域車輛保有量、地方交通、工程項(xiàng)目、資源礦產(chǎn)等因素。例如,在革命老區(qū)延安,幾乎只有兩種車輛:一種是一般載貨車,另外一種是自卸車且以罐車為主,這受當(dāng)?shù)氐氖唾Y源和項(xiàng)目工程影響,“而一旦從延安到西安的石油管道建成以后,延安的自卸車將有7、8成富余出來”,當(dāng)?shù)匾晃淮笮瓦\(yùn)輸集團(tuán)黨委書記如是告訴本刊記者。而渤海灣曹妃店發(fā)現(xiàn)大油田的填海工程必將使天津今后幾年運(yùn)輸業(yè)長盛不衰,這也必將吸引不少外地運(yùn)輸車輛加入到當(dāng)?shù)氐奶詈_\(yùn)礦大工程。而甘肅天水這個(gè)“西北小江南”以前的運(yùn)輸業(yè)因?qū)氹u公路的通暢而較為發(fā)達(dá),現(xiàn)在卻因?qū)氹u公路的重修而“干旱”,因?yàn)檐嚩祭@著走了。而一些地區(qū)即使運(yùn)輸車輛保有量很多但因工程很少、資源匱乏而使得當(dāng)?shù)剀囕v運(yùn)輸狀況和輪胎銷售都不景氣,因?yàn)檐嚩寂芡獾厝チ恕S绊戇\(yùn)輸?shù)囊蛩乇貙㈤g接或直接地影響到當(dāng)?shù)氐妮喬ヤN售,這些因素同時(shí)將影響到當(dāng)?shù)氐妮喬ナ褂泌厔荨?/P>
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