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汽車電子 由價格戰(zhàn)到品牌之爭

2007-11-02 10:57:25 來源: pcauto 作者:wangtao

  隨著汽車工業(yè)的飛速發(fā)展,促進了汽車電子的繁榮。在全球汽車電子產(chǎn)業(yè)作用的拉動之下,以及全球汽車制造廠的重心向中國轉(zhuǎn)移的過程中,國外品牌的大量涌入,加上本土一些家電企業(yè)、IT企業(yè)也開始蜂擁而入,使中國汽車電子的競爭日益激烈,一些國產(chǎn)汽車電子企業(yè)為了吸引消費者的眼球,不惜祭起價格戰(zhàn)這把利劍,目的是奪得更大的市場份額。為此,中國汽車電子繼家電之后再次成為人們關(guān)注的焦點。

  “價格戰(zhàn)”是把雙刃劍

  中國家電企業(yè)一直沒有停止過戰(zhàn)爭。曾幾何時,高舉降價大旗的乃是家電制造商。1989年8月9日,長虹利用“價格聯(lián)盟”在大連開會之際引發(fā)彩電價格首次震蕩;1996年3月26日,還是長虹,在全國掀起了降價30%的彩電洗牌行動;1997年,高路華利用OEM優(yōu)勢發(fā)動又一次價格戰(zhàn);1998年6月,TCL、康佳扛起降價大旗,橫掃全國;1999年4月19日,全彩電行業(yè)爆發(fā)了淘汰舊品、技術(shù)升級的價格大戰(zhàn),幾乎所有彩電品牌悉數(shù)卷入,規(guī)模史無前例;2000年8月,彩電業(yè)為了生存,再次在市場占有率上拼得天昏地暗;繼而,格蘭仕以“價格屠夫”的形象一統(tǒng)微波爐江山……但結(jié)果是,最先進行價格戰(zhàn)的彩電業(yè)最先陷入虧損泥潭。

  價格戰(zhàn)又使中國家電企業(yè)從此陷入萬劫不復(fù)的深淵,不能自拔。價格戰(zhàn)是把雙刃劍,“殺”敵一千,自損八百,由于連年的價格戰(zhàn)使企業(yè)的利潤攤薄,國內(nèi)一些家電企業(yè)不堪重負紛紛瀕臨破產(chǎn)甚至在破產(chǎn)的邊緣苦苦掙扎。

  有人說,中國家電史是一部降價史,市場的上空一直飄著價格戰(zhàn)的血雨腥風(fēng)。在家電領(lǐng)域,價格戰(zhàn)從上個世紀90年代一直打到今天,盡管商家不斷反省、廠家深受其害,但戰(zhàn)事卻從來沒有停止過,甚至還有越戰(zhàn)越勇的態(tài)勢。

  今天,家電制造商普遍對價格戰(zhàn)疲憊不堪,而一些國內(nèi)汽車電子制造商卻樂此不疲,不老老實實做功能,扎扎實實搞研發(fā),卻效仿家電企業(yè),重拾價格武器,大打降價牌,追求眼球效應(yīng),忽略技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品,以低質(zhì)劣價的產(chǎn)品充斥市場,忽悠消費者,為搶占市場,他們不惜以“大放血”、“驚爆價”拋售來招徠顧客,以期主宰市場,但事與愿違,要知道,消費者的眼睛是雪亮的。

  這是一個消費主宰的時代。產(chǎn)品過剩,信息過剩,誰能吸引消費者的注意力,并能在注意力深處搶占優(yōu)勢地位?那就是品牌。那么,什么是品牌呢?簡單扼要地說,品牌應(yīng)該是目標消費者及公眾對于某一特定事物的心理﹑生理的﹑綜合性的肯定性感受和評價的結(jié)晶物。感受好,評價高,品牌價值就高,反之,則低,F(xiàn)在人類已經(jīng)進入一個品牌消費者的時代,雖然在購買的過程中,價格因素很重要,但不是決定的因素。企業(yè)的競爭,在一定程度上,由過去的價格競爭演變到品牌的競爭。它似乎向人們透露一個信息:人類已進入品牌消費時代。

  其實,細心的消費者會發(fā)現(xiàn),早在前幾年,一些跨國品牌悄然登陸。而今,中國汽車電子是日系品牌的天下,阿爾派、JVC、歌樂、先鋒、健伍等日系品牌捷足先登,近來又傳出微軟、英特爾、飛利浦等國際IT巨頭也準備進入中國汽車電子市場,這些以技術(shù)見長的跨國巨頭對中國市場的爭奪更顯得咄咄逼人。據(jù)了解,國外著名的汽車音響企業(yè)中有八成在中國投資建廠,全球六成的汽車音響產(chǎn)自中國。索尼、健伍和先鋒在上海設(shè)廠,阿爾派在遼寧丹東設(shè)廠,西門子VDO在惠州設(shè)廠,JVC在廣東番禺設(shè)廠,松下在遼寧大連設(shè)廠……

  做品牌從先做好產(chǎn)品開始

  面對跨國巨頭咄咄逼人的攻勢,國內(nèi)汽車電子企業(yè)如何面對?為此,他們有著共同的見解,必須要擁有自己的品牌,才能在洋品牌和國內(nèi)后進入汽車電子的家電企業(yè)、IT企業(yè)的雙面夾擊的擠壓下尋求生存壯大,是擺在中國汽車電子企業(yè)老總面前的一項重要課題。他們一致認為,不管是在整車的配套市場,還是汽車售后改裝市場,唱主角的永遠是“品牌”。而不幸的是,中國大多數(shù)汽車電子企業(yè)對品牌的理解和創(chuàng)建仍處在初級階段,品牌是橫亙在中國汽車電子企業(yè)之前的一條鴻溝。

  對于品牌建設(shè),個別企業(yè)認為是“燒錢”,有錢做品牌不是很簡單嗎?在中央電視臺“砸錢”投放廣告,要不請明星代言。雖然說,廣告的輪番轟炸,品牌知名度迅速提高,但缺乏技術(shù)支持的產(chǎn)品,品牌知名度再高,也不過是紙上談兵、空中樓閣,不堪一擊。請明星代言,通過明星效應(yīng)來提升品牌的知名度,也是提升品牌的一種有效途徑,先不說高昂的代言費用,讓企業(yè)不堪重負,一但明星選擇不當(dāng),負面新聞過多,對品牌的傷害是致命的。

  在國內(nèi),以技術(shù)見長的華陽集團認為,做品牌從先做好產(chǎn)品開始。產(chǎn)品質(zhì)量的好壞決定品牌的生命,產(chǎn)品質(zhì)量越好,品牌的生命周期越長。目前,由于汽車電子核心技術(shù)大都掌握在洋品牌手中,國產(chǎn)汽車電子企業(yè)當(dāng)務(wù)之急要苦煉內(nèi)功,迎頭趕上,力爭在核心技術(shù)上取得重大突破。

  華陽認為,品牌不是一蹴而就,需要千錘百煉,靠時間鍛造。他們也清楚時下采用的一些打著“品牌”旗號的舉措,如代言人、廣告、口號,更多是促進一時的銷售。其實,做品牌需要長遠的規(guī)劃,只有長久經(jīng)營,才有“品牌”可言。那些靠“砸錢”盲目拉大品牌的行為,而本身根基虛空,很容易注水或倒塌。這是很危險的。

  未來中國企業(yè)的競爭肯定是品牌的競爭,大多數(shù)國產(chǎn)汽車電子廠商認識到品牌的重要性,已經(jīng)開始重視品牌,并開始著手改變過去那種只重視產(chǎn)品而輕視品牌的初級競爭模式,將來華陽的品牌建設(shè)的投入越來越大。與國內(nèi)一些企業(yè)“重品牌輕產(chǎn)品”恰恰相反,華陽則強調(diào)品牌要靠產(chǎn)品來支撐。華陽認為,如果一個企業(yè)的的產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)、物流、人員等方面還沒有真正支撐一個品牌的程度,那就可以看作沒有到做品牌的階段,企業(yè)應(yīng)該做的是回到原點,先將產(chǎn)品做好,將質(zhì)量做好,再談如何做品牌,否則,一切都是虛談、妄談,因為品牌不是“面子工程”,千萬不要做出“砸牌子”的事情。

  國務(wù)院發(fā)展研究中心主任陸刃波認為,品牌的競爭,歸根到底是產(chǎn)品的競爭。但在中國,各汽車電子企業(yè)并不掌握核心技術(shù),獨特的營銷策略便成了爭奪市場份額的關(guān)鍵武器。

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