一、我國(guó)汽車類雜志發(fā)展?fàn)顩r
近幾年來(lái)我國(guó)汽車行業(yè)發(fā)展速度驚人，2003年國(guó)內(nèi)共有30-40款新車下線上市，巨大的市場(chǎng)潛力促使更多的投資加入到汽車類期刊市場(chǎng)中來(lái)。
1、汽車類期刊被共同看好，截止現(xiàn)在，我國(guó)汽車類媒體數(shù)量迅速超過(guò)30種，種類也從單純的技術(shù)類刊物擴(kuò)展到綜合類、汽車時(shí)尚、汽車改裝等多種領(lǐng)域，已形成規(guī)模不小的期刊群體。所有的主流都市報(bào)都開(kāi)辟了汽車專版。
2、目前汽車市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)驚人，但汽車售后配套服務(wù)產(chǎn)業(yè)滯后，導(dǎo)致汽車期刊中綜合類雜志數(shù)量占很大比重，而更細(xì)分更專業(yè)定位的期刊數(shù)量較少。所以我們認(rèn)為汽車期刊內(nèi)容的細(xì)分是一個(gè)新的發(fā)展方向。
3、在發(fā)行量上除個(gè)別老刊外（《汽車之友》有25萬(wàn)份，創(chuàng)刊于1986年，居發(fā)行第一），多數(shù)刊物發(fā)行量較小。
經(jīng)過(guò)對(duì)汽車雜志北京報(bào)亭發(fā)行量調(diào)查，在發(fā)行量上我們將汽車類雜志分出三個(gè)陣營(yíng)。
第一陣營(yíng)為《汽車之友》、《中國(guó)汽車畫報(bào)和《汽車雜志》，在北京報(bào)亭的鋪攤率達(dá)到了99%，全國(guó)的發(fā)行量在10萬(wàn)以上。他們都是實(shí)力強(qiáng)勁的綜合類雜志。
第二陣營(yíng)為《車迷》、《汽車導(dǎo)購(gòu)》、《汽車族》、《汽車導(dǎo)報(bào)》及《汽車與你》，全國(guó)發(fā)行量估計(jì)在3-10萬(wàn)份，為汽車雜志的中間陣營(yíng)。其中《汽車導(dǎo)購(gòu)》為新創(chuàng)刊雜志；《汽車導(dǎo)報(bào)》《汽車族》《汽車與你》同為豪華型綜合類雜志，其豪華程度不下第一陣營(yíng)。
大多數(shù)汽車雜志居第三陣營(yíng)，其中知名度較高的有《時(shí)尚座駕》（時(shí)尚雜志社主辦）和《名車志》、《汽車與駕駛維修》。
調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，汽車雜志發(fā)行量與雜志價(jià)格關(guān)聯(lián)度較大，汽車讀者與報(bào)亭主普遍反映10元是汽車雜志的一個(gè)坎。《汽車之友》發(fā)行量大的一個(gè)重要原因就是價(jià)格較低，而《汽車導(dǎo)購(gòu)》6元多的價(jià)格對(duì)消費(fèi)者也很有吸引力，這也是他新創(chuàng)刊就發(fā)行量竄升的重要原因。而《汽車雜志》和《中國(guó)汽車畫報(bào)》為了高檔次制定較高（13.8元）的價(jià)格，讀者有流失現(xiàn)象。
4、汽車類雜志由于發(fā)展較晚、出版周期長(zhǎng)、實(shí)力弱等綜合因素，在汽車廣告市場(chǎng)所占比例尚小，區(qū)域汽車市場(chǎng)的影響力和廣告收入遠(yuǎn)低于都市主流報(bào)紙。在北京，廣告收入前6名都是報(bào)紙。只有4本汽車雜志，進(jìn)入北京汽車廣告市場(chǎng)前20名媒體，它們的廣告收入僅占8%。第一名《中國(guó)汽車畫報(bào)》月收入254萬(wàn)外，其他三名都在100萬(wàn)左右。廣告收入普遍偏低。據(jù)有關(guān)資料表明，2002年我國(guó)廣告收入前25名的雜志中，沒(méi)有一本汽車雜志進(jìn)入。
5、目前，我國(guó)汽車類期刊市場(chǎng)上活躍的期刊有：《汽車之友》、《汽車雜志》、《中國(guó)汽車畫報(bào)》、《車主之友》、《汽車族》、《汽車導(dǎo)購(gòu)》、《汽車導(dǎo)報(bào)》等，這幾本都擁有汽車資源或媒體資源。
綜合類汽車雜志是最主要的形態(tài)，大多數(shù)雜志內(nèi)容定位雷同，汽車綜合類雜志市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。沒(méi)有真正的大品牌刊物出現(xiàn)。表現(xiàn)為發(fā)行量和廣告收入方面沒(méi)有一枝獨(dú)秀的刊物，大家的競(jìng)爭(zhēng)還基本處在同一層次，尚處在搶市場(chǎng)份額、搶客戶的階段。
二：汽車類雜志的經(jīng)營(yíng)模式
汽車雜志市場(chǎng)的發(fā)展處于變動(dòng)之際，經(jīng)營(yíng)模式并不穩(wěn)定。
1、發(fā)行導(dǎo)向——典型代表：《汽車之友》、《汽車雜志》
《汽車之友》多年來(lái)發(fā)行量居同行之首，為第一品牌雜志。它的特點(diǎn)是價(jià)格較便宜，不豪華，非常重視發(fā)行量，目前《汽車之友》發(fā)行量仍居第一，但在廣告方面已經(jīng)被趕超。
2、廣告導(dǎo)向——典型代表：《汽車族》、《中國(guó)汽車畫報(bào)》、《汽車與社會(huì)》
廣告導(dǎo)向的特點(diǎn)是雜志高度市場(chǎng)化，在版式和內(nèi)容上追求高檔豪華，重視目標(biāo)讀者需求，以廣告收入為主要利潤(rùn)來(lái)源。目前幾乎所有綜合類汽車雜志都迅速向這一模式轉(zhuǎn)型，成為汽車類雜志經(jīng)營(yíng)的主要潮流。
3、區(qū)域市場(chǎng)模式——典型代表《車時(shí)代周刊》、《汽車時(shí)尚報(bào)》
汽車雜志大部分為全國(guó)發(fā)行，而汽車廠商的廣告投放是以區(qū)域市場(chǎng)為單位的，區(qū)域市場(chǎng)的汽車經(jīng)銷商對(duì)汽車廠商的廣告投放有重要影響。這是汽車雜志全國(guó)發(fā)行的劣勢(shì)。
針對(duì)區(qū)域汽車市場(chǎng)，區(qū)域性汽車雜志應(yīng)運(yùn)而生，他們的特點(diǎn)是依托較大的區(qū)域汽車市場(chǎng)，做有針對(duì)性的新聞與營(yíng)銷，爭(zhēng)取區(qū)域的大發(fā)行量，從當(dāng)?shù)囟际袌?bào)紙中爭(zhēng)得份額。典型代表有《汽車與社會(huì)》系列和《汽車時(shí)尚報(bào)》。
《汽車與社會(huì)》通過(guò)合資合作等形式創(chuàng)辦了《車時(shí)代周刊》、《深圳車市》、《車世界》等系列雜志，分別占據(jù)北京、上海、深圳、武漢等最重要的汽車市場(chǎng)。據(jù)慧聰2003年7月統(tǒng)計(jì)，《汽車與社會(huì)》的廣告收入已經(jīng)躍居同類雜志第四位。
《汽車時(shí)尚報(bào)》走出四川，將編輯部放在北京，專業(yè)耕耘北京汽車市場(chǎng)，前景也被看好。
4、細(xì)分市場(chǎng)模式——《汽車導(dǎo)購(gòu)》與《汽車導(dǎo)報(bào)》系列
中國(guó)汽車雜志的細(xì)分時(shí)代也正在到來(lái)�！盾囍髦选�、《汽車導(dǎo)購(gòu)》、《汽車與駕駛維修》等刊物，其內(nèi)容定位明確�！镀噷�(dǎo)購(gòu)》創(chuàng)刊不到一年，由于準(zhǔn)確的名稱定位，雜志發(fā)行量在北京市場(chǎng)躍升至前五名，超過(guò)很多老牌雜志。
《汽車導(dǎo)報(bào)》隸屬深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)，實(shí)行買一送二的營(yíng)銷手段，凡購(gòu)買《汽車導(dǎo)報(bào)》的，會(huì)得到《改裝與四驅(qū)》及《中國(guó)賽車雜志》兩本配送雜志，分別針對(duì)越野車和賽車愛(ài)好者，進(jìn)行潛在市場(chǎng)的培育，做細(xì)分市場(chǎng)的先行者。
三：汽車類雜志的活動(dòng)營(yíng)銷
活動(dòng)營(yíng)銷是汽車類雜志經(jīng)營(yíng)的重頭戲，由于產(chǎn)業(yè)的特殊性，汽車類雜志對(duì)活動(dòng)營(yíng)銷的重視程度超過(guò)了其他產(chǎn)業(yè)。主要活動(dòng)有年度車評(píng)選、汽車測(cè)試、汽車讀者俱樂(lè)部和各項(xiàng)汽車賽事、車展等，是各汽車雜志競(jìng)爭(zhēng)的重要內(nèi)容。
1、年度車評(píng)選：
年度車，即Car of the Year，是由專業(yè)人士評(píng)選的年度汽車大獎(jiǎng)，年度車評(píng)選一般由汽車類專業(yè)媒體的編輯、記者和汽車行業(yè)的資深專家共同組成評(píng)選委員會(huì)來(lái)投票選出。都市報(bào)紙、汽車雜志和新聞網(wǎng)站都有推出自己的年度車評(píng)選，從專業(yè)性來(lái)講汽車類雜志首屈一指。
目前比較大的汽車雜志《中國(guó)汽車畫報(bào)》《汽車之友》《汽車雜志》和《汽車族》等都在推出自己的年度車評(píng)選，而且都標(biāo)榜自己的評(píng)選最客觀最權(quán)威。其中宣傳力度最強(qiáng)的是《汽車族》的年度車評(píng)選，宣稱與motortrend合作，引進(jìn)國(guó)際權(quán)威評(píng)選機(jī)制，要打造中國(guó)的汽車奧斯卡獎(jiǎng)。但目前尚沒(méi)有一個(gè)評(píng)選被公認(rèn)為權(quán)威。
2、汽車測(cè)試
汽車測(cè)試是汽車雜志最普遍的營(yíng)銷項(xiàng)目，所有的汽車雜志都設(shè)置了路試欄目。但是路試的客觀性被懷疑，讀者一般認(rèn)為是廠家做的廣告。而事實(shí)上也確實(shí)沒(méi)有一家雜志的測(cè)試以客觀和權(quán)威著稱。目前沒(méi)有雜志引進(jìn)歐美的汽車測(cè)試設(shè)備與標(biāo)準(zhǔn)，建立中國(guó)自己的標(biāo)準(zhǔn)化測(cè)試系統(tǒng)。
3、汽車讀者俱樂(lè)部
汽車俱樂(lè)部是汽車行業(yè)的一大特色，汽車廠商、經(jīng)銷商、網(wǎng)站以及汽車雜志都將汽車俱樂(lè)部和讀者俱樂(lè)部作為自己的營(yíng)銷重點(diǎn)。
汽車的文化內(nèi)涵非常豐富，汽車雜志和廠商培養(yǎng)汽車俱樂(lè)部，實(shí)際上是培養(yǎng)自己的消費(fèi)族群。具有高收入、高學(xué)歷、高信息量的消費(fèi)者，不再把消費(fèi)視為一種對(duì)商品或勞務(wù)的純消費(fèi)活動(dòng)，有組織活動(dòng)及集會(huì)的需求。汽車俱樂(lè)部可以把用戶內(nèi)部化、組織化、區(qū)域化，具有培訓(xùn)、教育、信息交流、加強(qiáng)服務(wù)的功能，目的在于培養(yǎng)用戶的品牌忠誠(chéng)度。
目前比較成功的汽車俱樂(lè)部是新浪和搜狐的汽車俱樂(lè)部，由于主流網(wǎng)站的特點(diǎn)，他們的俱樂(lè)部會(huì)員多、活動(dòng)多，交流也頻繁，對(duì)廠商有較大的影響力。各汽車雜志都在建設(shè)自己的汽車讀者俱樂(lè)部，但還都未形成規(guī)模�！镀囎濉沸Q自己是最早最成功的雜志汽車讀者俱樂(lè)部。
4、汽車賽事與汽車車展
對(duì)于汽車雜志，舉辦汽車賽事和汽車展是很有前景的營(yíng)銷方式，但由于需要很高的運(yùn)作能力，所以還不普及，尚無(wú)汽車雜志組織有規(guī)模的汽車賽事。
晨報(bào)、北京晚報(bào)曾在2003年分別主辦“2003新品轎車(北京)展示交易會(huì)”和“北京汽車展銷會(huì)”，并運(yùn)作了“晨報(bào)汽車風(fēng)云榜”“人氣最旺車模小姐”等活動(dòng)，效果不錯(cuò)，擴(kuò)大了媒體在產(chǎn)業(yè)的影響。
四：汽車類雜志問(wèn)題與機(jī)會(huì)分析
1、汽車雜志市場(chǎng)存在的問(wèn)題
問(wèn)題一：刊物內(nèi)容包裝趨同，市場(chǎng)細(xì)分導(dǎo)致的特色雜志還沒(méi)有出現(xiàn)。
問(wèn)題二：營(yíng)運(yùn)市場(chǎng)化與規(guī)�；潭炔桓�，大部分刊物還沒(méi)有脫離傳統(tǒng)的滾動(dòng)發(fā)展模式，在幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)如融資、產(chǎn)品定位、廣告銷售等處于較低水平。
問(wèn)題三：總體規(guī)模不大，承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力較小。一些報(bào)刊物，由于投資急功近利，過(guò)早地追求盈利，缺乏發(fā)展的后勁。
2、汽車雜志市場(chǎng)機(jī)會(huì)
市場(chǎng)存在的問(wèn)題也正是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的機(jī)會(huì)。對(duì)于汽車雜志來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局尚未定型，市場(chǎng)霸主還未出現(xiàn)，雜志整體實(shí)力不強(qiáng)，還處于整體營(yíng)銷的初級(jí)階段。
這些狀況表明汽車雜志市場(chǎng)不是一個(gè)壟斷的市場(chǎng)，也不是一個(gè)成熟穩(wěn)定的市場(chǎng)，而是競(jìng)爭(zhēng)尚不充分、進(jìn)入門檻還不高的市場(chǎng)。
3、汽車雜志市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)策略
隨著我國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展壯大，汽車產(chǎn)業(yè)各相關(guān)環(huán)節(jié)也將逐漸完善成熟，這是一個(gè)容量很大、很有前途的領(lǐng)域。但是目前綜合類汽車雜志數(shù)量眾多，內(nèi)容定位多在汽車產(chǎn)品，就車的銷售論車市。因此汽車類雜志的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)并不到位，在汽車市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、汽車企業(yè)資本結(jié)構(gòu)、汽車產(chǎn)業(yè)的金融保險(xiǎn)和政策、汽車文化等方面還有較大的空間。
