國產(chǎn)汽車影音亟待“墻內(nèi)開花墻內(nèi)香”
7月16日,美國著名市場調(diào)查公司The NPD Group聯(lián)合暢銷電子消費品雜志TWICE,發(fā)布《美國十大暢銷汽車音響產(chǎn)品》。令人震驚的是,中國產(chǎn)品和日系產(chǎn)品各占據(jù)半壁江山,其中來自國內(nèi)汽車電子巨頭華陽的產(chǎn)品獨占4席,囊括了第1、2名。
與墻外的“撲鼻芳香”相比,國產(chǎn)品牌在墻內(nèi)盛放的花朵卻差強人意。據(jù)2006年慧聰汽車研究所消費者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,在所有對音響進行過改裝的汽車用戶中,63.33%的消費者選擇的汽車音響產(chǎn)品是索尼、松下、健伍、先鋒等國外品牌。其中,有36.67%的消費者選擇索尼品牌,排名第二的是松下,約占12.42%的市場份額,西門子VDO、健伍、先鋒等品牌也各有6-7%的市場占有量。在排名前十的品牌中,國產(chǎn)品牌的市場占有量只有7.88%。
從兩組的數(shù)據(jù)對比中可見,國產(chǎn)汽車音響企業(yè)一直處于“墻內(nèi)開花墻外香”的尷尬處境。
盡管尷尬局面未破,但這種狀況卻在2007年開始悄悄轉(zhuǎn)變。
炎夏七月,南方城市惠州。華陽集團旗下專營汽車音響整機業(yè)務(wù)的華陽通用公司宣布成立國內(nèi)業(yè)務(wù)本部,將產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品銷售、市場推廣和售后服務(wù)等功能歸到該部門進行統(tǒng)一管理。這是華陽集團發(fā)力國內(nèi)市場的又一重炮。
在此之前,華陽集團的90%汽車音響銷售來自海外。
從“走出去”到“走進來”:中國市場更廣闊
在海外市場表現(xiàn)出色的國內(nèi)汽車電子企業(yè)奈何紛紛回歸國內(nèi)市場呢?這與海內(nèi)外市場變更息息相關(guān)。從2005年11月份開始,受到人民幣連續(xù)升值的影響,國內(nèi)出口型汽車音響企業(yè)的利潤率普遍下滑。據(jù)中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院報告預測,人民幣每升值1%,對應電子信息產(chǎn)品的出口銷售利潤率將下降4.1%,這對于外向型企業(yè)的影響顯而易見。
屋漏更逢連夜雨,從2006年7月1日開始,歐盟正式實施“ROHS”指令,使用或含有鎘(Cd)、鉛(Pb)、汞(Hg)、六價鉻(Cr6+)等四種重金屬,以及多溴聯(lián)苯(PBB)、多溴二苯醚(PBDE)作為阻燃劑的電子電器產(chǎn)品將不允許進入歐盟市場,使出口型企業(yè)不得不提高材料使用成本。
與海外市場的嚴峻挑戰(zhàn)相比,國內(nèi)汽車音響市場則呈現(xiàn)出一派蓬勃生機。
隨著全球汽車制造中心的轉(zhuǎn)移和擴張,中國正成為全球汽車制造的新興市場,有望取代日本、德國,成為除美國外,全球第二大汽車制造基地。伴隨著汽車工業(yè)的迅猛發(fā)展,中國汽車音響市場也空前的繁榮起來。據(jù)悉,中國汽車音響市場后裝比例只有10%左右,而國外一般能達到70%以上,可見中國汽車音響零售市場有著廣闊的發(fā)展空間。
中國市場的巨大魅力也吸引了越來越多的外商來華投資設(shè)廠。據(jù)了解,國外著名汽車音響企業(yè)中有八成已在中國投資建廠,全球六成的汽車音響產(chǎn)自中國。索尼、健伍和先鋒在上海設(shè)廠,阿爾派在遼寧丹東設(shè)廠,西門子VDO在廣東惠州設(shè)廠,JVC在廣東番禺設(shè)廠,松下在遼寧大連設(shè)廠……
建設(shè)自主品牌:廣告先行還是技術(shù)先行?
面對跨國企業(yè)咄咄逼人的攻勢,國內(nèi)汽車音響企業(yè)有著共同的見解:必須擁有自己的品牌,才能在洋品牌的擠壓下生存壯大。因為不管是在整車配套市場,還是在純粹的汽車售后改裝市場,唱主角的永遠都是“品牌”。
對于如何將國產(chǎn)品牌打響,國內(nèi)企業(yè)各持己見:以好幫手為代表的企業(yè)講求用活動和廣告構(gòu)建知名度,而以華陽為代表的企業(yè)則強調(diào)以技術(shù)和品質(zhì)來打造競爭優(yōu)勢。兩條路子并無相沖,問題的關(guān)鍵是將技術(shù)和傳播哪個放在更重要的位置。
從年初“春雷行動”到八月的“絲綢之路”,好幫手效法家電品牌的“砸錢”宣傳模式,頻頻在大眾媒體亮相,通過賽事、活動和媒體報道等多種渠道進行品牌宣傳和推廣。在如此凌厲的廣告攻勢下,好幫手的知名度得到迅速提升,這也成為了越來越多汽車音響品牌效法的對象。
與好幫手的轟炸式宣傳方式相對,華陽始終認為技術(shù)才是產(chǎn)品取勝的根本。
10多年的“走出去”歷程里,華陽贏得的不僅僅是發(fā)展資金,還有研發(fā)和設(shè)計上的優(yōu)勢,這成為其攻占國內(nèi)市場的籌碼。
“華陽為全球多家知名的客戶服務(wù),其中不乏德爾福、Audiovox等行業(yè)巨頭。并不是所有企業(yè)都能成為這些巨頭的ODM供應商,歐美地區(qū)對產(chǎn)品的品質(zhì)要求,幾乎到了苛刻的程度,能夠通過檢驗的中國企業(yè)不過寥寥幾家!比A陽發(fā)言人表示,“我們的成功基于我們在技術(shù)上的不斷投入!
如今華陽是國內(nèi)唯一擁有從機芯、光頭到整機制造的大型汽車音響企業(yè),擁有強大的軟、硬件和結(jié)構(gòu)的自主開發(fā)能力。今年推出的華陽雙核星系列,采用全球領(lǐng)先的雙核技術(shù)和集成技術(shù),將雙區(qū)播放、藍牙、中文信息顯示等功能集中于一部機子上,被業(yè)內(nèi)稱為“中國最好的車載DVD”。
廣告先行還是技術(shù)先行?無論采取哪一種方式來打響品牌,對國內(nèi)汽車音響企業(yè)來說,建立自主品牌并在本土市場分一杯羹,不是緩解燃眉之急的暫時需要,而是長遠發(fā)展的必要條件。
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