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吳海:產(chǎn)品搶先深入心智勝過(guò)搶先進(jìn)入市場(chǎng)

[ 07-9-2 22:45 ]  太平洋汽車網(wǎng)  

    做IT行業(yè)的人都知道,世界上最早的個(gè)人計(jì)算機(jī)是牛郎星8800,而不是IBM公司制造的。根據(jù)前面我們所了解的市場(chǎng)領(lǐng)先法則,牛郎星8800應(yīng)該是當(dāng)今計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的第一品牌。但是很不幸,牛郎星8800早已從這個(gè)世界上消失了。

  不僅僅如此,世界上第一臺(tái)電視機(jī)、第一臺(tái)洗衣機(jī)以及第一臺(tái)VCD也都沒(méi)有在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存活了下來(lái)。

  很多時(shí)候企業(yè)在花費(fèi)了大量的金錢研發(fā)出一樣新的產(chǎn)品,經(jīng)營(yíng)者們首先想到的可能是為這一新產(chǎn)品搶先申請(qǐng)注冊(cè)一個(gè)專利,以此來(lái)保護(hù)自己企業(yè)的利益,這并沒(méi)有什么錯(cuò)。

  但我們也要清晰地了解到,企業(yè)并不是以擁有多少的專利而存在的,申請(qǐng)注冊(cè)專利的目的是為了更好地進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷,只有將這一新產(chǎn)品最大化地銷售出去,并將此變成企業(yè)的利潤(rùn)才能給投資者回報(bào)。因此,我們要做一樣事情就是盡快地將這一新產(chǎn)品推向市場(chǎng),搶占有利的地位。

  這種簡(jiǎn)單的市場(chǎng)營(yíng)銷原理相信大家都知道,而且很多的企業(yè)也是這樣做的,但實(shí)際效果又是怎么樣的呢?有大量的案例告訴我們,僅僅是將產(chǎn)品推向市場(chǎng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,這是因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品并沒(méi)有真正地進(jìn)入消費(fèi)者的心智。

  我們一定要知道,你的新產(chǎn)品如能搶先進(jìn)入潛在客戶心智要?jiǎng)龠^(guò)于搶先進(jìn)入市場(chǎng),也就是說(shuō)搶先深入人們的頭腦要比搶先進(jìn)入市場(chǎng)更為重要。

  如何使你的產(chǎn)品是第一個(gè)進(jìn)入人們心中,便是市場(chǎng)營(yíng)銷的一切。

  市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不是產(chǎn)品之爭(zhēng),而是搶占消費(fèi)者大腦之間的競(jìng)爭(zhēng)。

  在這條法則里,所強(qiáng)調(diào)的“第一”是指第一個(gè)搶先進(jìn)入潛在消費(fèi)者的頭腦,也即是深入人心。而不是你第一個(gè)悄悄地將產(chǎn)品制造出來(lái),也不是第一個(gè)悄無(wú)聲息地將產(chǎn)品推向市場(chǎng),如果你是這樣做的,其帶來(lái)的結(jié)果一般不會(huì)太滿意。
  記住,搶先深入人心勝過(guò)搶先進(jìn)入市場(chǎng)。

  在20世紀(jì)90年代的中國(guó)飲料發(fā)展史上,“旭日升”是不可或缺的一頁(yè)。

  河北旭日集團(tuán)的前身為冀州市供銷社,20世紀(jì)90年代初期,供銷社獨(dú)辟蹊徑,在中國(guó)的傳統(tǒng)飲料“茶”上做文章,率先推出“冰茶”概念。旭日升集團(tuán)投入3000萬(wàn)元用于冰茶的生產(chǎn)和上市,并很快獲得了數(shù)千萬(wàn)元的市場(chǎng)回報(bào)。

  旭日升的成功是因?yàn)樗x擇了一個(gè)百姓熟悉而市場(chǎng)或缺的切入點(diǎn),并且創(chuàng)造了一個(gè)全新的“冰茶”概念。旭日集團(tuán)確定“冰茶”為旭日集團(tuán)商品特有名稱,并將其在國(guó)家工商局注冊(cè),將自己創(chuàng)造出來(lái)的概念以商標(biāo)形式以求形成壁壘。

  旭日升的巨大成功引來(lái)眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟風(fēng)。在康師傅、統(tǒng)一、可口可樂(lè)“嵐風(fēng)”、娃哈哈等一群“冰紅茶”、“冰綠茶”的圍追堵截中,“冰茶”的獨(dú)家生意很快就被對(duì)手模仿,旭日升創(chuàng)造出來(lái)的概念日漸釋稀、弱化。

  旭日集團(tuán)在一開始的時(shí)候只想將“冰茶”這個(gè)概念進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)從而形成“獨(dú)家壟斷”,他們?yōu)榇嘶ㄙM(fèi)了大量的時(shí)間與金錢與其它生產(chǎn)此類產(chǎn)品的企業(yè)打官司,并沒(méi)有想到如在將“旭日升冰茶”=“第一品牌”這一概念深深植消費(fèi)者的心中.

  2001年,旭日升的市場(chǎng)份額迅速?gòu)淖畛醯?0%跌至30%,最終從市場(chǎng)上消失了。

  從上面的案例中我們可以看到,如企業(yè)僅是希望通過(guò)專利或同類的方式謀求得到市場(chǎng)保護(hù),往往都是不太成功了,所有的專利都會(huì)有一定的期限,而任何一樣新產(chǎn)品只要錯(cuò)過(guò)的最好的銷售時(shí)機(jī),必然會(huì)出現(xiàn)更多的同類產(chǎn)品來(lái)替代它,所以說(shuō),新產(chǎn)品的上市場(chǎng),在謀求其它保護(hù)的同時(shí)更為重要的是如何以“第一”的身分進(jìn)入潛在消費(fèi)者的心智。

  所以說(shuō),如一個(gè)新產(chǎn)品不能第一個(gè)深入人心,就不是真正的“第一”。

  我們只要用心去看看,不難發(fā)現(xiàn)社會(huì)上每年都有成千上萬(wàn)的“有前景”的產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷中失敗,這就是由于沒(méi)有遵循這條法則。

  不能否認(rèn)他們當(dāng)中的很多人都有很多很好的創(chuàng)新理念,但非?上У氖菦](méi)有好好地將這些創(chuàng)新理念及新產(chǎn)品的賣點(diǎn)植入消費(fèi)者的頭腦,從而最終導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的失敗。

 

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