廣告創(chuàng)造需求：
廣告和營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)境界是："滿(mǎn)足一種需求；
發(fā)現(xiàn)一種需求，然后滿(mǎn)足它；
創(chuàng)造一種需求，然后滿(mǎn)足它。"
"創(chuàng)造一種需求，然后滿(mǎn)足它"乃廣告的最高境界。
世界上最著名的鉆石牌De Beers用廣告誘勸消費(fèi)者"一枝梅花兩度開(kāi)"，雖然是老夫老妻，但仍要再送愛(ài)人一枝"永恒鉆戒"，過(guò)第二個(gè)蜜月。
"永恒鉆戒"的廣告是用詩(shī)一般的語(yǔ)言以一個(gè)妻子的口吻來(lái)開(kāi)頭的:
我們的第二個(gè)蜜月
回首我們一起走過(guò)的路，
永遠(yuǎn)銘記我們?nèi)松拇笕兆印?/P>
永恒鉆戒給你第二個(gè)機(jī)會(huì)
讓你告訴我你有多么愛(ài)我。
我們昨天的希望
已變成了今天的現(xiàn)實(shí)。
(就差沒(méi)有苦苦哀求："再給我買(mǎi)一枚鉆戒"了。De beers成了妻子求禮的代言人)
永恒鉆戒鑲滿(mǎn)了晶瑩的鉆石，
既可以做結(jié)婚周年紀(jì)念，
也可以慶祝嬰兒誕世。
詳情請(qǐng)向當(dāng)?shù)刂閷毶滩樵?xún)。
(De beers在中國(guó)大陸推廣時(shí)廣告語(yǔ)是：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。那則草戒指的電視廣告溫馨動(dòng)人。)
鉆石本來(lái)是男人送給女人的定情物，但是為了擴(kuò)大銷(xiāo)售，鉆石商人不惜顛倒乾坤，號(hào)召女人給男人送鉆石禮物。
只有那些聲稱(chēng)男人不懂得得感情的人，才不會(huì)給男人送鉆石贈(zèng)他一枚鉆石讓他永生難忘男式鉆戒和婚戒。線(xiàn)條硬良，粗獷，盡顯男人氣概。價(jià)錢(qián)從500美元到2000美元不等。
鉆石恒久遠(yuǎn)。男人的鉆石，當(dāng)一個(gè)女人愛(ài)上一個(gè)男人。何不送一枚鉆戒給他
既然以消費(fèi)者為中心，就要無(wú)微至，善于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者感情上，心靈深處的潛在需求。
Germaine Monteil唇膏的廣告標(biāo)題是
養(yǎng)唇之道(Lip Service)
詩(shī)人提到香唇說(shuō)的是溫暖、柔軟、濕潤(rùn)。絕大多數(shù)的唇膏廣告卻談?wù)撟齑降淖砣说募t艷，動(dòng)人的粉紅。(廣告只關(guān)心顏色)�？磥�(lái)，詩(shī)人們對(duì)香唇的感覺(jué)更敏銳。所以Germaine Monteil最新奉獻(xiàn)Acti-Vita Emollient唇膏，讓你的芳唇色彩鮮艷光彩照人的同時(shí)還象詩(shī)人形容的那樣溫軟、濕潤(rùn)。Acti-Vita Emollient唇膏富含具纖柔功能的維他命，蛋白質(zhì)和潤(rùn)唇劑，對(duì)發(fā)干的嘴唇有養(yǎng)護(hù)功能，尤其適合那些易于干裂的嘴唇。
芳唇時(shí)新，狀態(tài)良好會(huì)使你人見(jiàn)人愛(ài)。在任何一家你常去的百貨商店咨詢(xún)GM美容顧問(wèn)，都可以獲知專(zhuān)業(yè)護(hù)唇秘笈。舉手之勞打個(gè)招呼就可得到貼身的護(hù)唇服務(wù)。
廣告創(chuàng)造市場(chǎng)
科研創(chuàng)造產(chǎn)品，廣告創(chuàng)造市場(chǎng)。
成功的廣告，使一個(gè)愛(ài)斯基摩人買(mǎi)一臺(tái)電冰箱帶回北極，因?yàn)樗徽f(shuō)服用冰箱可以使魚(yú)保鮮，而天然冰塊做不到。
把汽車(chē)賣(mài)給會(huì)開(kāi)車(chē)的人已屬不易，而能把汽車(chē)賣(mài)給不會(huì)開(kāi)車(chē)的人，則是超天才的廣告了。
請(qǐng)看梅塞德斯·奔馳的汽車(chē)廣告：
事實(shí)證明：買(mǎi)奔馳汽車(chē)如同買(mǎi)股票一樣保值。
如今，一臺(tái)保持完好的奔馳300SL(gull-wing)型轎車(chē)的價(jià)格，可達(dá)1955年該車(chē)出廠(chǎng)時(shí)售價(jià)的兩倍。
同期內(nèi)的金融時(shí)報(bào)工業(yè)普通股票指數(shù)大約增長(zhǎng)了135%，只比車(chē)價(jià)多出35個(gè)百分點(diǎn)。如此明顯的數(shù)字，必定會(huì)使每一個(gè)嚴(yán)肅的投資者重新考慮其整個(gè)投資安排。難道他應(yīng)該在數(shù)年前賣(mài)掉股票，而買(mǎi)一臺(tái)奔馳300SL嗎？
總的說(shuō)來(lái)，管理良好的有價(jià)證券會(huì)高于股市的平均收益，但再好的有價(jià)證券都不如一臺(tái)奔馳轎車(chē)。
你不可能把由塑料、無(wú)線(xiàn)電和其他各行各業(yè)的最明智的投資給以150公里的時(shí)速開(kāi)到大馬路上去炫耀。
股權(quán)收益可不象駕車(chē)兜風(fēng)那樣對(duì)女士有吸引力。
作為午餐時(shí)的閑談之一，提起那輛奔馳300SL，可能會(huì)讓他人一直耿耿于懷。
你不得不面對(duì)現(xiàn)實(shí)，當(dāng)年沒(méi)有買(mǎi)奔馳300SL可能是你犯的一個(gè)錯(cuò)誤。重要的是現(xiàn)在不要再犯同樣的錯(cuò)誤了。
當(dāng)下，各種型號(hào)的奔馳新車(chē)都在熱賣(mài)中，有旅行車(chē)、越野車(chē)、小轎車(chē)及豪華房車(chē)。當(dāng)然，具體到每款車(chē)其價(jià)格將來(lái)有可能升也有可能降。
但我們的建議是，即使你不會(huì)駕車(chē)，也應(yīng)該去買(mǎi)，今天就去買(mǎi)。不象其他的汽車(chē)，你永遠(yuǎn)不會(huì)知道奔馳車(chē)明天會(huì)值多少錢(qián)。
看了這樣的廣告你會(huì)不動(dòng)心嗎？反正，我已經(jīng)動(dòng)心了。
廣告的思想性
英國(guó)詩(shī)人華茲華斯(William Wordsworth 1770-1850)有言："天才，即將知識(shí)的宇宙引入新元素者"。
可口可樂(lè)之所以流行全世界，是因?yàn)樗粌H僅是一種飲料，而且是美國(guó)精神的代表，象征著自由、奔放、無(wú)拘無(wú)束。廣告永遠(yuǎn)是前衛(wèi)的，代表著社會(huì)時(shí)尚，以及前衛(wèi)人群的意識(shí)形態(tài)。從廣告之中我們可以窺見(jiàn)社會(huì)思潮之一斑。
Nordic Track健身器在廣告中說(shuō)：
"健康，無(wú)疑是最重要的。最大限度地享受生活，你需要保持身體和精神的強(qiáng)壯。最好的辦法，
是參加有規(guī)律的健身訓(xùn)練。"這不只是在推銷(xiāo)健身器，而是在推銷(xiāo)生活方式。
Sanara洗發(fā)水宣稱(chēng)自己是可生物降解(Biodegradable)的環(huán)保產(chǎn)品，廣告口號(hào)是：善待自己，善待大自然。(Kind to you,kind to nature)。
當(dāng)今世界環(huán)保(綠色概念)愈來(lái)愈成為產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，也成為企業(yè)和公眾溝通的橋梁之一。
桑塔那(Volks wagens)在其RABBIT型號(hào)車(chē)的廣告中標(biāo)榜其產(chǎn)品的完美之后，像一個(gè)哲人那樣感嘆道：
在一個(gè)遠(yuǎn)不及完美的世界里能發(fā)現(xiàn)完美的東西，豈不讓人驚喜？
(In a world that's far from perfect isn't it nice to find something that is practically there?)
《時(shí)代》周刊則在廣告中宣稱(chēng)：
"你如何理解這個(gè)世界取決于你怎樣去了解世界?quot;
(What you see of the world depends entirely on how you look at it.)
"資訊不足，導(dǎo)致偏見(jiàn)"。
(Looking at world news as isolated events can lead to similarly narrow views.)
女權(quán)主義的流行導(dǎo)致了鉆石商在廣告里號(hào)召女人給自己愛(ài)的男人送鉆戒；更有男士香水廣告，為了表示"酷"，畫(huà)面是女人伸出安祿山之爪對(duì)男士進(jìn)行性騷擾。通用電熨斗的廣告更是宣稱(chēng)自己可以帶來(lái)生活方式的改變：這款電熨斗可以改變你的生活方式，讓你的生活井井有條。如果，我們能讓你輕易成為了一個(gè)好妻子，好母親，好的持家者，我們甘之如飴。
1915年，通用公司生產(chǎn)出卡迪拉克8汽缸(V-8)高速豪華轎車(chē)，大大超越福特那種大眾化的廉價(jià)汽車(chē)。廣告專(zhuān)家麥克納斯在為卡迪拉克創(chuàng)作的廣告中，大膽地驚世駭俗地暗示卡迪拉克是汽車(chē)業(yè)的領(lǐng)先者，以此來(lái)塑造一種敢為天下先的品牌形象。從而突出購(gòu)買(mǎi)者的品味，生活理念和人生哲學(xué)。大眾化的汽車(chē)被賦予了一種夢(mèng)幻，開(kāi)創(chuàng)了個(gè)性化產(chǎn)品的先河。該廣告不啻是一篇人生哲理的論文，題目是《領(lǐng)先者的懲罰》
出頭鳥(niǎo)(領(lǐng)先者的懲罰)
在人類(lèi)為之斗爭(zhēng)的各個(gè)領(lǐng)域，領(lǐng)先一步的人必定備受矚目，不管其領(lǐng)先的是個(gè)人地位抑或是其產(chǎn)品，總會(huì)引起妒忌，令人欲取而代之。無(wú)論是藝術(shù)、文學(xué)、音樂(lè)、還是工業(yè)，領(lǐng)先者所得到的獎(jiǎng)賞和懲罰都是相同的。獎(jiǎng)賞乃是廣大為人知公認(rèn)的江湖地位，懲罰則是受到猛烈的貶低和損毀。當(dāng)一個(gè)人的作品成為全世界的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，它也就成了少數(shù)人忌妒的箭靶。如果他的作品平庸，沒(méi)有任何人理睬。如果是杰作，就會(huì)劣評(píng)如潮。對(duì)于那些尋常之作，無(wú)論是寫(xiě)的詩(shī)、畫(huà)的畫(huà)、上演的戲劇，還是蓋起來(lái)的建筑，沒(méi)有人會(huì)試圖超越，也沒(méi)出有人會(huì)攻擊你；除非你的作品打上了天才的洛印。即使杰作或優(yōu)秀的作品完成很久以后，那些因嫉妒而大失所望的人還會(huì)宣稱(chēng)這樣的作品無(wú)法完成。就算全世界已經(jīng)承認(rèn)了此乃天才的杰作，藝術(shù)領(lǐng)域的攻訐之聲仍會(huì)愈演愈烈、洶涌如潮。當(dāng)人們涌向拜羅伊特表達(dá)對(duì)華格納所取得的音樂(lè)成就的敬意時(shí)，那些被華格納取代和超越的人則憤怒地攻擊說(shuō)，華格納根本算不上什么音樂(lè)家。當(dāng)世人涌向河邊觀(guān)看發(fā)明的蒸氣船駛過(guò)時(shí)，仍有不少數(shù)執(zhí)迷不悟的人聲稱(chēng)蒸氣船永遠(yuǎn)造不出來(lái)。領(lǐng)先者之所以受攻訐完全是因?yàn)槠浼几咭换I，追隨者無(wú)法趕上更不能超越，便處心積慮予以貶損詆毀，這反而印證了領(lǐng)先者的王者地位。這已不是什么新鮮事了，如同人性中的激情、嫉妒、貪婪、恐懼、野心、超越他人的欲望(好勝心)一樣與生俱來(lái)。如果確有非凡之處，王者地位就不會(huì)動(dòng)搖，偉大的詩(shī)人、偉大的畫(huà)家以及偉大的工匠，都會(huì)備受攻訐，但真金不怕火煉，不管貶損的聲浪有多高，杰作自會(huì)青史留名。
