品牌的騰飛固然離不開廣告的強(qiáng)大推力,然而如果僅有廣告的推助,品牌也許只能風(fēng)光一時(shí),很難具有長久的生命力。產(chǎn)品品質(zhì)的保證和品牌的長期規(guī)劃是品牌騰飛的一對翅膀,讓品牌在廣告力的推動下越飛越高。
廣告大師伯恩巴克曾說過:“為拙劣的產(chǎn)品做廣告,只會加速它的一敗涂地”。也就是說,優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)是助品牌騰飛的首要條件。產(chǎn)品的品質(zhì)是品牌堅(jiān)實(shí)的根基,只有在產(chǎn)品品質(zhì)本身過硬的基礎(chǔ)上,再通過廣告的傳播推廣,品牌才能獲得消費(fèi)者的信賴,建立品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠度。如果沒有產(chǎn)品品質(zhì)為基礎(chǔ),再多的廣告宣傳也只能吹出一個品牌泡沫,一觸即破,就像有人說:“高知名度﹢低美譽(yù)度﹦臭名昭著”。
肯德基為什么具有巨大的市場號召力,肯德基為了給顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù),從店堂環(huán)境的布置到產(chǎn)品原料的生產(chǎn)供應(yīng)、員工的規(guī)范服務(wù)、食品的加工制作等,每個環(huán)節(jié)都有近乎苛刻的標(biāo)準(zhǔn)要求:對烹飪加工時(shí)間的分秒限定、佐料搭配的精確標(biāo)準(zhǔn)、清潔衛(wèi)生的詳細(xì)流程、員工遇到不同問題時(shí)的規(guī)范用語、每日各個環(huán)節(jié)的糾錯總結(jié)等等上百道工序、環(huán)節(jié)都有極為嚴(yán)格的規(guī)定。
然而,許多企業(yè)只看重眼前利益,“短視”、“投機(jī)”行為十分嚴(yán)重,為了獲取短期利益或迅速圈錢,甚至不惜殺雞取卵,做出以次充好的欺騙消費(fèi)者的事。當(dāng)然,企業(yè)每一次自以為聰明的“投機(jī)”行為,也都讓自己付出了慘重的的代價(jià)。
秦池曾經(jīng)以6666萬元和3.2億元的天價(jià)兩次成為央視廣告“標(biāo)王”,然而秦池的兌酒事件使秦池立刻受到眾多消費(fèi)者的抵觸,很快便陷入覆滅的境地;春都通過廣告宣傳成為家喻戶曉的品牌,然而春都的面棍火腿使春都很快銷聲匿跡;巨能鈣事件讓全國鈣產(chǎn)品偃旗息鼓;今年“無煙鍋”虛假宣傳事件也將會引發(fā)無煙鍋行業(yè)的重新洗牌。
可見,廣告助品牌騰飛,必須以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)為基礎(chǔ)。
簡單的廣告轟炸只能提升品牌的知名度,很難打造一個長久的卓越品牌,品牌的建設(shè)是一個艱辛漫長的過程,就像修建長城,絕非一朝一夕之功,除了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì),還必須以科學(xué)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃為指導(dǎo)。
品牌戰(zhàn)略應(yīng)具體界定品牌的愿景、核心價(jià)值、品牌的個性、CIS系統(tǒng)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌的終端建設(shè)、危機(jī)預(yù)警和處理機(jī)制等等。只有在品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)下,企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、物流、財(cái)務(wù)、廣告等日常營銷傳播活動才能緊緊圍繞品牌的核心,環(huán)環(huán)相扣,有條不紊地展開。
本土一些企業(yè)在經(jīng)過廣告轟炸之后嘗到了一些甜頭,便更加對廣告的神效深信不疑,卻忽略了品牌的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃。許多企業(yè)做廣告時(shí),品牌定位模糊雷同,廣告訴求信天漫游,廣告投放有頭無尾等等,大量的廣告投入?yún)s很難形成品牌資產(chǎn)的積累,品牌生命力極其脆弱。
看看那些國際強(qiáng)勢品牌,他們雖然也在中央電視臺黃金時(shí)段打廣告,但卻很少參與“標(biāo)王”的爭奪,他們的廣告投入以品牌戰(zhàn)略規(guī)劃為指導(dǎo),理性而科學(xué),品牌資產(chǎn)才得以不斷積累豐厚。
“只見樹木,不見森林”是廣告宣傳的大忌,企業(yè)要想克服這一短視行為,必須以科學(xué)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃為指導(dǎo),這樣才能發(fā)揮廣告的最大作用。
打廣告有頭無尾就像買了2/3的火車票,不可能到達(dá)目的地;勞斯萊斯車的廣告播給打工仔看,其實(shí)是浪費(fèi)資源;投放廣告天女散花,可能都“打水漂”了;廣告畫面再精致,但這個畫面與要傳遞的信息無關(guān),其實(shí)也是廢物……
可見,巧用廣告手段對品牌塑造至關(guān)重要。正確運(yùn)用廣告手段能使100萬元的投入產(chǎn)生1000萬的效果,而不當(dāng)?shù)倪\(yùn)用會使1000萬元的投入就像100萬元產(chǎn)生的效果,你的損失不可謂不大。
可見,打造一個卓越品牌,不能僅僅只迷信于廣告手段,還必須以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)為根基,再以科學(xué)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃為指導(dǎo),品牌才能獲得消費(fèi)者的信賴,才能深入人心!