埃爾夫,1995年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),位居中國(guó)五大國(guó)際潤(rùn)滑油公司之列,擁有自己的調(diào)油廠和龐大的分銷網(wǎng)絡(luò)。與其他國(guó)際潤(rùn)滑油品牌有所不同的是,埃爾夫在中國(guó)的營(yíng)銷相對(duì)低調(diào)。
Moto GP,世界頂級(jí)的競(jìng)速賽事,和F1、世界拉力錦標(biāo)賽(WRC)同為最有影響力的汽車賽事。從2006年開始,埃爾夫支持川崎車隊(duì)參加Moto GP。
埃爾夫和Moto GP都有著高貴的血統(tǒng),在中國(guó)又一起扮演著市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的角色。他們的牽手,成就了品牌精神和體育營(yíng)銷的一次“黃金結(jié)合”。
潤(rùn)滑油市場(chǎng)諸侯割據(jù) 如何破局
中國(guó)汽車潤(rùn)滑油市場(chǎng)龐大而復(fù)雜,有意思的是,這個(gè)市場(chǎng)可以用“二八定律”在不同的層次一一概括:
國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)約80%的市場(chǎng)份額,外資品牌占據(jù)約20%;
高端潤(rùn)滑油占市場(chǎng)份額的約20%,創(chuàng)造了80%的行業(yè)利潤(rùn);
在高端市場(chǎng)上,外資品牌原占據(jù)約80%的份額,經(jīng)過2005年和2006年國(guó)產(chǎn)品牌營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品質(zhì)量的“三大戰(zhàn)役”,現(xiàn)國(guó)產(chǎn)品牌的份額提高到約40%。
外資潤(rùn)滑油在高端市場(chǎng)具有明顯的優(yōu)勢(shì),一個(gè)重要原因是可以依托母公司的品牌知名度,如埃爾夫依托道達(dá)爾、喜力依托殼牌、威士高依托BP。
國(guó)產(chǎn)品牌當(dāng)然不會(huì)坐視外資品牌在高端市場(chǎng)稱雄,昆侖、長(zhǎng)城引領(lǐng)的反擊戰(zhàn)讓國(guó)產(chǎn)品牌在高端市場(chǎng)的占有率在兩三年間有了大幅的增加。目前,潤(rùn)滑油高端市場(chǎng)進(jìn)入了“諸侯割據(jù)”的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代,預(yù)計(jì)未來幾年每年有5%的增長(zhǎng)。對(duì)這一市場(chǎng)如何破局?對(duì)包括埃爾夫在內(nèi)的所有品牌而言,這是個(gè)迫切的問題。
摩托車潤(rùn)滑油——待掘的金礦
在行業(yè)巨頭鏖戰(zhàn)汽車潤(rùn)滑油市場(chǎng)的時(shí)候,埃爾夫卻敏銳地發(fā)覺,摩托車潤(rùn)滑油市場(chǎng)是一個(gè)待掘的金礦。
2006年中國(guó)摩托車產(chǎn)銷雙雙突破2000萬輛,產(chǎn)銷量和增長(zhǎng)速度是近年來的最好水平。另一方面,市場(chǎng)上低價(jià)油甚至劣質(zhì)油橫行,很多摩托車主購買的是價(jià)格不超過10元、由回收的廢油制成的假潤(rùn)滑油,具有潤(rùn)滑油品牌意識(shí)的車主不超過10%。
埃爾夫通過市場(chǎng)研究發(fā)現(xiàn),中國(guó)大部分摩托車使用者極其欠缺養(yǎng)護(hù)和潤(rùn)滑方面的知識(shí),經(jīng)常忽略為車輛更換潤(rùn)滑油,選擇潤(rùn)滑油時(shí)又抱著“越便宜越好”的心態(tài),造成車輛油耗加大、壽命縮短。
摩托車潤(rùn)滑油市場(chǎng)空間龐大,但教育消費(fèi)者也非一日之功。如果能先行卡位,在品牌意識(shí)還相當(dāng)薄弱的消費(fèi)者中樹立埃爾夫的形象,無疑將取得令后來者難以逾越的認(rèn)同優(yōu)勢(shì)。
借力Moto GP,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷
在全球范圍,埃爾夫一直是潤(rùn)滑油的知名品牌,悠久的歷史讓其足以自傲。和埃爾夫一樣,Moto GP擁有悠久的歷史,甚至比F1還要久遠(yuǎn)。在世界三大汽車運(yùn)動(dòng)中,Moto GP最為激情、奔放。Moto GP的這些特質(zhì),和埃爾夫品牌的基本價(jià)值高度吻合:創(chuàng)新、現(xiàn)代、熱情、競(jìng)爭(zhēng)力。選擇Moto GP作為市場(chǎng)推廣的“知心伴侶”,無疑是埃爾夫的最佳選擇。
自從設(shè)立上海站賽事后,Moto GP在中國(guó)的影響力迅速提升。2007年上海站的電視觀眾和現(xiàn)場(chǎng)觀眾人數(shù)均比2006年大幅增加,由于票價(jià)較為合理,在開賽一周前多個(gè)價(jià)位的票已經(jīng)售罄。根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查,75%以上的觀眾是自行購票入場(chǎng)。
和埃爾夫一樣,其他潤(rùn)滑油巨頭也看好Moto GP的巨大影響力,殼牌選擇了贊助杜卡迪車隊(duì),Petronas則贊助雅馬哈車隊(duì)。相比之下,埃爾夫在對(duì)合作伙伴的選擇上獨(dú)辟蹊徑,它看中的不是目前的成績(jī),而是車隊(duì)的整體實(shí)力和成長(zhǎng)空間。
川崎車隊(duì)在今年Moto GP的賽事中成績(jī)節(jié)節(jié)走高,再次證實(shí)了埃爾夫的“伯樂”本色。這一切不禁讓人聯(lián)想到埃爾夫和雷諾車隊(duì)的成功“聯(lián)姻”,隨著雷諾刮起藍(lán)色旋風(fēng),埃爾夫也深入人心,和贊助法拉利車隊(duì)的殼牌在賽場(chǎng)內(nèi)外交相輝映。
由此看來,埃爾夫的“野心”呼之欲出:以Moto GP作為營(yíng)銷的核心平臺(tái),一箭雙雕地對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行品牌教育和潤(rùn)滑油知識(shí)灌輸,成為中國(guó)摩托車潤(rùn)滑油市場(chǎng)的領(lǐng)軍品牌。
在汽車潤(rùn)滑油市場(chǎng)因?yàn)楦叨雀?jìng)爭(zhēng)而導(dǎo)致營(yíng)銷手段漸趨同質(zhì)化的今天,埃爾夫借力Moto GP的體育營(yíng)銷證明,仍然可以找到一個(gè)營(yíng)銷平臺(tái),實(shí)現(xiàn)與產(chǎn)品的市場(chǎng)訴求和品牌精神的“黃金結(jié)合”。