潤(rùn)滑油品牌認(rèn)知與消費(fèi)狀況調(diào)查
自今年9月17日開始至10月10日，中國(guó)消費(fèi)者報(bào)與《中國(guó)汽車報(bào)》聯(lián)合舉辦了《潤(rùn)滑油品牌認(rèn)知與消費(fèi)狀況調(diào)查》。從對(duì)調(diào)查問(wèn)卷答題者的職業(yè)來(lái)看，有專業(yè)司機(jī)、私車主、私企老板、機(jī)關(guān)干部、汽修人員、經(jīng)營(yíng)管理人員等，基本涵蓋了各種類型的潤(rùn)滑油消費(fèi)者。經(jīng)過(guò)對(duì)有效問(wèn)卷進(jìn)行認(rèn)真統(tǒng)計(jì)、歸納、總結(jié)，本次調(diào)查可以為潤(rùn)滑油行業(yè)開展品牌營(yíng)銷、了解消費(fèi)動(dòng)態(tài)提供有益的參考。
“長(zhǎng)城”、“統(tǒng)一”是消費(fèi)者心中的國(guó)油知名品牌
在“你經(jīng)常接觸的、你認(rèn)為最知名的和你最信任的國(guó)內(nèi)潤(rùn)滑油品牌是哪幾個(gè)”的調(diào)查選項(xiàng)中，選擇長(zhǎng)城和統(tǒng)一潤(rùn)滑油的人數(shù)都遙遙領(lǐng)先，并占有相當(dāng)?shù)谋壤?BR>
長(zhǎng)城和統(tǒng)一品牌在消費(fèi)者中的知名度、信任度均較高，這是其長(zhǎng)期耕耘、不懈努力的結(jié)果。長(zhǎng)城品牌有著30多年的經(jīng)營(yíng)積累，在消費(fèi)者經(jīng)常接觸的國(guó)內(nèi)品牌調(diào)查中位列第一。統(tǒng)一品牌也有了10年的經(jīng)營(yíng)積累，而且終端銷售網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，已形成全國(guó)性覆蓋，消費(fèi)者不但從電視上可以看到統(tǒng)一的廣告，而且能夠同步從終端市場(chǎng)上買到統(tǒng)一的產(chǎn)品，這是其獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)。統(tǒng)一在消費(fèi)者最經(jīng)常使用的和最信任的國(guó)產(chǎn)品牌兩項(xiàng)中分別以94%和72.7%的占有率位居前列。今年以來(lái)這兩個(gè)國(guó)內(nèi)品牌隨著我國(guó)汽車市場(chǎng)出現(xiàn)“井噴”式增長(zhǎng)而跟進(jìn)品牌推廣和營(yíng)銷，不約而同發(fā)力，加大了品牌宣傳和市場(chǎng)推廣的力度，并因此形成了廣泛的影響力，使得消費(fèi)者能夠在多種場(chǎng)合經(jīng)�？吹胶徒佑|到這兩個(gè)品牌。昆侖潤(rùn)滑油的品牌推出氣魄和傳播力度很大，昆侖潤(rùn)滑油從今年10月1日開始在央視播出廣告，同時(shí)街頭也矗立起巨幅路牌廣告。但是由于昆侖品牌的推出僅有兩年時(shí)間，調(diào)查顯示，昆侖的大眾化認(rèn)知度并不高，這也在情理之中。
調(diào)查結(jié)果同時(shí)顯示，國(guó)內(nèi)其他潤(rùn)滑油品牌，消費(fèi)者的接觸程度、知名度和信任程度都遠(yuǎn)不及長(zhǎng)城和統(tǒng)一。這些品牌大都只在某個(gè)局部市場(chǎng)占有一定優(yōu)勢(shì)，還沒(méi)有形成全國(guó)性的廣泛影響力。
“美孚”和“殼牌”是消費(fèi)者心中的國(guó)外知名品牌
在“你經(jīng)常接觸的和你最信任的國(guó)外潤(rùn)滑油品牌“的調(diào)查中可知，了解信任美孚和殼牌的消費(fèi)者遙遙領(lǐng)先于其他國(guó)外品牌。這與我們?cè)谌粘Ｊ袌?chǎng)調(diào)查中看到的結(jié)果相似，也和家樂(lè)福、沃爾瑪、家世界等許多特大型超市中所陳列的潤(rùn)滑油品牌一致。美孚和殼牌潤(rùn)滑油在貨架上所占比例最多，這與大型超市在進(jìn)貨時(shí)所做的市場(chǎng)調(diào)查相吻合。但是在我國(guó)不同地區(qū)，這些國(guó)外知名品牌存在區(qū)域性認(rèn)可程度不一的現(xiàn)象，如加德士和嘉實(shí)多品牌在廣東地區(qū)有較深遠(yuǎn)的影響，幾乎與美孚和殼牌齊名。如果放在全國(guó)范圍來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)美孚、殼牌的認(rèn)知度仍然是最高的，這與他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)多年堅(jiān)持不懈的品牌營(yíng)造有很大關(guān)系。說(shuō)明他們?cè)谥袊?guó)的品牌形象早已深入人心。
專賣店、換油中心、特約維修站是消費(fèi)者選擇最多的換油地點(diǎn)
從消費(fèi)者選擇購(gòu)買、更換潤(rùn)滑油場(chǎng)所的調(diào)查來(lái)看，消費(fèi)者選擇潤(rùn)滑油專賣店和換油中心的最多，這種情況大多發(fā)生在中小城市及那些已經(jīng)過(guò)了保修期的車輛。誰(shuí)的潤(rùn)滑油終端專賣和市場(chǎng)營(yíng)銷做得好，誰(shuí)的網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)得廣而密，誰(shuí)就能夠贏得更多的消費(fèi)者。而在北京等汽車保有量較大的城市，有相當(dāng)一部分消費(fèi)者選擇所駕車輛的特約維修站換油。對(duì)于那些缺乏油品常識(shí)的車主來(lái)說(shuō)，在特約維修站換油心里感覺(jué)踏實(shí)，但特約維修站換油價(jià)格普遍較高，隨著車主油品消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的積累，這些人可能會(huì)轉(zhuǎn)向?qū)Ｙu店買油和換油中心換油。對(duì)于算計(jì)成本的運(yùn)營(yíng)類專業(yè)消費(fèi)者，大多會(huì)選擇潤(rùn)滑油專賣店購(gòu)買潤(rùn)滑油，或到換油中心或路邊維修店換油，這些地方價(jià)格要便宜些。調(diào)查顯示，在加油站購(gòu)買和換油這種在國(guó)外很流行的換油保養(yǎng)方式響應(yīng)者很少。盡管這是中石化及中石油目前正在效仿的方式，但是從目前的大眾消費(fèi)取向上看，雖然很多加油站都有潤(rùn)滑油銷售業(yè)務(wù)，但是真正前來(lái)購(gòu)買者很少。目前加油站賣潤(rùn)滑油多為體現(xiàn)櫥窗效應(yīng)，尚未成市，這類消費(fèi)客戶還有待培育。
品牌知名度產(chǎn)品性價(jià)比是影響消費(fèi)的主要原因
在影響潤(rùn)滑油消費(fèi)主要原因的調(diào)查中，有一半以上的被調(diào)查者認(rèn)為品牌知名度是影響潤(rùn)滑油消費(fèi)的主要因素。可以說(shuō)目前社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入了品牌消費(fèi)時(shí)代，因?yàn)闈?rùn)滑油產(chǎn)品在車輛上的使用效果并不能通過(guò)感覺(jué)和視覺(jué)馬上知曉。需要品牌賦予其可靠的品質(zhì)保障。在目前絕大多數(shù)消費(fèi)者尚不了解油品應(yīng)按級(jí)別優(yōu)先選擇的情況下，消費(fèi)者常常把品牌和品質(zhì)等同起來(lái)，混淆兩者的差別。實(shí)際上，國(guó)外知名品牌的低端產(chǎn)品品質(zhì)未必就高，有些還不如國(guó)內(nèi)著名品牌。消費(fèi)者首先選擇知名品牌是出于躲避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的一種本能，而產(chǎn)品的品牌知名度往往左右著消費(fèi)取向，這也是目前大多數(shù)國(guó)內(nèi)外企業(yè)非常注重打造品牌知名度的重要原因。
此外，有近1/3的被調(diào)查者認(rèn)為潤(rùn)滑油產(chǎn)品的性價(jià)比也是影響消費(fèi)的主要原因之一。說(shuō)到產(chǎn)品的性價(jià)比，權(quán)威的解釋是，國(guó)產(chǎn)名牌潤(rùn)滑油要高于同級(jí)別的洋品牌。因?yàn)閺某杀緲?gòu)成上看，SL 10W40 礦物油的市場(chǎng)價(jià)格每噸不超過(guò)7000元，4升包裝桶、標(biāo)簽及紙箱價(jià)格不超過(guò)7元 ，則某著名洋品牌一桶4升裝SL 10W/40礦物油的原材料成本總共不超過(guò)32元，而市場(chǎng)售價(jià)卻為90多元。即使加上管理、營(yíng)銷、廣告等費(fèi)用，其利潤(rùn)也可以想見。國(guó)產(chǎn)潤(rùn)滑油的利潤(rùn)遠(yuǎn)低于洋品牌，同一級(jí)別的國(guó)油與洋油同質(zhì)化趨勢(shì)越來(lái)越明顯，而國(guó)油的價(jià)格要遠(yuǎn)低于洋油，那么，了解到這層內(nèi)容的消費(fèi)者，還會(huì)花冤枉錢一味去追求洋品牌嗎？
電視、戶外廣告、報(bào)紙雜志是獲取品牌信息的主要渠道
電視這種大眾化程度最高的傳播媒體成為目前消費(fèi)者獲取潤(rùn)滑油信息的優(yōu)勢(shì)渠道，統(tǒng)一和昆侖先后在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段播放品牌形象和產(chǎn)品廣告，而統(tǒng)一在業(yè)內(nèi)率先大膽地將這種小眾化產(chǎn)品借力中國(guó)最大眾化的傳媒，并巧妙地借助央視直播新聞，用貼片廣告成功地運(yùn)作營(yíng)銷，起到了“四兩撥千斤”的品牌宣傳效應(yīng)�？梢哉f(shuō)，昆侖的跟進(jìn)加劇了潤(rùn)滑油品牌傳播在這一領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。
調(diào)查顯示，消費(fèi)者從報(bào)紙、雜志、戶外廣告等平面媒體獲得的信息成為僅次于電視的重要來(lái)源。我們?cè)诔鞘薪诸^及高速公路旁矗立的巨幅廣告牌上經(jīng)�？梢钥吹礁鞣N潤(rùn)滑油品牌，如在上海楊浦大橋的橋頭堡、北京站站前廣場(chǎng)都有昆侖潤(rùn)滑油的廣告，在北京CBD黃金地段可以看到長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的廣告，在城市街頭行駛的大巴車身上也可以看到統(tǒng)一潤(rùn)滑油的流動(dòng)廣告，而美孚和殼牌、BP則采取以統(tǒng)一醒目的形象，在連鎖加油站、維修廠和換油中心等與銷售相結(jié)合為更為直觀的告知方式。
從本次調(diào)查來(lái)看，影響潤(rùn)滑油消費(fèi)的因素依次是品牌、產(chǎn)品性價(jià)比、廣告、口碑、促銷員推薦等。希望國(guó)油品牌能夠高度重視這幾個(gè)影響潤(rùn)滑油消費(fèi)的因素，結(jié)合企業(yè)自身實(shí)際情況，迅速提高企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，在與洋油的競(jìng)爭(zhēng)中獲得更大的市場(chǎng)份額。
從潤(rùn)滑油API(美國(guó)石油協(xié)會(huì)標(biāo)準(zhǔn))認(rèn)證、潤(rùn)滑油的API排序、國(guó)內(nèi)外知名品牌相同級(jí)別產(chǎn)品的質(zhì)量差距有多大、選擇判定潤(rùn)滑油品牌與級(jí)別的方式、汽車廠售后服務(wù)用油指定品牌級(jí)別、國(guó)家是否應(yīng)該盡快制定高檔潤(rùn)滑油(SF/CD級(jí)別以上)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的諸多選項(xiàng)中，可以看出普通消費(fèi)者在購(gòu)買潤(rùn)滑油產(chǎn)品時(shí)“盲目消費(fèi)”帶有普遍性。針對(duì)這些問(wèn)題，在潤(rùn)滑油知識(shí)普及、汽車維護(hù)保養(yǎng)、常識(shí)推廣等方面國(guó)油比洋油做得好些，兼顧了經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。
業(yè)內(nèi)人士分析，潤(rùn)滑油高端市場(chǎng)將在明年重新“洗牌”，并隨著國(guó)內(nèi)汽車保有量快速地增長(zhǎng)，對(duì)國(guó)內(nèi)汽車服務(wù)行業(yè)的規(guī)模、服務(wù)模式、產(chǎn)品性價(jià)比、實(shí)力和水平提出了更高的要求。但無(wú)論如何，將來(lái)真正能“走進(jìn)”消費(fèi)者生活的一定是優(yōu)勝劣汰的產(chǎn)品、最大限度滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)物。
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