車載電視：有效傳播是媒介核心競(jìng)爭(zhēng)力
廣告是塑造和提升企業(yè)品牌最有效的途徑，現(xiàn)在的消費(fèi)者每天都被各種各樣的廣告所包圍，據(jù)統(tǒng)計(jì)，生活在中心城市的人，他所接受的信息是過量和過剩的，因此造成大量廣告都被人忽略，這一方面是因?yàn)橛行⿵V告手法太平淡，無法給消費(fèi)者留下深刻的記憶，另一方面也因?yàn)樾畔⒌暮Ａ吭鲩L(zhǎng)與傳播途徑的日趨多元化。僅以電視媒體來分析，全國(guó)的數(shù)量最多時(shí)超過3200家電視臺(tái)。從中國(guó)電視結(jié)構(gòu)體系來看，中央、省、地、縣四級(jí)均開辦有電視機(jī)構(gòu)，但各電視臺(tái)之間沒有隸屬關(guān)系，也基本沒有商業(yè)經(jīng)濟(jì)關(guān)系，是一種較分散的協(xié)作體，中國(guó)媒體同質(zhì)化非常嚴(yán)重，大量媒體品位同質(zhì)，企業(yè)的媒體選擇策略也基本相似，隨著媒體種類的日益增多，彼此之間的干擾度也越來越大，企業(yè)即使不斷增加廣告方面的預(yù)算，廣告效果卻還是每況愈下，企業(yè)的廣告資金浪費(fèi)嚴(yán)重，同質(zhì)化的媒體環(huán)境難辭其咎。當(dāng)然，這也直接引發(fā)了目前媒體戰(zhàn)國(guó)時(shí)代的變局形勢(shì)，媒體的重組和創(chuàng)新已經(jīng)擺在了每個(gè)媒體人的眼前。
發(fā)揮媒介的差異性資源優(yōu)勢(shì)
列車移動(dòng)電視的出現(xiàn)，引發(fā)了業(yè)內(nèi)專家的高度關(guān)注，在“CTTV節(jié)目構(gòu)建與運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略研討會(huì)”上，中宣部文藝局局長(zhǎng)梁光弟這樣形容列車移動(dòng)電視的特點(diǎn)：“這是傳統(tǒng)電視與戶外媒體最完美的結(jié)合，是廣度與深度最佳的組合�！焙我匀绱耍覀兒敛恢t虛地說，我們并不缺少自豪的理由：央視索福瑞做過一些關(guān)于列車移動(dòng)電視受眾的獨(dú)立調(diào)查：
根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，2003年全國(guó)鐵路載客數(shù)量已達(dá)13億人次，預(yù)計(jì)到2007年將達(dá)到17億人次，到2010年，這個(gè)數(shù)字將達(dá)到20億，而到2020年，將達(dá)到40億。
從列車移動(dòng)電視受眾的人口特征來看，乘客中男性占的比例略高。年齡分布上看，大部分乘客是20-40歲之間的人，這些人是市場(chǎng)的消費(fèi)主體；
從乘客的構(gòu)成來看，其中有不少是受過高等教育和身居高層職位的人，收入情況也還不錯(cuò)，其中中高收入的人比例比較高，這些人具有非常強(qiáng)的消費(fèi)能力。
通過調(diào)查又發(fā)現(xiàn)，旅途中平均來說，乘客有1／3的時(shí)間都在收看電視中播出的節(jié)目和廣告，也就是說一個(gè)乘客每天平均收看列車移動(dòng)電視的時(shí)間是7．8小時(shí)，按一個(gè)城市居民每天收看電視3小時(shí)，現(xiàn)在可選擇的頻道我們按照40個(gè)計(jì)算，一個(gè)城市居民收看一個(gè)頻道節(jié)目的時(shí)間平均是43分鐘，換一句話來說，乘客在列車上收看列車移動(dòng)電視的時(shí)間是城市居民在家中收看一個(gè)頻道的時(shí)間的153倍。有了這種無干擾的傳播環(huán)境，有效傳播就構(gòu)成了列車移動(dòng)電視傳播品質(zhì)的基本特征。
列車移動(dòng)電視的有效達(dá)到率是92％，也就是說，92％的乘客會(huì)觀看電視中播放的內(nèi)容，為什么會(huì)有這么高的關(guān)注度，我們可以想象一下列車電視不需要傳統(tǒng)電視媒體要考慮的其他媒體干擾播出因素，他的播出環(huán)境是壟斷的，是沒有任何干擾的。而由于列車電視又可以真正彌補(bǔ)乘客對(duì)信息、娛樂等文化生活的需求，所以受眾對(duì)它的接受度、喜愛度也非常令人高興，分別達(dá)到98％和92％。
通過調(diào)查，車載電視的安裝提高了列車的形象，也提高了人們乘坐列車的意向，92％的人在票價(jià)相同的情況下會(huì)優(yōu)先選擇有移動(dòng)電視的列車，這表明消費(fèi)者從一開始就在心理認(rèn)同列車移動(dòng)電視，這也為移動(dòng)電視廣告對(duì)于提高產(chǎn)品的品牌形象、促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買意向有了得天獨(dú)厚的推動(dòng)作用。63％的人認(rèn)為看到列車移動(dòng)電視的廣告后，會(huì)增加對(duì)產(chǎn)品的信心。再加上中國(guó)列車移動(dòng)電視優(yōu)秀的節(jié)目品質(zhì)，乘客對(duì)播出的電視內(nèi)容和廣告都增加了信任感。
內(nèi)容是基礎(chǔ)，編排有規(guī)律
如果說這是列車移動(dòng)電視的先天性特點(diǎn)，那么我們的專業(yè)團(tuán)隊(duì)會(huì)給它提供強(qiáng)有力的后天保障。
一、從我們的節(jié)目總體定位來講，我們將自己定位為：快樂電視。這樣定位也主要是我們抓住旅客乘車的時(shí)候無聊的特點(diǎn)，因此，我們通過節(jié)目讓旅途變得快樂、生動(dòng)。實(shí)際上，我們也將這一理念貫徹到節(jié)目?jī)?nèi)容、節(jié)目編排和頻道包裝里去。我們?cè)诠?jié)目?jī)?nèi)容和架構(gòu)上盡量考慮列車乘客的特點(diǎn)，作為電視人，我們深知內(nèi)容為王的規(guī)律，列車移動(dòng)電視薈萃全國(guó)最吸引眼球的節(jié)目，集中最適合列車電視特點(diǎn)的節(jié)目，將10多個(gè)小時(shí)的無聊轉(zhuǎn)化為我們的眼球，將這些眼球轉(zhuǎn)化為大家的財(cái)富。節(jié)目共分為五類：新聞資訊、時(shí)尚娛樂類、輕松喜劇類節(jié)目、旅游節(jié)目、體育賽事類節(jié)目，每逢整點(diǎn)播出資訊、新聞和商務(wù)信息，每15分鐘集中插播1次廣告，調(diào)節(jié)節(jié)目的節(jié)奏，車站到站我們還有到站提示，各個(gè)站點(diǎn)的天氣情況，住宿、旅游等介紹，抓住旅客渴望獲取自己目的地資訊的心理，加大節(jié)目的服務(wù)性。所以，清華大學(xué)尹鴻教授這樣評(píng)價(jià)：“旅客相對(duì)較少的旅行次數(shù)與相對(duì)較長(zhǎng)的收視時(shí)間為列車移動(dòng)電視與傳統(tǒng)電視共生與互補(bǔ)提供了先天的機(jī)緣，一個(gè)匯集全國(guó)各個(gè)電視臺(tái)最精彩節(jié)目的列車移動(dòng)電視讓無聊的眼球轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的財(cái)富。”
二、在節(jié)目編排上，摸索出了一些適合列車電視收視群體的編排規(guī)律，歸納起來是三點(diǎn)：第一：我們強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的節(jié)目編排。第二：重視非常規(guī)編排、節(jié)假日編排和臨時(shí)編排三種戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別與結(jié)合運(yùn)用。第三：強(qiáng)調(diào)短途列車與長(zhǎng)途列車兩種不同的節(jié)目編排。在日常節(jié)目編排上，我們根據(jù)列車乘客的收視行為特征，將收視時(shí)間分為五大版塊，以適應(yīng)受眾的不同需要。另外，每年春節(jié)、五一、十一這三個(gè)長(zhǎng)假期間客流遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于日常，人群以探親、旅游為主，因此這段時(shí)間對(duì)于我們而言，含金量非常高，我們會(huì)打破日常播出編排，適應(yīng)節(jié)日和旅客變化做出編排調(diào)整，剛剛過去的2005年春運(yùn)大家應(yīng)該不會(huì)陌生，據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，今年春運(yùn)期間全國(guó)鐵路發(fā)送旅客達(dá)到了2億人次左右，人流的密集程度超過以往任何一年，針對(duì)春運(yùn)期間列車受眾高度集中的這一特點(diǎn)，在春運(yùn)前一個(gè)月，廣源傳媒便開始精心策劃、編排了一大批喜聞樂見、雅俗共賞的節(jié)目。我們負(fù)責(zé)節(jié)目的人親赴各地考察調(diào)研，向旅客咨詢、提問，并及時(shí)將反饋信息與公司節(jié)目策劃、制作等部門溝通，按照需求加大對(duì)喜慶、親情、團(tuán)聚、服務(wù)類節(jié)目的播出力度。這也直接拉動(dòng)了廣源春運(yùn)期間的廣告銷量，而且根據(jù)反饋，效果也相當(dāng)不錯(cuò)，據(jù)我們的客戶摩托羅拉反映，為吸引春運(yùn)期間乘火車回家的億萬旅客的眼球，摩托羅拉在財(cái)務(wù)計(jì)劃外特批了一筆廣告費(fèi)為列車電視制作了一部廣告片來宣傳公司最新推出的兩款手機(jī)，而這個(gè)決策也直接導(dǎo)致了春節(jié)及節(jié)后期間兩款手機(jī)銷售有了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。與摩托羅拉同樣“嗅覺敏銳”的中國(guó)移動(dòng)、北汽福田、上海金茂大廈等國(guó)內(nèi)外知名公司也及時(shí)地抓住了這次收視高峰競(jìng)相宣傳自己。
重新切分傳統(tǒng)傳播平臺(tái)“蛋糕”
去年我們舉辦的“CTYV節(jié)目建構(gòu)與運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略研討會(huì)”上，中國(guó)傳媒大學(xué)黃升民教授這樣說：“列車移動(dòng)電視的出現(xiàn)，標(biāo)志著傳統(tǒng)電視市場(chǎng)用新的方法來切分蛋糕的真正開始，CTTV這個(gè)由廣源傳媒斥巨資打造的新型傳播平臺(tái)，正以驚人的速度向前發(fā)展。面對(duì)日益龐大和擴(kuò)張的受眾人群，CTTV雄心勃勃，重新切分傳統(tǒng)傳播平臺(tái)這塊‘蛋糕’的時(shí)代已經(jīng)到來”，我們也努力塑造優(yōu)質(zhì)的傳播平臺(tái)，打造優(yōu)質(zhì)的品牌是CTTV不變的宗旨。CTTV有信心將成為這樣的一個(gè)黃金通道。
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