面對�？松梨诘膹妱輸U張，殼牌顯然已經等不及完成對新公司的整合，便急于搶奪高端市場
【事件背景】上世紀90年代，殼牌、�？松梨�、BP、道達爾等國外巨頭紛紛在華攻城略地，并逐漸形成行業(yè)戰(zhàn)略優(yōu)勢。有統(tǒng)計顯示，潤滑油行業(yè)80%的利潤來源于高端產品。
去年10月20日，殼牌統(tǒng)一石油化工有限公司（以下簡稱殼牌統(tǒng)一）千余名經銷商齊聚人民大會堂共祝殼牌統(tǒng)一合資成功。據其總經理李嘉介紹，這是統(tǒng)一潤滑油成立13年以來全國經銷商的首次全體會議，會議規(guī)模在其發(fā)展歷史上前所未有。
當燈光逐漸暗下，大屏幕上滾動出現統(tǒng)一潤滑油13年來的點滴片段，7000多平方米的宴會大廳內立刻安靜了下來，一曲《光輝歲月》把那些跟“統(tǒng)一”共同燃燒青春歲月13年的鐵桿經銷商們拉入了深深的思索中。
2007年伊始，國內潤滑油市場已是戰(zhàn)火紛飛。
1月21日，殼牌高端潤滑油精品銷售計劃啟動，在深圳成立的在華首家“殼牌喜力愛車養(yǎng)護中心”開業(yè)儀式上，殼牌中國集團大陸及香港地區(qū)潤滑油業(yè)務的總經理沈堅說：“殼牌的目標是在2007年底前建成80家養(yǎng)護中心，這個網絡將集中在汽車保有量較高的大中型城市�！�
此前半個月，�？松梨谥袊顿Y公司剛剛決定年內在中國新開設100家潤滑油銷售店。
一位業(yè)內人士稱：“�？松梨诖伺e或許是受其老對手殼牌收購統(tǒng)一潤滑油的行動所導致的�！�
雖然沈堅一直對競爭對手避而不談，但面對�？松梨诘膹妱輸U張，殼牌顯然已經等不及完成對“統(tǒng)一”的整合，便急于搶奪高端市場。
“很明顯，殼牌建立精英汽車保養(yǎng)網絡，就是要以殼牌喜力對抗埃克森美孚的攻勢，而殼牌統(tǒng)一在殼牌家族中將主要擔負起爭奪大眾市場占有率的任務�！鄙鲜鰳I(yè)內人士說。
競相擴張渠道�？松梨谥袊顿Y公司副總裁林國生今年年初向媒體透露，潤滑油業(yè)務將是公司未來數年的投資重點之一，預計年內在華潤滑油銷售零售店將增至200家，其中100家是新開設的網點。林還表示，公司的潤滑油零售業(yè)務將擴展至中國二線城市，同時將盡快整合北京、上海、廣州等一線城市的現有網點。
�？松梨�2005年潤滑油銷量超過300萬桶，到去年9月份，在華高端潤滑油市場的份額已經位居第一。
�？松梨谠墙y(tǒng)一石化潤滑油基礎油重要供應商之一，也在一定程度上成就了該公司在中國潤滑油市場的地位。而去年9月，殼牌突然出手收購其75%股權，二者聯手無疑成為了�？松梨陔y以超越的勁敵。
“殼牌完成收購后，需要一段時間的整合，�？松梨谙虢璐藭r機迅速在產能和渠道上擴張，搶占先機。但在中國潤滑油市場加速膨脹的關鍵時候，殼牌不會停下來給對方機會�！睒I(yè)內人士稱。
根據殼牌提供的統(tǒng)計數據，去年中國汽車保有量增長了450萬輛，預計今后4年內該數字將以每年400萬輛的速度遞增。在汽車養(yǎng)護產品選擇和使用上，高級潤滑油的顧客數量也將以每年20%的速度增長。
“由于充分認識到中國汽車市場處于快速發(fā)展的初始階段，同時借鑒在海外備受消費者歡迎的快速換油和油站汽車保養(yǎng)方面的豐富經驗，殼牌有針對性地推出適合愛車人士的殼牌喜力愛車養(yǎng)護中心�！鄙驁越榻B。
據了解，殼牌喜力精英店主要與原來合作的汽修美容店合作，并不直接參與經營，殼牌只是向合作方提供服務方案，店面由殼牌統(tǒng)一標識、統(tǒng)一裝修，合作方則接受只選擇使用殼牌一個品牌的潤滑油產品。
據知情人士透露，在深圳首家精英店建設過程中，殼牌為店主提供了約20萬平方米的店面形象設計與裝修，照此計算，年內殼牌將完成80家的網絡計劃，大約需要投入2000萬美元用來建設渠道。
殼牌統(tǒng)一困境未解在殼牌喜力推出強勢的高端攻略的同時，作為殼牌的子公司，殼牌統(tǒng)一也部署了2007年的新一輪市場計劃。1月17日，李嘉提出，要通過貿易渠道和分銷網絡，確保最廣泛的市場滲透率，讓殼牌統(tǒng)一的產品存在于各種類型的銷售網點，以超出市場發(fā)展趨勢的速度占據市場的份額。
“按照殼牌統(tǒng)一過去的發(fā)展路徑，將定位在車用高端專業(yè)用油上，但現在殼牌統(tǒng)一強調了擴大銷售網絡，提高市場占有率，這意味著新公司需要有更多經濟實惠的產品來提高市場份額�！币晃粯I(yè)內人士說，這應該是殼牌統(tǒng)一對喜力及統(tǒng)一兩大品牌進行重新定位的結果。
不過，殼牌統(tǒng)一面臨的一大難題仍未得到徹底解決。
在2006年之前，統(tǒng)一潤滑油的基礎油大多向中國國有石油公司采購。
但自去年上半年以來，統(tǒng)一潤滑油的基礎油采購不得不轉向國際市場。而從國際市場上采購基礎油，成本比國內高出20%左右。這樣，不僅利潤空間被極大地壓縮，且原油緊張時需要巨額預付款，統(tǒng)一潤滑油不得不面臨資金緊張的壓力。
那么，殼牌統(tǒng)一組建后，并不能保證購買“內部”的基礎油，這就意味著殼牌統(tǒng)一仍只能使用原來高價位的進口基礎油，如此勢必導致新公司成本高企。而事實上，期望殼牌全力支持殼牌統(tǒng)一的基礎油供應也并不現實，因為殼牌在中國沒有煉油廠，基礎油資源在華極其有限度。而統(tǒng)一潤滑油原來之所以能夠占領市場，其主要原因就在于價格低廉。如果價格喪失優(yōu)勢，殼牌統(tǒng)一的下一步如何走還很難預料。
