在90年代以前，潤滑油行業(yè)在整個石化產(chǎn)業(yè)鏈中還是個不起眼的小角色，而伴隨著中國汽車工業(yè)的蓬勃發(fā)展，潤滑油在短短的幾年時間內(nèi)卻成為了國內(nèi)外石化企業(yè)相互搶奪的熱門生意，特別是從1992年我國潤滑油市場的逐漸放開以來，美孚、殼牌、埃索、BP、嘉實多等國外品牌憑借其國際品牌的優(yōu)勢在中國潤滑油市場一路扶搖直上，對國內(nèi)潤滑油市場形成強烈的沖擊。
據(jù)預(yù)測，今后我國每年的汽車增長量將近300萬輛，這標志著潤滑油這一帶有一定專業(yè)性的產(chǎn)品正從工業(yè)品向日常民用消費品轉(zhuǎn)化，加上2005年1月我國對外資開放成品油零售市場，除了已經(jīng)在國內(nèi)打拼多年的國際潤滑油企業(yè)在努力做大外，新一批的國際潤滑油公司也將帶著經(jīng)驗和挑戰(zhàn)登陸中國市場，這對于中國本土的潤滑油企業(yè)來說，無疑面臨著更多的挑戰(zhàn)。
從整個潤滑油市場來看，汽車高端用油是潤滑油市場最大的盈利點，然而這一市場的大部分市場份額卻被國外品牌占據(jù)，為了扭轉(zhuǎn)本土潤滑油在高端市場不利的局面， 2003-2004年，長城、昆侖、統(tǒng)一三個本土品牌都宣布向高端市場進軍，并期待著在未來能夠主導(dǎo)高端市場，以滿足我國私人轎車不斷增長的勢頭，面對著在國際市場上有著豐富經(jīng)驗的實力強勁的競爭對手，本土的潤滑油品牌是不是能在高端市場打贏翻身帳，成為眾人矚目的焦點，本土企業(yè)要統(tǒng)領(lǐng)潤滑油市場，還需要遭受嚴峻的市場考驗，必須提前做好規(guī)劃，制定相應(yīng)的應(yīng)對策略。
一、理清品牌現(xiàn)狀，提升品牌價值
隨著中國私車市場的發(fā)展，非專業(yè)司機將逐步成為潤滑油消費的主體，這些消費者更加注重對自己車輛的維護保養(yǎng)，但卻缺少車輛和潤滑油方面的專業(yè)知識，而且由于他們自身的消費特點，他們難以承擔更多的信息搜索成本，在這樣的情況下，品牌對于他們的消費就起著重大的影響作用，一方面消費者會通過日常的信息來識別潤滑油的品牌，從而到終端主動“點名購買”，另外一方面終端的銷售人員對品牌的推薦也會直接影響著消費者的決策。
在高端潤滑油市場上，目標消費者“重品牌輕價格”的特點更加突出，而仔細看一下國內(nèi)的潤滑油，可以發(fā)現(xiàn)過去對高端市場的重視是不足的，從潤滑油的品牌訴求、對應(yīng)的產(chǎn)品升級換代等方面都沒有特別針對高端市場，這種情形一方面讓國外企業(yè)有機可乘，利用國際優(yōu)勢在目標消費者心目中建立了高端形象，另外一方面也讓國產(chǎn)潤滑油留給很多消費者“價低質(zhì)次”的印象。因此，本土企業(yè)要在高端市場上謀求突破，必須盡快改變質(zhì)次價低的形象，要改變這種品牌形象，本土潤滑油需要在品牌建設(shè)上大力投入。
首先，本土潤滑油品牌迫切需要建立各自差異化的品牌價值點。例如，當提到“長城”、“統(tǒng)一”或者“昆侖”潤滑油，人們是不是能夠很快建立和動力或者與潤滑油相關(guān)聯(lián)的性能的聯(lián)想，而且，每個潤滑油品牌還要有自己的獨特價值，目前本土潤滑油的品牌訴求還停留在“吆喝”的階段，發(fā)布的品牌廣告也僅僅是信息的簡單告知，這一局面需要盡快改變，否則，很容易陷入國內(nèi)品牌相互爭斗的層面，就很難改變國外品牌在高端市場獨占鰲頭的現(xiàn)狀。
其次，針對高端市場，需要推出有針對性的子品牌。目前本土潤滑油品牌基本都采用單一品牌策略，例如中石化潤滑油過去還有“長城”、“南海”等對于不同端次市場的劃分，如今已經(jīng)全部整合為“長城”，昆侖潤滑油有“昆侖”“飛天”“七星”等品牌，現(xiàn)在都統(tǒng)一為“昆侖”牌，但是，消費者過去對主品牌的印象并不是高端品牌，這個時候，針對高端市場通過建立子品牌來進行區(qū)隔就顯得很有必要，因為高端市場的消費者喜歡獨占品牌，而不喜歡將自己的品牌和低端市場共享，我們可以看到，長城推出的SL級的“金福星”，已經(jīng)象征著這種改變，本土品牌要贏得突破，還需要在這方面下功夫。
再次，本土潤滑油要對品牌價值建設(shè)給予高度和長期的重視。潤滑油品牌的持續(xù)經(jīng)營是長期的過程，需要不斷提升品牌價值才能讓品牌立于不敗之地。而品牌價值是品牌多個維度表現(xiàn)的總和，分為品牌價值內(nèi)涵和外延兩個部分，品牌價值內(nèi)涵反映的是品牌的內(nèi)在價值，包括企業(yè)的歷史傳承、人格特征、個人聯(lián)系度、可感知的價值、文化特征、可感知的質(zhì)量、功能利益等維度，品牌價值外延反映的是品牌內(nèi)在價值的影響力和滲透力，包括品牌名稱、品牌標志、廣告語、形象使者、經(jīng)營理念等認知度和美譽度。一個潤滑油品牌的發(fā)展，應(yīng)該是內(nèi)涵和外延的全面建設(shè)，因此對于品牌價值的檢視，以及對于品牌價值的高度重視和長期投入對于本土潤滑油非常重要，比如長城不僅僅現(xiàn)在要參與贊助F1開展運動營銷，而且要在這個基礎(chǔ)上開展全方位的系統(tǒng)營銷，并且要將運動營銷作為長期的營銷戰(zhàn)略，統(tǒng)一不僅僅要不斷的做廣告，而且要不斷的向消費者傳達“統(tǒng)一”的獨特的品牌形象，只有這樣，本土品牌才可能在長期影響市場中確立自己的地位。
二、對價值鏈的充分整合
90年代以前，潤滑油都是石油公司的副產(chǎn)品，盡管如今潤滑油成為了一個單獨的品類，但是潤滑油本身是不能脫離了石化和汽車產(chǎn)業(yè)鏈而單獨的存在，因此作為潤滑油的營銷來說，對于基礎(chǔ)油廠商、汽車制造商和設(shè)備制造商、終端銷售商和加油站等上下游產(chǎn)業(yè)鏈的整合非常重要。
回顧國際潤滑油品牌在中國高端潤滑油市場的異軍突起，不難發(fā)現(xiàn)，他們剛進入中國市場的時候，背后就已經(jīng)捆綁上了世界著名汽車制造商和設(shè)備制造商，他們通過和這些廠商的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，借助ＯＥＭ認證能夠順利進入“配套”領(lǐng)域，通過“指定”品牌方式展開了強有力的營銷，例如最初給一汽-大眾和上海大眾公司配套的潤滑油是德國的福斯，給神龍富康配套的潤滑油是法國的道達爾等等，甚至一度出現(xiàn)了車是哪個國家的，潤滑油也是哪個國家的現(xiàn)象。國外潤滑油廠商利用車主對車本身及用車常識不盡了解的信息不對稱，以及轎車消費者對車的愛護心理，和汽車廠商聯(lián)合利用“假如你不使用所推薦的潤滑油，那么所造成的一切后果自負”等隨行文件讓消費者購買了指定品牌的潤滑油；此外，各國外潤滑油公司還利用強大的財力、物力和品牌優(yōu)勢，對各汽車維修廠、站進行營銷，讓汽車修理廠、維修廠只能銷售它們品牌的潤滑油產(chǎn)品，這就是國外品牌整合價值鏈的強大能力，更有甚者，殼牌、道達爾甚至自己在中國開始建加油站，拓展自己的銷售渠道。
通過分析不難看出，在潤滑油的產(chǎn)業(yè)價值鏈上，本土企業(yè)特別需要突破的是在和汽車制造商和設(shè)備制造商的整合能力上。因此，本土潤滑油企業(yè)不僅僅需要針對各大汽車廠商進行針對性的營銷，合作生產(chǎn)汽車商品牌專用油或者成為指定用油，還需要將強有力的技術(shù)支持和快捷的供貨為汽車廠商提供專業(yè)服務(wù)。而且，本土潤滑油企業(yè)還需要不斷的提高增值服務(wù)，例如建立換油中心，作為汽車服務(wù)的一個重要組成部分來延伸服務(wù)鏈條。
現(xiàn)在國內(nèi)的幾大品牌已經(jīng)有所突破，比如長城已經(jīng)成為一汽-大眾等汽車企業(yè)的裝車油和服務(wù)站用油，并獲得保時捷、BMW、戴-克等公司的認可，統(tǒng)一也得到了寶馬等廠商的認證，但是產(chǎn)業(yè)鏈的整合同樣是個長期的工作，要站在潤滑油市場的最高端，產(chǎn)業(yè)鏈的不斷的“潤滑”就不能停下來。
三、終端的建設(shè)和開發(fā)力度
潤滑油的銷售，最終體現(xiàn)在渠道的競爭上，而渠道的競爭又表現(xiàn)為終端的競爭，如果一個潤滑油品牌在終端表現(xiàn)不出任何競爭優(yōu)勢，或不具備銷售力量，那么無論是什么樣的渠道結(jié)構(gòu)，都會在一夜之間迅速瓦解。對于潤滑油的終端建設(shè)來說，只有不斷的貼近消費者，才能滿足高端的私車用戶的需求。
目前潤滑油的終端分為汽修廠、廠家特約維修服務(wù)站、潤滑油專賣店、汽配店、加油站、自建的換油中心等。而從現(xiàn)在終端的表現(xiàn)來看，在很多終端的貨架上，國外知名品牌潤滑油大多擺放在最顯眼的位置，其規(guī)范性和管理水平是值得國內(nèi)品牌學(xué)習的。
本土的潤滑油品牌的終端建設(shè)要能夠和國外品牌抗衡，需要在幾個方面進行強有力的建設(shè)：
1.終端的生動化建設(shè)。外資品牌的終端銷售商通常都有明顯的標志牌，POP板等，而且就連擺放的櫥窗都有非常顯眼的品牌標識，而國內(nèi)的潤滑油品牌就不是那么規(guī)范，被放在不顯眼位置，缺乏品牌識別等現(xiàn)象大有存在。因此對于本土潤滑油品牌來說，保持銷售終端的活力，統(tǒng)一制作終端的標識，并充分考慮消費者的消費心理，按消費者的喜好進行終端展示工作，是終端建設(shè)精細化需努力的。
2.對銷售終端資源的整合。針對不同的終端資源，國外品牌采用不同的營銷手段，保證在每一個銷售終端上的平衡。而國內(nèi)品牌在終端資源的組合利用和管理上，就顯得層次不齊，比如一些品牌在潤滑油專賣店、汽配店、加油站、自建的換油中心終端的表現(xiàn)就不錯，而在汽修廠、廠家特約維修服務(wù)站就不太好。對于本土品牌來說，終端資源的整合是終端建設(shè)的重要工作，同時針對不同的終端資源，本土潤滑油也需要有相應(yīng)的營銷對策。比如針對汽車商特約維服務(wù)站，可以依托經(jīng)銷商建立自己的品牌養(yǎng)護體系，開發(fā)潤滑油相關(guān)產(chǎn)品，加盟連鎖汽修養(yǎng)護系統(tǒng)等，針對獨立汽修、汽配商加強掌控力度和終端建設(shè)，充分的信息溝通、引導(dǎo)其走向聯(lián)合和深度分銷、加強配送等。
3.對銷售終端的開發(fā)。國內(nèi)的中石化和中石油的潤滑油品牌比外資品牌具有優(yōu)勢的終端資源是加油站，然而，目前這個資源的優(yōu)勢并沒有得到有效的發(fā)揮。在其他國家，加油站是潤滑油銷售的主要渠道之一，目前殼牌美孚等都已經(jīng)開始和國內(nèi)合資建設(shè)加油站，并在一些加油站進行了潤滑油廣告的展示，在不知不覺中正在改變著中國潤滑油的營銷方式。憑借強大的加油站終端網(wǎng)絡(luò)，中石化和中石油的潤滑油可以嘗試對一些規(guī)模較大的加油站進行資源整合，實現(xiàn)汽車加油、養(yǎng)護等一條龍服務(wù)的模式。
隨著私人轎車市場的發(fā)展，建立與目標消費者的行為習慣和接觸點相一致的終端，將是本土潤滑油擴大高端潤滑油覆蓋面的有效出路。例如，超市就是潤滑油終端銷售的新亮點，家樂福等大型超市都設(shè)立有汽車養(yǎng)護用品的專柜，很多高端的目標群體，出于對車倍加愛惜的心理，會愿意自己購買潤滑油，自己體驗換油的樂趣。在這一點上，潤滑油其實和快速消費品沒有什么本質(zhì)的區(qū)別，本土潤滑油需要轉(zhuǎn)變觀念，找到更多終端創(chuàng)新和開發(fā)的模式，這樣就比國外品牌多了銷售和接觸消費者的渠道。
四、注重對顧客的體驗營銷
隨著消費者養(yǎng)車護車的意識日漸增高，車用高端潤滑油市場的容量將會越來越大，據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，就私人汽車用戶對于潤滑油的使用習慣來看，只有一半的用戶知道所用油的級別。這說明，潤滑油這一產(chǎn)品對于很多目標消費者還是比較陌生的，目標消費者對其相關(guān)的性能指標等尚缺乏了解，特別是高端潤滑油的目標群體，要讓他們來掌握潤滑油的知識，采用宣傳單、廣告等方式都顯得太過于簡單了。
比較一下國內(nèi)外潤滑油產(chǎn)品的說明書或者終端展示水平，就會發(fā)現(xiàn)國外潤滑油廠商對于潤滑油知識的傳播似乎要比國內(nèi)潤滑油廠商簡潔和實用得多，而國內(nèi)潤滑油廠商對于專業(yè)技術(shù)指標似乎更加重視。對于潤滑油產(chǎn)品而言，創(chuàng)造顧客體驗是潤滑油產(chǎn)品走向目標消費者的核心，是不是可以讓消費者融入到一種汽車養(yǎng)護的氛圍之中，讓他們進行體驗，并在這個過程中來了解潤滑油的使用方法等，是本土潤滑油企業(yè)要在高端市場贏得青睞需要加強的方面。例如本土潤滑油廠商可以編寫針對消費者的《專業(yè)護理手冊》，使用輕松易懂簡介的語言，介紹一些簡單的原理、經(jīng)常遇到的情況、應(yīng)該多少公里換油，還有一些駕車小常識等等，印刷精美，放置在銷售終端，供消費者取閱，或者由終端銷售人員發(fā)送給消費者，讓消費者通過閱讀而體驗潤滑油的品牌內(nèi)涵；同時，可以在終端結(jié)合顧客心理創(chuàng)造體驗氛圍，提供獨特的購買使用體驗，在終端環(huán)境的設(shè)計上充分體現(xiàn)人性化、個性化的需求，對用戶的深層體驗需求進行挖掘，場所是以大型的多功能的汽修、汽車保養(yǎng)機構(gòu)、和具有完整的服務(wù)功能的加油站為主，強調(diào)最佳的顧客關(guān)系和顧客體驗。
美國未來學(xué)家阿爾文·托夫勒預(yù)言：服務(wù)經(jīng)濟的下一步是走向體驗經(jīng)濟，人們會創(chuàng)造越來越多的跟體驗有關(guān)的經(jīng)濟活動，商家將靠提供體驗服務(wù)取勝，對于本土潤滑油來說，采用精致的體驗營銷將能夠更好的抓住顧客的需求。
五、發(fā)揮本土優(yōu)勢，細分本土市場
中國的道路狀況和國外不同，而在這些路上需要的汽車性能要求也不一樣，例如在那些崎嶇曲折的山路上，轎車稍不留神就容易拋錨，越野車就可以暢行無阻，車如此，對于潤滑油來說也一樣。這帶來的啟示是中國的道路特點在一定程度上會影響到潤滑油的使用，如何適應(yīng)不同的路況提供不同的產(chǎn)品，國內(nèi)品牌有更大的機會。
隨著汽車的一些排放標準以及轎車市場往二三線市場的延伸，具有本土化特色潤滑油產(chǎn)品研發(fā)越來越占據(jù)重要的位置，對于本土的潤滑油企業(yè)來說，向高端市場進軍，就要在研發(fā)上下更大的功夫，而產(chǎn)品研發(fā)的針對性則取決于對本土市場的了解和細分，這一點上，本土企業(yè)完全可以超越國外品牌，因為按照國外品牌在很多發(fā)達國家的經(jīng)驗，并不能完全滿足中國汽車使用和行駛的各種需求。除了在不同的路況開發(fā)不同的產(chǎn)品，本土企業(yè)也可以考慮不同的季節(jié)，不同的氣候條件下是不是也可以細分出潤滑油的品類，讓目標消費者在使用的時候可以針對性的入手，將消費者僅僅購買一種潤滑油的需求變成購買同一個品牌多種潤滑油適應(yīng)不同狀態(tài)的需要，那么潤滑油的市場將通過不斷的細分越做越大，而不是大家都去在幾種產(chǎn)品上廝殺。
目前，國內(nèi)一些知名潤滑油品牌，如長城、統(tǒng)一、昆侖等，已經(jīng)開始了一些嘗試，針對中國的車況、路況、大氣環(huán)境特別設(shè)計開發(fā)了一些新產(chǎn)品，在耐磨、抗氧化等多項指標上明顯優(yōu)于洋品牌，特別是統(tǒng)一，在產(chǎn)品的細分上體現(xiàn)出了明顯的優(yōu)勢，其產(chǎn)品品種接近上萬種，這不僅僅是中國潤滑油行業(yè)企業(yè)的最高記錄，即使是全球最大的石油企業(yè)也無法在產(chǎn)品的細分上超越統(tǒng)一。這些都意味著本土潤滑油完全可以在本土化產(chǎn)品和市場細分上獲得突破。
六、整合營銷傳播
國外潤滑油品牌在國外市場經(jīng)歷了汽車產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，因此在營銷傳播上，顯得相對比較成熟，例如殼牌公司很少直接做產(chǎn)品廣告，而是贊助了許多汽車運動項目�，F(xiàn)階段，比較成熟的國際公司在中國市場采取的是有限傳播策略，沒有進行大規(guī)模的廣告投入，而是集中力量贊助部分體育運動，來完成品牌信息的傳遞，這些方式穩(wěn)定了他們在高端的形象。
一直以來，大規(guī)模的廣告轟炸都成為了很多快速消費品擴張市場的有力武器，潤滑油被看作一種專業(yè)產(chǎn)品，基本采用的是“專業(yè)媒體+戶外媒體”的傳播套路，這使得潤滑油被放在一個很小群體里傳播，得不到人們的重視，而本土潤滑油品牌要在高端贏得更多的消費者，面向大眾的營銷傳播對于品牌形象的迅速提升更有影響力。2003年，國內(nèi)的統(tǒng)一潤滑油大膽出手，果斷在央視招標段投入6000萬元的廣告，引起了消費者對潤滑油行業(yè)的普遍關(guān)注，立即掀起了國內(nèi)潤滑油市場的品牌大戰(zhàn)于是，自2003年后，“昆侖”、“長城”潤滑油迅速跟進，紛紛上了央視黃金時段，加大了品牌宣傳的力度。
然而，就目前的階段來看，本土潤滑油生產(chǎn)商在品牌傳播上還停留在單一信息階段上，甚至在傳播渠道上過分依賴于電視媒體�，F(xiàn)在每天的黃金時段都能看到“統(tǒng)一”“昆侖”、“長城”的身影，但是當前的廣告訴求基本都停留在“XXXX的潤滑油公司生產(chǎn)了的XX的潤滑油”的狀態(tài)，屬于簡單的信息傳播。
要在高端市場中獲得比較好的傳播效果，本土潤滑油品牌需要進一步完善傳播策略，協(xié)調(diào)傳播機制，根據(jù)有車一族出入的場所、媒體接觸習慣等施展整合營銷傳播。除了電視外，由于有車族對報紙、廣播的接觸頻率較高，因此本土潤滑油需要在各地有影響力的報紙和廣播上進行投入，同時結(jié)合一些公關(guān)促銷配合宣傳，在系列的新產(chǎn)品推出時邀請合作的汽車廠商、部分有影響力的經(jīng)銷商、終端銷售商和部分潤滑油大客戶、新聞媒體召開新聞發(fā)布會等方式，來進行立體式全方位的傳播，才能夠提升本土品牌的形象和品牌感知價值�，F(xiàn)在“昆侖”“長城”都介入了運動營銷領(lǐng)域，是不是圍繞著這些平臺更好的組合傳播資源，是留給他們需要深入思考的問題。
據(jù)相關(guān)預(yù)測，目前中國汽車保有量將以16％以上的速度增長，中國有望在2010年成為世界上最具成長性和規(guī)模最大的汽車消費市場之一。汽車工業(yè)的快速發(fā)展將大大促進對車用潤滑油的需求量，高端市場的金礦更是各個潤滑油公司虎視眈眈的對象，本土潤滑油能否在和國外品牌競爭中翻身為王，要走的路還很長
