潤滑油:商機(jī)背后是巨痛
12月17日，中石化潤滑油公司副總經(jīng)理宋云昌對外宣布，正式聘請著名導(dǎo)演張藝謀執(zhí)導(dǎo)“長城”潤滑油廣告片。
2004年，潤滑油市場注定要上演一出“英雄”大戰(zhàn)，主角不僅有國內(nèi)的中石油、中石化，更包括美孚、殼牌BP等跨國石油巨頭。
巨大商機(jī)的背后是巨痛
據(jù)CSM預(yù)測，2013年，中國汽車產(chǎn)量將突破1000萬輛大關(guān)，巨大的基數(shù)使?jié)櫥推髽I(yè)凸顯出無限商 機(jī)。有專家預(yù)言，2004年將成為中國潤滑油元年。
據(jù)統(tǒng)計，目前中國繼美國、俄羅斯之后已成為世界第３大潤滑油消費(fèi)國，未來10年亞太地區(qū)潤滑油需求量預(yù)計增長將超過50％，達(dá)到1500萬噸，中國占該地區(qū)總需求量的40％。
2002年，全國潤滑油消費(fèi)數(shù)量突破440.5萬噸，銷售額達(dá)220億元人民幣，據(jù)預(yù)測，2004年，潤滑油的消費(fèi)數(shù)量將突破500萬噸，銷售額達(dá)350億元人民幣。然而，中國潤滑油的高端市場卻一直為洋品牌牢牢控制，而低端市場又魚龍混雜，市場充斥著各種假冒偽劣的雜牌軍。
早在10年前，一些跨國石油巨頭就開始向中國市場滲透。目前，美孚、殼牌、加德士、埃索、ＢＰ、福斯等洋品牌已經(jīng)壟斷潤滑油80％的高端市場，而一些新品牌如韓國SK、LG等也開始相繼登陸中國市場。有統(tǒng)計資料表明，我國高端潤滑油市場份額不足25％，轎車用油78％是國外品牌，國產(chǎn)品牌只占有22％的市場份額。
記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在潤滑油銷售網(wǎng)點(diǎn)，最常見的是國外知名品牌潤滑油，國產(chǎn)潤滑油要么鮮見，要么就擺在很不顯眼的位置，而國外一些精裝潤滑油產(chǎn)品卻擺進(jìn)了超市，像普通消費(fèi)品一樣供人隨意挑選。
巨大的市場需求，導(dǎo)致了國內(nèi)潤滑油產(chǎn)業(yè)發(fā)展無序擴(kuò)張。目前，國內(nèi)有大大小小的潤滑油企業(yè)有4500多家。除中石油的“昆侖”、“七星”、“飛天”，中石化的“長城”、“金吉星”、“威龍”、“南�！币约氨本┙y(tǒng)一石化的“統(tǒng)一”等品牌以外，其他絕大多數(shù)為一些不知名的小廠生產(chǎn)。
據(jù)中國石油昆侖潤滑油品牌經(jīng)理李蕩介紹，在發(fā)達(dá)國家主要潤滑油品牌加起來僅有10多個；而在我國全國潤滑油產(chǎn)品品牌總計超過3000個。
北京統(tǒng)一石油化工有限公司總經(jīng)理李嘉坦承，目前國內(nèi)排名在前5名的潤滑油品牌，沒有一家市場份額超過5％。
國產(chǎn)潤滑油品牌何時成熟？
目前，國內(nèi)潤滑油市場已經(jīng)成熟，但國產(chǎn)潤滑油品牌離成熟卻還有很長的一段路要走，可喜的是，一些中堅品牌已經(jīng)開始救亡圖存。
11月18日，長城、昆侖、統(tǒng)一參加央視黃金段位廣告招標(biāo)，3家企業(yè)在Ａ特段均有中標(biāo)，投標(biāo)總額近3億元。潤滑油企業(yè)積極參與投標(biāo)，預(yù)示著國內(nèi)油品業(yè)開始注重品牌建設(shè)。
長城依托中石化一直以潤滑油市場領(lǐng)頭羊自居，目前其油品加工能力已突破100萬噸，并在全國建有2.8萬多座終端營銷網(wǎng)點(diǎn)，其高端潤滑劑曾直接用于“神舟五號”。
副總經(jīng)理宋云昌表示，目前長城正按中石化部署的“統(tǒng)一計劃安排、統(tǒng)一資源配置、統(tǒng)一市場開拓、統(tǒng)一品牌形象、統(tǒng)一產(chǎn)品開發(fā)”來整合原有的油品開發(fā)及品牌資源，12月19日長城潤滑油上海、茂名分公司首批產(chǎn)品下線，標(biāo)志著中石化潤滑油品牌統(tǒng)一工作進(jìn)入全面實施階段。
沒有中石油、中石化這樣的靠山，統(tǒng)一更多的是依靠市場。3月21日，伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)第二天，統(tǒng)一就在央視推出了“多一些潤滑，少一些摩擦”的廣告，市場反應(yīng)之快使業(yè)界側(cè)目；統(tǒng)一還抓住邊遠(yuǎn)地區(qū)國外品牌影響較弱這一特點(diǎn)，積極拓展西藏、云南等西部省區(qū)市場。
目前，統(tǒng)一潤滑油年生產(chǎn)能力已達(dá)30萬噸，并計劃在2004年將現(xiàn)在的1.3萬家經(jīng)銷店發(fā)展到3萬家�！敖y(tǒng)一的定位是中國高端潤滑油市場的第一�！崩罴握f。
背靠中石油的昆侖潤滑油雖然起步較晚，但卻注重終端市場的拓展，大有后來居上之勢。昆侖市場部的黃先生告訴記者，昆侖最關(guān)鍵的策略就是細(xì)分市場、揚(yáng)長避短。
他舉例說，在安徽市場，殼牌市場占有率達(dá)到80％以上，2002年5月，昆侖潤滑油開始對殼牌發(fā)起爭奪戰(zhàn)，通過制定差異化的終端和服務(wù)策略，目前昆侖在皖南的市場占有率已超過３０％，知名度在行業(yè)中已達(dá)90％以上。
他說，一開始，昆侖就對殼牌牌展開終端市場調(diào)查，通過3個月的詳細(xì)調(diào)研，找出了競爭對手的弱點(diǎn)：殼牌等國際大品牌都是簡單地通過經(jīng)銷商代理運(yùn)作，價格透明，經(jīng)銷商利潤較�。粴づ频绕放铺峁┑漠a(chǎn)品附加價值很少，以服務(wù)為導(dǎo)向的產(chǎn)品經(jīng)營特色表現(xiàn)不充分；有些司機(jī)反映使用殼牌產(chǎn)品產(chǎn)生油泥較多，有積碳生成現(xiàn)象出現(xiàn)等。
知己知彼后，昆侖開始出手：針對殼牌積碳多的缺點(diǎn)，力推昆侖SG15W／40這種能有效祛除積碳的產(chǎn)品；針對殼牌比昆侖價格高１０％左右的事實，強(qiáng)化宣傳價格優(yōu)勢；在殼牌尚未重視的卡車市場進(jìn)行宣傳促銷，爭取客戶群等等。最終昆侖在皖南站穩(wěn)了腳跟。
昆侖市場部一位負(fù)責(zé)人告訴記者，既然與國際大品牌的較量無法避免，那就不如主動出擊。
潤滑油市場亟待規(guī)范
目前，國內(nèi)潤滑油市場不僅品牌林立，而且以次充好、以假充真的現(xiàn)象比比皆是，“一根木棒一口鍋，一年能掙一萬多”的劣質(zhì)產(chǎn)品制售者屢禁不絕。
今年6月中旬，北京市房山區(qū)質(zhì)監(jiān)局搗毀了該區(qū)長陽鎮(zhèn)一造假窩點(diǎn)，共查獲各種規(guī)格的假冒“長城”、“美孚黑霸王”、“殼牌”等名牌車用機(jī)油4000公斤，假冒“金帝牌”制動液552瓶。
據(jù)專家介紹，潤滑油的家用和工業(yè)用油有19個大類，其中汽車用潤滑油占50％左右，不少消費(fèi)者缺乏油品基本常識。有些司機(jī)對著光看潤滑油是否透亮來判斷品質(zhì)，或用手捏試來判定油的粘度，這是不正確的，潤滑油的外觀并不能反映質(zhì)量水平。
記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，許多潤滑油都在包裝的醒目位置標(biāo)注API字樣，標(biāo)稱是高級別的潤滑油，但實際上，中國真正通過美國石油協(xié)會API認(rèn)證的潤滑油產(chǎn)品極少。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，潤滑油指定使用現(xiàn)象也很普遍。不少潤滑油企業(yè)與汽車企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟，購買某類車型就推薦使用某類潤滑油，許多汽車出廠時，服務(wù)指南上就已標(biāo)明要使用哪種潤滑油，而且這種現(xiàn)象已經(jīng)滲透到各汽車養(yǎng)護(hù)站及維修網(wǎng)點(diǎn)。一位出租女司機(jī)告訴記者，她一直用統(tǒng)一潤滑油，這是公司統(tǒng)一規(guī)定的。
此外，收費(fèi)也很混亂。在一般的維修點(diǎn)，換一次機(jī)油即潤滑油及機(jī)油濾清器的費(fèi)用需三、四十元至八、九十元不等，同品質(zhì)的國外品牌潤滑油，一般要價在100多元以上，有的高達(dá)200元至500元。在維修站，維修人員往往會熱情地向客戶推薦國外品牌潤滑油，有知情者告訴記者，賣國外牌子的潤滑油利潤大，不少知名品牌其實是很便宜的冒牌貨。
北京汽車工業(yè)研究所一位專家表示，沒有必要過分迷信國外品牌，更不要過于迷信一些添加劑，有些國外潤滑油添加劑廠家宣稱，只要添加過，即使漏空了還能行駛多少公里，純粹是欺人之談。
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