崇洋消費心理：“月亮還是外國的圓”

    探究崇洋消費心理的誕生，我們可以從潤滑油國際大鱷在中國高端潤滑油市場異軍突起的成因中尋找到答案。我們發(fā)現(xiàn)，從他們進入中國市場的第一天起就捆綁上了世界著名汽車制造商和設(shè)備制造商，通過和這些廠商的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，以“指定”品牌方式展開了強有力的營銷，甚至一度出現(xiàn)了車是哪個國家的，潤滑油也是哪個國家的現(xiàn)象。國外潤滑油廠商利用車主對車本身及用車常識不盡了解的信息不對稱，以及轎車消費者對車的愛護心理，和汽車廠商聯(lián)合利用“假如你不使用所推薦的潤滑油，那么所造成的一切后果自負”等隨行文件讓消費者購買了指定品牌的潤滑油。如此種種，就給中國消費者造成了外來品牌才是潤滑油“真命天子”的第一印象。

    此外，各國外潤滑油公司還利用強大的財力、物力和品牌優(yōu)勢，對各汽車維修廠、站進行營銷，占領(lǐng)終端，可見國外品牌整合價值鏈的強大能力，更有甚至自己在中國開始建加油站，拓展自己的銷售渠道�？梢哉f正是國際大鱷強大的品牌優(yōu)勢和先入為主的市場優(yōu)勢積累，使得中國高端消費者形成了“重品牌輕價格”的消費特性，促成了“月亮還是外國的圓”的畸形崇洋消費心理。

    國產(chǎn)品牌價低質(zhì)次論斷

    崇洋消費的形成，使得國產(chǎn)品牌“價低質(zhì)低”的畸形消費心理就不難解釋了�；仡檱鴥�(nèi)的潤滑油的發(fā)展歷程，可以發(fā)現(xiàn)過去對高端市場的重視是不足的，從潤滑油的品牌訴求、對應的產(chǎn)品升級換代等方面都沒有特別針對高端市場，這種情形一方面讓國外企業(yè)有機可乘，利用國際優(yōu)勢在目標消費者心目中建立了高端形象，另外一方面也讓國產(chǎn)潤滑油留給很多消費者“價低質(zhì)次”的印象。無論外來品牌在所在國如何平民化，其在中國市場卻被推上了接受國內(nèi)消費者頂禮膜拜的神壇。

    從整個潤滑油市場來看，汽車高端用油是潤滑油市場最大的盈利點，然而這一市場的大部分市場份額卻被國外品牌占據(jù)，為了扭轉(zhuǎn)本土潤滑油在高端市場不利的局面，從2003年開始，以昆侖潤滑油為首的本土品牌宣布向高端市場進軍，努力破除以上兩種畸形消費誤區(qū)，并取得了可喜的成績。權(quán)威報告顯示，國際大鱷在高端市場的市場份額從80%強已經(jīng)下降到了60%左右。

    貪便宜用劣質(zhì)油 車輛用油知識迷霧重重

    據(jù)相關(guān)潤滑油行業(yè)專家介紹，國內(nèi)品牌在終端資源的組合利用和管理上，目前仍顯層次不齊。中國市場的假冒偽劣現(xiàn)象也不容忽視，很多消費者為了貪圖便宜，給自己和愛車造成了很大的損失，劣質(zhì)剎車油更是給消費者帶來了沉痛的血的教訓。今年很多中小品牌在基礎(chǔ)油資源危機的情況下，不顧對消費者可能造成的傷害和安全隱患，用植物油或石腦油等摻入基礎(chǔ)油進行潤滑油調(diào)和來節(jié)省成本，就是一個很典型的例子。所以，消費者必須樹立起正確的消費觀：不只是豪華車用好油，普通車更需要好油的保養(yǎng)支持，這才能最大限度杜絕安全隱患，并延長車輛的使用壽命。

       據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，就私車主對于潤滑油的使用習慣來看，只有一半的用戶知道所用油的級別。為此，昆侖潤滑油市場部負責人表示，昆侖長期以來已經(jīng)做了大量的市場引導和知識普及工作，能有今天這個局面已屬來之不易。但這同時也說明，潤滑油這一產(chǎn)品對于很多消費者還是比較陌生的，消費者對其相關(guān)的性能指標等常識了解匱乏。

    多路并舉“破四舊” 消費觀念快速成熟

    昆侖相關(guān)負責人表示，要讓消費者破除上述種種固有的畸形消費觀念，首先要使其明了本土潤滑油品是性價比高而不是“低價劣質(zhì)”。由于中國原材料和勞動力成本相對低廉，以及在對本土路況、車況、工況了解深入的基礎(chǔ)上產(chǎn)品生產(chǎn)布局合理，像昆侖潤滑油這樣的國有企業(yè)早已具有了為中國消費者提供最具性價比產(chǎn)品的固有優(yōu)勢，所以價低有印，更是對本土消費者關(guān)愛和社會責任感的體現(xiàn)。昆侖負責人表示，另一方面，打破這種消費心理誤區(qū)的關(guān)鍵還需要本土潤滑油品牌建立各自差異化的品牌價值點，如昆侖潤滑油就鮮明的提出了“關(guān)愛車，更關(guān)愛人”的核心品牌理念，努力強化品牌個性，提升品牌價值，獲得了消費者的信賴。

    此外，在潤滑油的產(chǎn)業(yè)價值鏈上，以昆侖為首的本土企業(yè)在和汽車制造商、設(shè)備制造商的整合能力上做出了重點突破。昆侖不僅與奇瑞、哈飛、福田、北方奔馳等各大本土汽車廠商建立聯(lián)盟，通過發(fā)動機合作研發(fā)、針對性營銷，合作生產(chǎn)汽車商品牌專用油或者成為指定用油，還以強有力的技術(shù)支持和高效的物流能力為汽車廠商提供專業(yè)服務(wù)。無疑，這是破解崇洋消費心理，樹立國產(chǎn)品牌信心的最佳途徑。而且，針對中國的車況、路況、大氣環(huán)境的特殊性，昆侖潤滑油特別設(shè)計開發(fā)了一系列新品，在耐磨、清凈、抗氧化等多項指標上明顯優(yōu)于洋品牌，這些無疑都成為征服消費者的強力武器。

    美國未來學家阿爾文·托夫勒預言：服務(wù)經(jīng)濟的下一步是走向體驗經(jīng)濟，以后的商家將靠提供體驗服務(wù)取勝。對于本土潤滑油來說，采用精致的體驗營銷將能夠更好的抓住顧客的潛在需求，創(chuàng)造顧客體驗是潤滑油產(chǎn)品贏得目標消費者的核心，讓消費者融入到一種汽車養(yǎng)護理性消費的氛圍之中，在過程中來了解潤滑油的真實面目。對此，昆侖負責人介紹說，昆侖在開拓市場的同時，始終堅持強化其終端的規(guī)范性和管理水平，以快速縮短與國際大鱷的服務(wù)水平差距。我們可以欣慰的看到，本土品牌已經(jīng)真正擔負起了企業(yè)的社會責任，在奉獻本土適應性最強的產(chǎn)品同時，還為中國消費者樹立起科學理性的消費觀。