在臺(tái)灣商界叱咤風(fēng)云的統(tǒng)一，在大陸市場(chǎng)絕不甘心長(zhǎng)期屈于臺(tái)灣同門康師傅之后。為了部署這次對(duì)康師傅的絕地反擊，統(tǒng)一不惜摒棄保守謹(jǐn)慎的性格，外聯(lián)內(nèi)合，志在圍攻超越。
華龍日清、健力寶、完達(dá)山、匯源，一年時(shí)間內(nèi)，統(tǒng)一向方便面、飲料、乳業(yè)巨頭頻頻伸出橄欖枝。不經(jīng)意間，統(tǒng)一借其集團(tuán)雄厚的資本實(shí)力，已經(jīng)在重點(diǎn)市場(chǎng)區(qū)域形成對(duì)勁敵康師傅的大包圍。
康師傅：渠道深耕制勝
臺(tái)灣二流食品企業(yè)康師傅與巨頭統(tǒng)一之戰(zhàn)，論資本絕不在同一水平線上，但勝在巧取。
康師傅與統(tǒng)一的高層對(duì)雙方的第一次“硬碰硬”記憶猶新。當(dāng)年，兩家?guī)缀跬瑫r(shí)開(kāi)啟大陸方便面市場(chǎng)。統(tǒng)一未加多想，帶來(lái)了其在臺(tái)灣賣得最好的鮮蝦面，誰(shuí)知不同市場(chǎng)取向不同。而康師傅老老實(shí)實(shí)做調(diào)研，發(fā)現(xiàn)最受歡迎的其實(shí)是牛肉面。最后，“紅燒牛肉面”為康師傅賺取大陸市場(chǎng)的第一桶金。
吃經(jīng)驗(yàn)主義的虧，統(tǒng)一不止一次。由于統(tǒng)一集團(tuán)在臺(tái)灣的商貿(mào)分支“統(tǒng)一超商”擁有最龐大的超市、便利店銷售網(wǎng)絡(luò)，統(tǒng)一食品系列在臺(tái)灣的地盤滲透能力幾乎無(wú)人能敵。在大陸市場(chǎng)渠道政策上，統(tǒng)一也以為大超商渠道的成功也可以在大陸一路走到底。
一位曾經(jīng)從康師傅跳槽統(tǒng)一的一線業(yè)務(wù)人員M先生稱自己的工作發(fā)生了太大的變化。“在康師傅時(shí)，經(jīng)常要重復(fù)‘掃街’行動(dòng)，因?yàn)樯纤就鶎⒛銓?duì)街道大小商家的搜集程度來(lái)衡量你的工作業(yè)績(jī)�！盡先生當(dāng)時(shí)的工作日記上，社區(qū)與街道小型夫妻商店的客戶名單就密密麻麻寫(xiě)了好幾頁(yè)。
由于這些小店開(kāi)張倒閉變化無(wú)常，康師傅要求每一個(gè)業(yè)務(wù)員每天拜訪80個(gè)零售點(diǎn)，了解他們的銷售情況、需求狀況，并及時(shí)對(duì)他們的要求作出反饋。
M先生坦言，在康師傅做業(yè)務(wù)比在統(tǒng)一累得多�！霸诮y(tǒng)一，往往要聯(lián)系的只是大的賣場(chǎng)與超市�！�
據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，康師傅在大陸已有超過(guò)300個(gè)營(yíng)業(yè)點(diǎn)，由康師傅直接管理的分公司直接統(tǒng)管約5000個(gè)經(jīng)銷商、55萬(wàn)個(gè)銷售點(diǎn)�？祹煾倒_(kāi)承認(rèn)，過(guò)去兩年已投資4000萬(wàn)美元在渠道布局上�？祹煾档目毓煞巾斝录瘓F(tuán)新聞發(fā)言人滕鴻年不止一次地說(shuō)，“康師傅只要有新產(chǎn)品，兩周內(nèi)就能擺在全國(guó)消費(fèi)者面前”�？祹煾典N售額的70%來(lái)自這些“上山下鄉(xiāng)”的中低端渠道。
相比之下，統(tǒng)一在大陸的渠道規(guī)劃上更多傾向于“抓大放小”。
M先生稱，由于康師傅天津中國(guó)總部的決策權(quán)限非常大，因此康師傅的渠道流程也比統(tǒng)一精簡(jiǎn)。康師傅在大陸各縣市營(yíng)業(yè)所下面已經(jīng)是銷售終端，但統(tǒng)一在營(yíng)業(yè)所下，還有經(jīng)銷商，再下來(lái)才是銷售終端。
層次越多，反而減少了銷售終端的銷售積極性。
10余年市場(chǎng)的深耕，不但為康師傅在大陸市場(chǎng)打下了固若金湯的銷售網(wǎng)絡(luò)，也將其推上市場(chǎng)的龍頭地位。
統(tǒng)一：綠茶單拳還擊
綜合大陸整體飲料市場(chǎng)，康師傅占46.9%，統(tǒng)一占37.4%。面對(duì)接近10%的市場(chǎng)差距，統(tǒng)一開(kāi)始自省，誓奪回老大的金腰帶。
首先是產(chǎn)能擴(kuò)充。去年康師傅旗下飲料生產(chǎn)線已經(jīng)超過(guò)25條,銷售接近20億瓶。統(tǒng)一前年開(kāi)始也將原有生產(chǎn)線翻兩番，擴(kuò)建到15條左右。
其次是修復(fù)原來(lái)中低端渠道的缺失，發(fā)力開(kāi)啟小賣場(chǎng)和零星店面的銷售通道。
統(tǒng)一認(rèn)為自己一家一家開(kāi)拓，永遠(yuǎn)跟不上康師傅急進(jìn)的步伐，于是，統(tǒng)一想到買渠道，本土企業(yè)廣闊的網(wǎng)絡(luò)滲透功能可以為己所用。這時(shí)集團(tuán)強(qiáng)大的資本實(shí)力在購(gòu)并上發(fā)揮了重要作用。
統(tǒng)一購(gòu)買健力寶貿(mào)易公司，就是瞄上其在二線城市的強(qiáng)大基礎(chǔ)。統(tǒng)一輕而易舉地把統(tǒng)一的產(chǎn)品迅速注入原健力寶現(xiàn)成的農(nóng)村為主的銷售網(wǎng)絡(luò)。統(tǒng)一借力健力寶，原來(lái)高端為主的渠道平面，層次迅速豐富起來(lái)，這為統(tǒng)一日后產(chǎn)品線的延伸打下渠道基礎(chǔ)。
其次是產(chǎn)品策略調(diào)整。在果汁方面，成熟品牌“統(tǒng)一鮮橙多”為主打的統(tǒng)一果汁系列，為了保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，不惜巨資謀求與本土果汁巨頭匯源的聯(lián)姻。雖然表面上看統(tǒng)一只擁有匯源5%的股份，但據(jù)業(yè)內(nèi)資深人士透露，統(tǒng)一已經(jīng)指派專門小組進(jìn)駐匯源，這意味著統(tǒng)一可能進(jìn)一步擴(kuò)大對(duì)匯源的合作規(guī)模，以此聯(lián)手打壓康師傅。
在茶飲料方面，雖然康師傅盤踞榜首的位置多時(shí)，但從產(chǎn)品自身而言，統(tǒng)一茶飲料并不比康師傅遜色多少，廣告攻勢(shì)也毫不示弱。面對(duì)對(duì)手康師傅冰紅茶、冰綠茶、蜂蜜綠茶，“康師傅茶館”系列甘醇綠茶、茉莉清茶等茶飲料概念產(chǎn)品，統(tǒng)一今年開(kāi)始卻劍走偏鋒，專心打造核心品牌。
統(tǒng)一華南經(jīng)銷商L先生稱，原來(lái)統(tǒng)一旗下有統(tǒng)一紅茶、統(tǒng)一冰紅茶、茶里王、統(tǒng)一烏龍茶、統(tǒng)一綠茶、統(tǒng)一冰綠茶等，令消費(fèi)者一下子難以準(zhǔn)確區(qū)分其間的角色區(qū)別。
“統(tǒng)一綠茶是目前綠茶產(chǎn)品中消費(fèi)者第一喜愛(ài)品牌�！睆V州統(tǒng)一專門負(fù)責(zé)今年統(tǒng)一綠茶推廣的有關(guān)人士稱，去年茶里王已經(jīng)成功塑造一個(gè)現(xiàn)泡茶的形象，今年統(tǒng)一綠茶將是統(tǒng)一茶飲料中最主力打造的一個(gè)品類。
據(jù)該人士稱，統(tǒng)一將以統(tǒng)一綠茶的單個(gè)品牌贊助3月底廈門國(guó)際馬拉松比賽。目的是要向更多的消費(fèi)者傳達(dá)統(tǒng)一綠茶“親近自然”的形象。去年夏季銷售旺季，統(tǒng)一綠茶已經(jīng)在華南、西南、東南等大城市進(jìn)入銷售前三名位置。
廣州統(tǒng)一總經(jīng)理張招龍?jiān)诮邮苡浾卟稍L時(shí)表示，因?yàn)榻y(tǒng)一企業(yè)進(jìn)入大陸的十年以來(lái)，增長(zhǎng)速度一直相對(duì)緩慢，因此統(tǒng)一方面已經(jīng)決定在今年加大品牌營(yíng)銷的力度打破目前的局面。
在市場(chǎng)日益看好的茶飲料市場(chǎng)，康師傅以“茶館系列”多面出擊，統(tǒng)一卻集中資源以統(tǒng)一綠茶單拳還擊，孰勝孰負(fù)？華南某飲料企業(yè)負(fù)責(zé)人指出，康師傅的戰(zhàn)略，雖然網(wǎng)可以張得很大，但同時(shí)產(chǎn)品推廣費(fèi)用也會(huì)非常大，而且容易在系列產(chǎn)品中產(chǎn)生此消彼長(zhǎng)、互相沖擊的問(wèn)題。而統(tǒng)一“成熟一個(gè)，推一個(gè)”，循環(huán)熱身的做法則可以一定程度上減少宣傳費(fèi)用，有的放矢。
統(tǒng)一飲料圍攻
最近統(tǒng)一與大陸第二大方便面生產(chǎn)商華龍集團(tuán)聯(lián)手，并沒(méi)有將合作的焦點(diǎn)集中在方便面，而是準(zhǔn)備聯(lián)手推出“今麥郎”系列飲料。
外界當(dāng)時(shí)推測(cè)統(tǒng)一左手打右手，意欲何為。華南某大飲料企業(yè)負(fù)責(zé)人Z先生稱，統(tǒng)一這一招志在扶植統(tǒng)一外的兄弟品牌，主要目的依然只有一個(gè)：今麥郎在飲料業(yè)中專門針對(duì)康師傅實(shí)施戰(zhàn)略打擊，從而為統(tǒng)一前進(jìn)保駕護(hù)航。
Z先生稱,這個(gè)招數(shù)樂(lè)百氏去年也曾用過(guò)。“當(dāng)時(shí)樂(lè)百氏的脈動(dòng)銷售不錯(cuò)，為抑制對(duì)手紅牛的銳氣，公司打造新的‘V飆’，以此牽制紅牛，為脈動(dòng)前進(jìn)鋪平道路。”
入股完達(dá)山15%股份，是今年統(tǒng)一突破康師傅乳品防線的重要一步。老對(duì)手康師傅旗下味全奶粉，主打的是大都市的市場(chǎng)。但這次統(tǒng)一相中的完達(dá)山有龐大的乳源基地和城鄉(xiāng)為主的渠道。
雖然兩個(gè)乳品定位不同，但不減統(tǒng)一乳品對(duì)味全的亦步亦趨：華北、東北是味全主力市場(chǎng)，完達(dá)山也將會(huì)在這兩個(gè)地區(qū)全力推廣嬰幼兒奶粉。味全有冷藏優(yōu)格，完達(dá)山也計(jì)劃推出常溫酸奶（優(yōu)酪乳）。
從廣州統(tǒng)一總經(jīng)理調(diào)任完達(dá)山總經(jīng)理的吳一挺，一上任就立下軍令狀，“3年內(nèi)完達(dá)山在包括酸奶在內(nèi)的液態(tài)乳營(yíng)收要突破人民幣10億元，無(wú)論是嬰幼兒奶粉與液態(tài)乳，在大陸關(guān)鍵地區(qū)，都要取得重要位置”。統(tǒng)一企業(yè)（中國(guó)）投資總經(jīng)理林武忠同時(shí)也向外界稱，今年統(tǒng)一在大陸乳飲業(yè)務(wù)整體營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)將達(dá)到40%。
