新聞背景：
深圳的城市車載電視產(chǎn)業(yè)正在加速，目前在公共交通領(lǐng)域普及度已經(jīng)較高。僅華視傳媒一家就在深圳3000個(gè)公交車終端安裝有移動(dòng)電視，年內(nèi)有望達(dá)到4000個(gè)終端。目前，車載液晶電視正在向私家車等個(gè)人領(lǐng)域拓展，目前一些深圳汽車4S店，已經(jīng)開始提供安裝移動(dòng)電視的業(yè)務(wù)。這些終端都可以接收到深圳移動(dòng)視訊實(shí)時(shí)傳送的電視節(jié)目。
易觀分析：
奧運(yùn)期間的廣告投放業(yè)務(wù)已經(jīng)進(jìn)入實(shí)質(zhì)階段，為城市車載電視帶來利好影響。但就目前來看，運(yùn)營商的車載液晶電視業(yè)務(wù)仍然存在政策管制、市場競爭、客戶認(rèn)知度、商業(yè)模式等多方面挑戰(zhàn)，大幅度擴(kuò)大規(guī)模須較為謹(jǐn)慎。
1．從政策法規(guī)來看：城市車載電視雖然受到廣電和交管部門的嚴(yán)格管理，但仍然缺乏統(tǒng)一的管制標(biāo)準(zhǔn)。此前，國內(nèi)車載電視使用的標(biāo)準(zhǔn)大部分是DVB-T和DMB-T，而國家新標(biāo)準(zhǔn)頒布后，原有設(shè)備存在整改的風(fēng)險(xiǎn)，芯片改造等成本仍然較大，而新標(biāo)準(zhǔn)的配套標(biāo)準(zhǔn)以及頻率規(guī)劃仍未到位。地方廣電對轄區(qū)內(nèi)車載電視的限制，使得短期內(nèi)完成網(wǎng)絡(luò)布局存在困難。
2．從市場競爭方面來看：車載電視產(chǎn)業(yè)內(nèi)部與外部均面臨挑戰(zhàn)。第一，車載電視領(lǐng)域目前尚無領(lǐng)導(dǎo)品牌，世通華納、華視傳媒等運(yùn)營商仍在從事區(qū)域擴(kuò)張。內(nèi)部競爭可能導(dǎo)致運(yùn)營商在折扣方面受制于廣告主，利潤率難以大幅度提高。第二，公交液晶電視主要面向城市中等收入市民，與傳統(tǒng)電視、都市報(bào)、賣場液晶等其他媒介形式的受眾群有部分重合之處，這可能擠壓公交液晶電視的廣告市場。
3．從客戶認(rèn)知度來看：廣告主和受眾對車載電視廣告的認(rèn)同度仍然不高。公交領(lǐng)域，一線城市的擁擠使得廣告效果難以測算。而在出租車、私家車領(lǐng)域，交通廣播、音樂廣播等伴隨性媒體仍舊占有主導(dǎo)地位，由于實(shí)際觀看人群難以細(xì)分，節(jié)目設(shè)置也面臨難題。廣告主、受眾習(xí)慣的滯后效應(yīng)，有較大的制約作用。
4．從商業(yè)模式來看，作為另一收入來源的互動(dòng)增值業(yè)務(wù)尚不成熟。當(dāng)前車載電視的增值服務(wù)種類較少，已有服務(wù)也缺乏足夠吸引力，對于公交電視受益幫助不大。
易觀建議：
易觀國際認(rèn)為，車載液晶電視運(yùn)營商應(yīng)當(dāng)增大對于事件營銷的力度，注重廣告主的深度開掘：
1．奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的良性促進(jìn)。北京奧運(yùn)會的賽事主要集中在白天，一線、二線城市的車載電視屆時(shí)受關(guān)注度將提高，其傳播效果會引起廣告主關(guān)注。在6個(gè)奧運(yùn)主辦城市(北京、天津、青島、大連、上海和沈陽)，城市車載電視均有大面積覆蓋，這些城市人口眾多，消費(fèi)能力強(qiáng)，是良好的廣告投放對象。預(yù)計(jì)食品、快消等行業(yè)廣告投放量將顯著增加。
2．營收新模式的開拓恰逢時(shí)機(jī)。以往經(jīng)驗(yàn)表明，重大體育賽事往往會引爆受眾的無線互動(dòng)參與度快速提高。除去電視直播外，車載電視的無線互動(dòng)類產(chǎn)品(短信、彩信、WAP、IVR)可能迎來一個(gè)良好的發(fā)展時(shí)機(jī)。
3．國內(nèi)戶外平面廣告管制加強(qiáng)，全國部分戶外廣告牌被拆除。電子消費(fèi)品等行業(yè)廣告主投放渠道可能更加多元化，而合法的車載液晶電視廣告有望從中獲益。
