列車傳媒-列車車載電視 沒有跟進者的游戲
在CTTV領(lǐng)域的跟進者幾乎沒有什么好果子吃。它們或者被迫去選擇投資價值很低的“綠皮火車”,或者選擇等待——也許十幾年、二十年的排他性協(xié)議期滿后會另有機會……
幾個月前,身為計算機世界出版集團副總裁、《計算機世界報》總編的王超辭去了令人稱羨的工作,出任浙江廣源網(wǎng)絡傳媒有限公司(下稱“廣源傳媒”)CEO。閑暇時刻在網(wǎng)絡圍棋游戲室中對決上一兩招,曾經(jīng)是他最喜歡的消遣方式之一。而自從加盟廣源傳媒,日漸繁忙的工作似乎“剝奪”了他人生的這一大樂事。
而今,30歲出頭卻異常老成持重的王超,正在做著同齡人少有想象的事情。疾馳著的列車與阡陌縱橫的鐵路,成為王超新的棋子和棋盤,并逐漸演化成另一個富有挑戰(zhàn)的黑白圍棋世界。與游戲中的嘻笑怒罵、輸贏皆可所不同的是,王超在這盤棋中的作用,將直接影響著一種新興傳媒形式——CTTV的興衰成敗。
跑在鋼軌上的CTTV
CTTV是列車車載電視的簡稱,初次接觸這一英文縮寫的人,很容易將它與電視領(lǐng)域獨霸一方的CCTV混淆在一起。事實上,CTTV是安裝在列車車廂內(nèi)的液晶顯示屏,是廣告同列車接合的新方式,十分近似于分眾傳媒安裝在樓宇內(nèi)的液晶廣告屏。
從臉上隱約可見的笑容中不難看出,王超很喜歡他的這份新工作。他所在的廣源傳媒,是國家廣電總局目前為止批準過的唯一一家可以鋪設CTTV的試點運營企業(yè)。投資中國鐵路CTTV、經(jīng)營CTTV的廣告業(yè)務就是王超手頭上最緊要的工作。
廣源傳媒同時擁有《車載媒體廣播電視播放許可證》和《廣播電視節(jié)目制作發(fā)行許可證》,中國也只僅此一家?梢詫TTV和廣告業(yè)務延伸到列車經(jīng)過的每一個角落。在這樣一個消費者的注意力已成為一種稀缺經(jīng)濟資源的時代,一個新媒體如果能贏得自身生存空間,需要具有它的獨特性。
王超相信廣源傳媒具備這些“獨特性”。“或者是獨特的無可替代的內(nèi)容,或者是獨特的渠道,或者是占據(jù)受眾獨特的時間!彼J為這三點是任何一種新媒體和新形式得以安身立命之本。
王超對獨特性的理解也或多或少地體現(xiàn)在別人對他的稱呼上。為了與廣源傳媒內(nèi)部眾多的王姓同事相區(qū)別,王超更喜歡大家稱呼他“超總”,雖然這在外人聽起來暗含些許戲謔之意。
廣源傳媒CTTV的獨特性也體現(xiàn)在它的壟斷性上,這與擁有全國性網(wǎng)絡覆蓋優(yōu)勢的CCTV有著幾分相似。而言及壟斷性,擁有齊全的運營許可是其一,先入為主、競爭者難以跟進則是另一個原因。
壟斷協(xié)議
中國鐵路系統(tǒng)下設18個鐵路局,共管轄1800輛客運列車,是一個相當有限和封閉的資源。而現(xiàn)在,旅客們已經(jīng)可以在京九線、京廣線、京哈線等國內(nèi)主要鐵路線的100多列空調(diào)列車上,看到廣源傳媒液晶電視屏放映的《七劍》、《頭文字D》等時下票房熱賣中的大片。這些線路覆蓋了北京、上海、廣州等絕大多數(shù)沿海發(fā)達地區(qū)和內(nèi)地重要城市,年客流量超過1億人次。
截至目前,廣源傳媒已同18個鐵路局中的12家簽訂了15年至20年不等的排他性合作協(xié)議,并已經(jīng)將2萬塊標有“廣源傳媒”的液晶電視屏安裝在最具廣告價值的空調(diào)列車上。據(jù)王超聲稱,在即將到來的2006年,廣源傳媒會完成5萬塊左右液晶電視屏的鋪設工作,屆時,廣源傳媒的CTTV將掛滿全國最具投資價值的300多列空調(diào)列車。
絕大數(shù)人認為,在CTTV領(lǐng)域的跟進者幾乎沒有什么好果子吃。它們或者被迫去選擇投資價值很低的“綠皮火車”,或者選擇等待——也許十幾年、二十年的排他性協(xié)議期滿后會另有機會。事實就是如此,廣源傳媒的每一公尺進步,都在無形中加高了跟進者進入的門檻。
又一個分眾?
2004年開始正式媒體運營的廣源傳媒,是中國鐵路列車電視的投資商及列車電視媒體運營商、廣告經(jīng)營商。其對受眾市場的細分,賦予了一個新興媒體以生命。而中國鐵路系統(tǒng)的狀況注定了這個新生命將備受矚目。
公開的數(shù)據(jù)顯示,到2005年年底為止,中國鐵路總里程達到7。5萬公里,每年承載著十幾億人次的客流量。而根據(jù)中國鐵道部的預測,到2010年,中國的年乘客量將達到20億人次,到2020年這個數(shù)字則將達到40億人次。如此龐大的人群意味著它可以支撐起一個嶄新的媒體形式。這不禁讓人想起今年7月納斯達克成功上市的分眾傳媒,它們之間是那么的相似。
兩年半以前,29歲的江南春開始專注于穿梭在各大城市樓宇之間的受眾。隨后,他創(chuàng)辦了分眾傳媒,并在上海等一線城市樓宇電梯口安裝液晶電視屏,播放吸引受眾眼球的電視廣告。兩年半之后,分眾傳媒靠樓宇廣告的概念成功打入納斯達克。而今分眾傳媒市值越出10億美元。
但身為廣源傳媒CEO,王超并不愿意簡單地將公司同分眾傳媒做以比較。他更喜歡把廣源傳媒比做沃爾瑪——全球最大的零售商——什么東西好賣就賣什么!吧鲜腥谫Y只不過是公司發(fā)展中的一個過程,而并非是廣源傳媒的最終結(jié)果!
目前,廣源傳媒已花費2億元人民幣用以獲得相關(guān)許可證及鋪設列車液晶電視屏網(wǎng)絡,但公司在資金上并無太多顧慮。據(jù)悉,幾個月前聯(lián)想投資在投給廣源傳媒4000萬元人民幣資金之后,又幫助廣源傳媒引進美國私募股本基金——蓮花基金,后者一次性注資1600萬美元。
相關(guān)人士曾估算,如果廣源傳媒網(wǎng)絡架設完畢,其年收益應該不會少于10億元人民幣。目前,廣源傳媒每天播出的節(jié)目時間超過1000小時,可以播放廣告的時間在總節(jié)目時間的10%-20%之間。以廣源傳媒目前300元人民幣/分鐘左右的廣告價格計算,即使目前的收入也相當可觀。
據(jù)廣源傳媒透露,廣源傳媒不久前剛剛獲得國家頒發(fā)的無線列車電視技術(shù)專利。這一專利更好地解決了列車電視在移動中的收視問題,同時專利問題客觀上又筑高了跟進者進入列車車載電視行業(yè)的門檻。從這一點看來,廣源傳媒似乎優(yōu)越于當年的分眾傳媒,因為至少在自己的行業(yè)內(nèi),還沒有形成足以抗衡的競爭者。
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