| 品牌戰(zhàn)略是產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)發(fā)展的歸宿，也是企業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展的基石，“可口可樂”50年經(jīng)久不衰，其品牌價(jià)值已達(dá)400多億美元，足見品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略之重要。但縱觀世界及我國(guó)品牌爭(zhēng)戰(zhàn)史，我們不難發(fā)現(xiàn)，有很多品牌雖然在戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)方面頗費(fèi)資財(cái)與心機(jī)，但終是曇花一現(xiàn)，折戟沉沙。究其原因并非是這些品牌的經(jīng)營(yíng)有誤，而是這些品牌的產(chǎn)品存在著“先天不足”，正如一枚雞蛋，如遇合適溫度，它會(huì)孵出雞仔，而對(duì)于一塊石頭，再合適的溫度亦不能孵出小雞一樣。本文將以“昊盾”為例，從品牌創(chuàng)立的必要條件入手，對(duì)其創(chuàng)立“中國(guó)汽車防盜第一品牌”進(jìn)行較為粗略的基礎(chǔ)性分析。 一． 品牌操作的強(qiáng)勢(shì)基礎(chǔ) 品牌是整體產(chǎn)品的重要組成部分，具有較為廣泛的含義，根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)協(xié)會(huì)的定義：“一個(gè)品牌是一個(gè)名字、名詞、符號(hào)和設(shè)計(jì)，或者是以上四種的組合，用于識(shí)別一個(gè)或一群出售者之產(chǎn)品或勞務(wù)，以之與其它競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別”，據(jù)此，一個(gè)品牌應(yīng)由“品牌名稱、品牌標(biāo)記、商標(biāo)、廠牌”四種要素組成。其中“品牌名稱”就像一個(gè)人的名字一樣一應(yīng)響亮，二應(yīng)瑯瑯上口，三應(yīng)特色鮮明，四應(yīng)體現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)。如“昊盾”，僅以“盾”而言，人們一聽便知是安防類產(chǎn)品，而“昊”雖為“天意”，但卻比“天”更有高雅、品位、神秘之感。而其“昊盾”的“商標(biāo)”，是由一個(gè)“車”字變型而來，其外型是一個(gè)古代士兵作戰(zhàn)所用“盾牌”的形狀，而“車”字之一“豎”又變型為一把“鑰匙”，因此使人一看，便有“車之鎖”之感覺。形象生動(dòng)、逼真、厚重，既有安全感，又有美感，過目而不忘。再者，“昊盾”亦是“平頂山市昊盾安防科技有限公司”之“字號(hào)”，“昊盾科技”公司名稱與商標(biāo)名稱渾然一體，使人對(duì)其產(chǎn)品、品牌、公司有一種無盡之遐想。昊盾品牌這些獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)就使“昊盾”的市場(chǎng)運(yùn)作具備了較為完備而強(qiáng)勢(shì)的品牌基礎(chǔ)。 二． 質(zhì)量的可靠性 在汽車防盜裝置中，不外乎兩大類產(chǎn)品，一是電子類產(chǎn)品，二是機(jī)械類產(chǎn)品。目前，市場(chǎng)上較多的還是電子類產(chǎn)品，但是電子類產(chǎn)品有一個(gè)“通病”——即普遍質(zhì)量不可靠。2000年第四季度北京市質(zhì)量監(jiān)督局對(duì)“六里橋汽配一條街”、“西郊汽配城”、“四元橋汽配城”、“亞運(yùn)村汽車市場(chǎng)”的31個(gè)品牌、共46種型號(hào)的汽車防盜電子產(chǎn)品進(jìn)行了全面檢查，合格產(chǎn)品20種，不合格產(chǎn)品26種，不合格率為56.5%。其實(shí)，這種檢查還只是在靜態(tài)下的檢查，如果是在動(dòng)態(tài)下檢查，結(jié)果可想而知。為什幺會(huì)出現(xiàn)這種情況，據(jù)網(wǎng)上有關(guān)專業(yè)人士分析，電子元器件都有一個(gè)使用條件，即一是環(huán)境溫度不能超過80℃，二是防止較為劇烈的震動(dòng)，但是，作為汽車電子防盜報(bào)警裝置的電子元器件，其使用環(huán)境溫度一般都在100℃——150℃之間，況且，這些元器件還要不時(shí)承受較為劇烈的震動(dòng)，這就是造成以上電子防盜報(bào)警器不合格的主要原因。 做為機(jī)械類的防盜產(chǎn)品，與電子產(chǎn)品相比，雖然缺少一定條件下的報(bào)警功能，但卻能切切實(shí)實(shí)的起到防盜作用。如“金盾”汽車排檔鎖雖然安裝很麻煩，使用時(shí)只能鎖住一個(gè)空檔位，況且還要在車體上打孔安裝其它輔助配置，破壞了原來的車體結(jié)構(gòu)，但還是有人選擇安裝它，其原因就是因其具有較強(qiáng)的防盜功能�！瓣欢堋迸艡n鎖，不僅能鎖空檔，還能按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)要求鎖住“倒檔”，并且不改變?nèi)魏诬圀w結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)“車門打開，車仍不能被開走”的“國(guó)際汽車防盜標(biāo)準(zhǔn)”。其質(zhì)量的可靠性，超強(qiáng)的防盜功能是同類產(chǎn)品所不能比擬的，這無疑為“昊盾”的品牌運(yùn)作奠定了堅(jiān)實(shí)可靠的質(zhì)量基礎(chǔ)。 三． 產(chǎn)品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的層次性 一種產(chǎn)品采用什幺樣的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、檢驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品 1．其鑰匙互開率小于1‰； 2．可在倒檔位鎖住汽車，空檔位亦可鎖住汽車； 3．保證在其經(jīng)受了每個(gè)方向2500個(gè)鎖止 4．破壞防盜裝置將會(huì)使汽車排檔系統(tǒng)同時(shí)遭到破壞。 由于采用國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，“昊盾”一出生便是一個(gè)“高貴兒”，只要“長(zhǎng)大”，“中國(guó)汽車防盜第一品牌”非她莫屬。 四． 適應(yīng)范圍的廣泛性 產(chǎn)品的知名度，說到底是由市場(chǎng)的占有率所決定的，據(jù)《金融世界》雜志1995年評(píng)估的世界最具影響力的282個(gè)品牌，產(chǎn)品銷售收入5271.76億美元，相當(dāng)于我國(guó)同年的產(chǎn)品銷售總額。市場(chǎng)占有率與產(chǎn)品的適用范圍密切相關(guān)，比如，現(xiàn)有的汽車排檔鎖中，有一種98年就獲得國(guó)家專利的“銳虎”排檔鎖，這種產(chǎn)品開發(fā)時(shí)間已有四年有余，至今仍是“猶抱琵琶半遮面”，其主要原因就是在眾多的汽車品種中它只能適合于一種汽車。再如，電子類汽車防盜產(chǎn)品中，GPS當(dāng)屬較先進(jìn)的，但其幾千元的身價(jià)，每月100多元的使用費(fèi)，以及使用區(qū)域內(nèi)必須建地面衛(wèi)星接收站及衛(wèi)星監(jiān)控系統(tǒng)等條件使很多使用者及經(jīng)銷者望而卻步，只能感嘆“想說愛你不容易”。 “昊盾”排檔鎖不但可以與所有的微車（如“昌河”、“五菱”、“松花江”、“長(zhǎng)安”）配裝，亦可與所有的轎車配裝，由于不改變車體結(jié)構(gòu)，還可以與所有汽車廠家直接配套，其適用范圍之廣使其它防盜裝置望塵莫及。 五． 防盜產(chǎn)品的功能性 做為汽車防盜產(chǎn)品，其最大的功能應(yīng)該是“防盜性”，但市場(chǎng)上較多的所謂“防盜產(chǎn)品”卻多數(shù)防盜功能甚微。如曾喧囂一時(shí)的報(bào)警器，報(bào)警的有效距離最多不過1500米。由于其根本不起防盜作用且又?jǐn)_民，現(xiàn)在北京、海南、深圳等大城市已經(jīng)明令禁止使用此種報(bào)警器。再如比較熱銷的“中控鎖”，有關(guān)人士指出：該鎖在三秒內(nèi)便可被盜車賊打開。即使“GPS”，對(duì)于盜車賊來講，也是“小菜一碟”。相比較而言，機(jī)械防盜裝置其防盜功能還是較值得信賴的，在機(jī)械式防盜裝置中，“昊盾”排檔鎖集眾家之所長(zhǎng)及多項(xiàng)專利于一身，在防技術(shù)性開啟中，采用已在31個(gè)國(guó)家申請(qǐng)專利保護(hù)的子彈頭密碼鑰匙；在防非技術(shù)性開啟上，使用防鋸、防鉆、防撬的鎖心，同時(shí)，將“防盜排檔”與排檔機(jī)構(gòu)緊密有機(jī)地結(jié)合為一體，如果排檔鎖遭受非技術(shù)性破壞，則排檔機(jī)構(gòu)也同樣被破壞，車輛將失去操縱功能。這樣，就大大增強(qiáng)了產(chǎn)品的防盜功能。 從經(jīng)銷商和使用者的角度講，產(chǎn)品安裝使用的方便性也是影響市場(chǎng)銷售的重要因素。如電子密碼鎖在安裝時(shí)需要有對(duì)各種汽車的電路都非常熟悉的高級(jí)技工去安裝，一般的汽車維修人員很難達(dá)到這種要求，再如臺(tái)灣、意大利進(jìn)口的排檔鎖都要在車體上打孔，在車體上增加固定鎖具的鐵板，試想哪一個(gè)剛買新車的人能接受這種安裝的現(xiàn)實(shí)呢？ “昊盾”排檔鎖在安裝時(shí)只需更換部分總成的部件，加上特殊的連接裝置及控制裝置即可，一點(diǎn)也不改變?cè)瓉淼能圀w結(jié)構(gòu)與電路結(jié)構(gòu)。便是“昊盾”排檔鎖一進(jìn)入市場(chǎng)便受到經(jīng)銷商及廣大消費(fèi)者青睞之根本原因。 七． 生產(chǎn)成本及市場(chǎng)價(jià)格定位的可操作性 汽車防盜產(chǎn)品要想盡快占領(lǐng)市場(chǎng)，取得較大的市場(chǎng)份額，其產(chǎn)品的性價(jià)比、車價(jià)比及產(chǎn)品具有較大市場(chǎng)價(jià)格空間是非常重要的幾個(gè)基礎(chǔ)指標(biāo)。如前所述，臺(tái)灣、意大利進(jìn)口的兩種排檔鎖安裝使用雖然較為麻煩，仍有一定的市場(chǎng)銷售量，其原因就是其具有較高的性價(jià)比；部分電子密碼鎖價(jià)格雖在千元以上，仍有不少經(jīng)銷者和購買者，關(guān)鍵是其具有較為合適的車價(jià)比及較大的價(jià)格運(yùn)作空間。而“昊盾”排檔鎖無論是在性價(jià)比、車價(jià)比及市場(chǎng)價(jià)格運(yùn)作空間上都具有得天獨(dú)厚的條件。 本文是對(duì)創(chuàng)立一個(gè)品牌所需要的基礎(chǔ)條件進(jìn)行的較為粗略的分析，并未涉及品牌的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作。要?jiǎng)?chuàng)立著名品牌，產(chǎn)品具備一定的基礎(chǔ)條件是必需的，但關(guān)鍵在于市場(chǎng)運(yùn)作，將產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)推廣、品牌經(jīng)營(yíng)融為一體并為之進(jìn)行精心的長(zhǎng)時(shí)間的耕耘才會(huì)終成“正果”。 作者簡(jiǎn)介：
謝國(guó)安 謝國(guó)安，男，現(xiàn)年52歲，中共黨員，講師，經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，現(xiàn)任廣州市昊盾汽車防盜裝置有限公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理。曾在特大型國(guó)有企業(yè)任教育科長(zhǎng)、職教辦主任、培訓(xùn)處長(zhǎng)之職。并曾兼任中國(guó)煤炭職工教育研究會(huì)付會(huì)長(zhǎng)。在特大型企業(yè)工作期間曾被評(píng)為“企業(yè)標(biāo)兵”及“省級(jí)優(yōu)秀教師”，并著有《優(yōu)化組合論》及《企業(yè)職工教育模式》等書。2000年從商后接連申請(qǐng)三項(xiàng)國(guó)家專利：“一種汽車防盜排檔”（ZL01268441．4）；“一種按壓式汽車防盜排檔”（ZL200420074530.2）；“一種智能汽車防盜排檔”（ZL200420010233.8）并迅速將這些專利進(jìn)行開發(fā)，“昊盾”排檔鎖填補(bǔ)了國(guó)際國(guó)內(nèi)機(jī)械式汽車防盜排檔的空白。取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。 | |
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防盜器市場(chǎng)品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略研究
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07-9-4 14:35
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