而這一趟，接待我們的是"商品規(guī)劃部"黃凱峰部長、造型部張永亮科員以及"車型開發(fā)部"第四平臺開發(fā)科陳世耀主任。在開始之前，我們不妨梳理一下上述幾個部門之間的關(guān)系。從字面意思不難理解，"商品規(guī)劃部"是作前期商品規(guī)劃、定調(diào)的一個部門。你可以把它看做一個翻譯官，負責把消費者的需求，市場部門的需求，轉(zhuǎn)化成各種指標，轉(zhuǎn)化成工程師能夠讀懂的語言。
　　依據(jù)用戶畫像，造型部會進行車型設計，而"車型開發(fā)部"，則會依據(jù)"商品規(guī)劃部"所描繪的雛形，完成工程、技術(shù)方面的開發(fā)。換言之，面前的幾位，恰是負責將虛渺的市場需求，轉(zhuǎn)化成看得見摸得著實車的關(guān)鍵人物。
● 先天優(yōu)勢，與日產(chǎn)資源共享
　　開始聊天之前，幾位工程師糾正了我的一個小錯誤："啟辰研發(fā)中心"這一稱謂并不準確。事實上，并不存在"啟辰研發(fā)中心"這么一個部門。負責啟辰車型研發(fā)的，還是東風日產(chǎn)技術(shù)中心，即便國產(chǎn)英菲尼迪的研發(fā)工作，也在這一技術(shù)中心里面。
　　事實上，并不存在"啟辰研發(fā)中心"這么一個部門。負責啟辰車型研發(fā)的，還是東風日產(chǎn)技術(shù)中心.原來東風日產(chǎn)技術(shù)中心里面沒有所謂的啟辰團隊或者說日產(chǎn)團隊，只有針對不同車型的不同項目。同一個技術(shù)工程師，可能剛完成東風日產(chǎn)品牌的某個項目，緊接著就要開展啟辰品牌的另一個項目。
　　換句話說，啟辰是日產(chǎn)大家庭的一員，它可以共享日產(chǎn)、雷諾甚至是英菲尼迪研團隊的資源，只要是合適啟辰的，都隨時可以為它所用，即使從品牌定位來講，它低于日產(chǎn)和英菲尼迪，但從研發(fā)角度去看，它又是全球性的。同時，啟辰也可以共享來自這個家庭任何最前沿的技術(shù)。只是，作為商業(yè)考量，會因所屬人群而選擇有所不同。
● 啟辰，有自己的性格
　　既然話題一開始便與東風日產(chǎn)相關(guān)，我也跳過客套環(huán)節(jié)，給幾位工程師丟下一個難題："很多人認為啟辰?jīng)]有所謂的研發(fā)，只是東風日產(chǎn)的換標產(chǎn)品，是更便宜的東風日產(chǎn)。甚至很多人買了啟辰，往往都會換一個東風日產(chǎn)的標識，你們怎么看？"問題有點犀利，但此行的目的，不就是為了解開這個疑問么？
　　從最開始的啟辰D50、啟辰R50，再到后續(xù)的啟辰R30、啟辰T70，我們能看到啟辰的品牌形象也越來越清晰.急于回應我們的，是車型開發(fā)部的陳世耀主任。"啟辰是一個非常年輕的品牌，初期由于市場、戰(zhàn)略需求，為了保證產(chǎn)品的推出速度和品質(zhì)，推出的車型可能還帶著日產(chǎn)原來車型明顯烙印，但我們確確實實在很扎實很努力地在做研發(fā)，并且一直把這個事情實打?qū)嵉刈鱿氯?，而不僅僅是一個政治任務。"
　　事實上，啟辰的差異化，也是啟辰后續(xù)的戰(zhàn)略任務之一。啟辰VOW（詢底價|查參配）概念車擁有更清晰的啟辰形象，你還能從概念車上看到日產(chǎn)的影子么？
　　"在今年上海車展全球首發(fā)的VOW概念車，其量產(chǎn)版將于明年正式亮相。我們希望借這款全新開發(fā)的車型，能給大家一個更清晰的啟辰品牌印象，也能打消你之前的一個顧慮。"說到新車，陳世耀主任顯得自信十分。
　　"未來新車，會不會獨立走自己的技術(shù)路線？"現(xiàn)在看來，我那時候問的這個問題有些多余，尤其是在規(guī)模效益明顯的汽車行業(yè)。啟辰會堅持與日產(chǎn)的技術(shù)共享，但在品牌在DNA、車型的性能調(diào)教方面，我們會與日產(chǎn)作出很精確的區(qū)分。"在技術(shù)層面，我們依然會堅持與日產(chǎn)的技術(shù)共享，但在品牌在DNA、車型的性能調(diào)教方面，我們會與日產(chǎn)作出很精確的區(qū)分。這跟大眾、斯柯達，奧迪一樣，技術(shù)的共享能帶來規(guī)模效應，但品牌之間又各具特點。"為增強說服力，商品規(guī)劃部黃凱峰部長還脫口而出好幾個例子，表示啟辰與日產(chǎn)在定位、用戶需求上的不同。
　　啟辰跟日產(chǎn)的用戶需求并不一致，譬如在車型規(guī)劃的初始階段，啟辰T70就把行李廂空間作為一個特別重要的指標。在市場調(diào)研中，調(diào)研團隊發(fā)現(xiàn)啟辰的目標用戶，對于行李廂空間要求非常的高。所以，在車型規(guī)劃的初始階段，啟辰T70就把行李廂空間作為一個特別重要的指標。現(xiàn)在實車已經(jīng)出來，在后續(xù)的調(diào)研、印證里面，能夠發(fā)現(xiàn)目標客戶，對T70的行李廂空間十分滿意。這一點，與都市時尚定位的逍客有比較明顯的區(qū)別。類似這樣看不見的差異化調(diào)教的地方，還有很多很多。

● 開發(fā)效率最高，"門檻"不少
　　受體制影響，在合資車企里面，凡是涉及產(chǎn)品層面的改動，每一項都需要經(jīng)歷繁復的談判、審核過程。這種流程上的耽擱，必然影響著產(chǎn)品的本土化、差異化實現(xiàn)。而這一點，恰恰是合資自主品牌啟辰的優(yōu)勢所在。
　　"相比日產(chǎn)，啟辰更快！市場響應快，流程推進也快。"這是在啟辰項目中，留給車型開發(fā)主任陳世耀的最直接印象。"啟辰既擁有東風日產(chǎn)的嚴謹、也擁有自主品牌的靈活，這種先天優(yōu)勢，能夠給予東風日產(chǎn)很好的補充！"
　　陳世耀認為，啟辰可能是全中國開發(fā)效率最高的，同時最精煉的工程團隊。這是如何做到呢？陳世耀說秘訣在于：執(zhí)行力。他舉例子說，有一次一個啟辰新車項目基本凍結(jié)了，但后來出來的新車前臉效果大家覺得不夠完美，就搶時間再重新改了一遍，"節(jié)假日大家都不休息，硬是用幾周時間完成了。"
　　"這種改法，放在日產(chǎn)研發(fā)體系，至少要三個月。"陳世耀補充說。為了盡早豐富產(chǎn)品線，啟辰的研發(fā)流程相對日產(chǎn)來說是有壓縮的，但壓縮并不意味著質(zhì)量的下降，它只是更靈活地優(yōu)化了流程，畢竟速度對任何一個年輕的汽車品牌極其重要，自主品牌尤甚。
　　陳世耀告訴網(wǎng)易汽車，"雖然啟辰研發(fā)流程壓縮了，但我們做的項目卻是一點都不輸于其他品牌，出來的產(chǎn)品跟日產(chǎn)是在同一水平線上。"為了確保每款新車的質(zhì)量，啟辰在各個流程節(jié)點上，都設定了"門檻"制，"如果這個門檻過不了，下個階段是不能開始的，這個門檻包含了整個項目的各個方面，成本的達成，然后品質(zhì)的達成、性能的達成，魅力的達成，這些東西都是有固化的指標的。"
　　"所以每個階段，我們都有明確的管理和認定，我們會一直在極其謹慎地做這樣的事情，永遠不會造一臺哪方面有重大缺陷的車型出來。"陳世耀說。
● 洞察用戶是一門技術(shù)活兒
　　要切入新的細分市場，自然離不開充分的用戶調(diào)研。不過，用戶調(diào)研絕不只是收集數(shù)據(jù)那么簡單。真正洞察用戶是一門技術(shù)活兒！啟辰的特點是能從數(shù)據(jù)中跳出來，從用戶的直接表達中跳出來，從用戶的生活環(huán)境入手，洞察用戶需求。為什么？因為很多人對車，尤其是自己需要的車型，還做不到非常準確的描述，而這時候簡單地給顧客一個選擇題，并不能準確地表達用戶的需求。這也是為什么要家訪的主要原因。
　　一千人對運動的理解都是不一樣的，走進用戶環(huán)境，他用過的東西，其實就能代表了他想要的商品規(guī)劃部黃凱峰部長說，有時客戶表達的需求只是一個詞匯，比如說他希望車型有運動風格，但可能一千人對運動的理解都是不一樣的，"所以我們要走到客戶家里，去看一些他身邊的東西，他用過的東西，他住的環(huán)境，這些東西其實就能代表了他想要的。"
　　盡可能多維度去探尋潛在客戶的需求，然后系統(tǒng)地進行人物需求畫像，是啟辰商品規(guī)劃部最大的課題，"老公跟老婆之間的對話有時候都那么困難，更何況一個產(chǎn)品那么方方面面的細節(jié)，其實有時真的很難去說清那么多的細項的定義，但是可以了解到他是什么樣性格的，是什么樣的人，是什么樣的環(huán)境，就相當于打開一扇門。"
　　即便是購買自主品牌的人，在內(nèi)心深處，對品質(zhì)的要求很高。而這一點，恰是啟辰最拿得出手的地方。黃凱峰部長為我們舉了一個例子："購買自主品牌的用戶，由于價錢問題，口頭上不會對品質(zhì)有太高的要求。不過我們從顧客的用車環(huán)境、用車習慣還有生活形態(tài)，去挖掘他們對品質(zhì)的要求到底有多高。事實上，即便是購買自主品牌的人，在內(nèi)心深處，對品質(zhì)的要求很高。而這一點，恰是啟辰最拿得出手的地方。"
　　一輛車從調(diào)研到真正的量產(chǎn)，需要3-4年的時間。這個期間，用戶的需求如果發(fā)生變化，豈不是對車輛的企劃造成影響？黃凱峰顯然已經(jīng)看出我的疑問，"啟辰懂得哪些是客戶永恒的需求，哪些是適時而變的需求！這是我們的核心競爭力。"市場流行移動互聯(lián)，顧客對移動互聯(lián)功能的要求就會更多，而啟辰也推出了自己的互聯(lián)系統(tǒng)。

　　在對人物進行畫像分析的時候，啟辰往往會從情感需求入手。人的價值觀是從兒童到青年逐步形成的，不會輕易發(fā)生改變。轉(zhuǎn)化成對車的需求，在情感方面是很難發(fā)生變化的。容易變化的是功能需求。對功能的需求，不僅會因自身情況產(chǎn)生變化，也會因為市場潮流，而產(chǎn)生變化。譬如，市場流行移動互聯(lián)，顧客對移動互聯(lián)功能的要求就會更多。
　　所以，在造車的前階段，我們更多地是滿足人們的情感需求。功能需求會在商品逐步定型的時候才敲定。而功能需求，也會根據(jù)市場的需求積累，在改款的時候進行改善。
● 時尚元素，會給家族元素帶來更多內(nèi)涵
　　在前半部分的交流里面，問題涉及造型部張永亮的并不多。但是我十分清楚，造型設計，是對產(chǎn)品的最好包裝，能最直接產(chǎn)生差異化結(jié)果，也是最直接能夠打動目標顧客的因素。
　　這一點東風日產(chǎn)固然明了。在設計方面，東風日產(chǎn)乘用車公司早已計劃在東風日產(chǎn)技術(shù)中心原址內(nèi)建設造型中心以及配套公用動力設施，進一步完善自身自主研發(fā)的手段和能力。該造型中心建筑面積達到2890平方米，露天評價場面積995平方米！可見造型至于東風日產(chǎn)，至于啟辰的重要性。
　　令人感嘆的外觀設計自然難得，但遮住牌子，讓人一眼認出這是啟辰車子，挑戰(zhàn)更大。而這一點，張永亮無疑隨時都在思考，這是他的核心目標。
　　"啟辰品牌推出至今的5年時間，我們已經(jīng)推出3款概念車型。從最早的啟辰概念車，到VIWA再到現(xiàn)在的VOW，我們一直在進行積累沉淀，希望能夠逐漸形成自己的品牌臉譜。VOW概念車是我們的一個試探。
　　品牌元素的積累沉淀十分重要，但通過元素的不斷更新，融入跨行業(yè)的潮流，豐富品牌內(nèi)涵，會是品牌跟上潮流的動力。我們把從D50、R50上面的重要特征延續(xù)下來，并且根據(jù)潮流、客戶群的變化，在概念上進行一些探討。從現(xiàn)在來看，新的家族特征獲得了大多數(shù)人的認可。而這樣的元素，未來還將繼續(xù)保持。"
　　"樂活前行者"喜歡聚會，喜歡自駕游，喜歡攝影，設計師得去體驗他們的生活，為他們而設計
　　我們對啟辰目標人群的定位是"樂活前行者"。這波人群正在穩(wěn)步地成長，生活、事業(yè)的成功能夠帶給他們成就感。他們需要照顧好家庭，但同時還會擁有自己的樂趣所在。比如說喜歡聚會，喜歡自駕游，喜歡攝影等等。也正是因為這波人群的特點，我們更重視跨領域的流行趨勢。
　　為了實現(xiàn)這種效果，他被自己逼成一個跨界設計師，而不僅僅是個汽車設計師了，你到他的工作室看一眼就知道了，最新潮的服裝堆滿了他的辦公桌。
　　"為了了解最新流行趨勢，我有時也會去看服裝秀。"他說。
● 總結(jié)
　　由于機密原因，我們無法把很多研發(fā)中心的照片展現(xiàn)給大家。事實上，一些再常規(guī)不過的辦公環(huán)境，再常規(guī)不過的模型，無法真正描述一個研發(fā)體系的核心競爭力。真正的競爭力，體現(xiàn)在軟性的流程、制度上面，是軟實力。
　　構(gòu)建在東風日產(chǎn)之上的研發(fā)體系，讓啟辰的研發(fā)標準得到了最基礎的保障。不過站在巨人肩膀的事實，并沒有讓啟辰得意忘形。他們依然努力洞察目標客戶的需求，依然努力融入更多潮流跨界元素、讓自己品牌添注活力，依然以優(yōu)于日產(chǎn)的決策響應速度，贏得市場的認可。在這套成熟而又富有活力的體系里面，我相信，目標客戶的需求，會在量產(chǎn)車上得到很好的體現(xiàn)。

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