近年來，受疫情持續(xù)爆發(fā)、全球供應鏈緊張及新能源汽車產品、技術、市場結構、用戶需求的持續(xù)變化，傳統(tǒng)汽車銷售模式面臨前所未有的考驗。整車廠只管悶聲造車，然后批發(fā)給經銷商的模式正在被顛覆。

　　據中國汽車流通協會《2020-2021年度中國汽車流通渠道發(fā)展報告》，2020年全國授權4S經銷商數量出現歷史上首次負增長，4S店網絡數下降為2.8萬家。

　　在2021年12月舉行的中國汽車流通協會海口行業(yè)年會上，來自全國各地的2000位經銷商集團代表參會嘉賓對于渠道未來模式變化進行了一個現場投票，約67.5%的嘉賓認為未來將會向多種模式并存的方向發(fā)展。

　　其實，不論是以 “蔚小理”為代表的新造車勢力，還是脫胎于傳統(tǒng)主機廠的新能源汽車品牌，無不進行著渠道的創(chuàng)新，通過探索多渠道營銷，尋找用戶體驗與成本效率之間的平衡點。

　　當前，渠道變革與渠道創(chuàng)新已成為全行業(yè)及企業(yè)普遍關注的焦點。對于新勢力品牌而言，渠道演化呈現出兩個顯著特征，一是銷售與服務分離，二是服務開始有直營模式。

　　而其中，各個車企都在努力探索自己的渠道模式，比如，蔚來汽車打造全自營模式；小鵬汽車的多渠道直營模式；威馬汽車的加盟為主、直營為輔的模式等，而其中最特殊的當屬歐拉汽車，它既有依托長城汽車的龐大銷售網絡，又有依據汽車消費趨勢而打造的全新渠道，構建了4輪驅動的渠道生態(tài)。

　　驅動一：終端銷售店，三大形態(tài)全面覆蓋

　　今年3月5日，歐拉汽車舉行了一場轟動全國的百城新店開業(yè)慶典，全國一百多個城市歐拉門店盛大同慶，不僅打造了光影秀、拉丁、芭蕾、水影畫、沙畫、花式調酒、弦樂演奏等表演，更為廣大 用戶準備了美甲、手工DIY等專屬體驗。全國百店同慶，背后可以窺見的是，歐拉品牌強大的經銷店數量。

　　相關數據表明，目前，歐拉汽車的終端銷售店面已超300家，覆蓋全國主要新能源汽車市場，形成觸達用戶的基礎網絡，并構成了歐拉實現用戶交付、用戶購車的主要場景。如今，歐拉經銷店面形成了專營店、商超店、交付中心等三種店面形態(tài)，對BEV主銷市場進行全面的覆蓋。

　　輕量化的體驗店是快速擴張渠道建設的主體，全面覆蓋全國主要城市核心商圈及生活商圈，實現最跨界、最多維的用戶觸達。

　　商超店則是流量、品牌探索性的試點形式，聚焦一線、新一線及省會市場規(guī)劃、布局36個城市。

　　專營店及商超店聯合構成了歐拉的交付中心，完成從粉絲到客戶的轉化。

　　驅動二：品牌直營體驗店，打造城市文化地標

　　正如長城汽車歐拉品牌CEO董玉東所言：“歐拉宣布更愛女人的品牌定位，開啟女性元年。這是從0到1的突破，歐拉只能處處創(chuàng)新，不管是產品研發(fā)，還是用戶溝通，包括渠道建設等均無前輩可問，無經驗可鑒。歐拉唯有回歸原點，求學于用戶。”

女性喜歡逛街，還喜歡拉上閨蜜、姐妹、朋友一起逛街，因此，2021年，歐拉就在北京萬達廣場打造了首個品牌直營體驗店——北京歐拉體驗空間。

　　與快消電商新零售講求“平效”、“人效”的追求不同，北京歐拉體驗空間在以用戶為中心的C2B模式指引下，更注重用戶價值感知效率的提升，在為用戶提供便捷體驗的同時，構建體驗空間的便捷價值感知率、視覺價值感知率、輕享價值感知率等系列價值傳遞。

　　歐拉直營模式下的體驗空間為用戶提供一站式購車服務。用戶只需要通過歐拉ORA微信小程序，即可實現線上車輛配置、合同簽署、車款支付等一系列購車操作。此外，用戶還可以通過小程序隨時隨地查詢車輛排產、整備、交付等狀態(tài)，關于購車的各種信息，均可“一手掌控”， 這種“線上訂購+線下體驗”的模式，拉近了品牌與用戶之間的距離，讓用戶的真實需求得到了及時反饋。

　　與此同時，北京歐拉體驗空間從裝修風格，到體驗環(huán)節(jié)設置，均體現著女性偏愛的復古、國潮、時尚風等。在這里不僅有適合女性的粉色主題的治愈系色彩，讓女孩如同置身粉色城堡；內部還首創(chuàng)了汽車店擼貓模式，設置了擼貓專屬空間，讓愛貓的女性在這里可以擼貓、玩貓；同時，美甲、花藝、烘焙等女孩喜歡的活動一應俱全。女性逛街累了，可以在店里歇歇腳，擼擼貓，順便看看車……就這樣吸引了一大批用戶，形成了女性專項的城市文化圈，訂單也如同自來水般的流到了歐拉手里。

　　未來，歐拉將持續(xù)布局高容量一線城市市場，依托長城集團豐富的資源，優(yōu)先選擇上海、北京、廣州、深圳、成都、杭州、蘇州、重慶、天津、西安等經濟發(fā)達城市，打造直營標桿店，通過廠家B2C直連用戶，進行高效的品牌及產品的宣傳、形成品牌專屬的文化圈！

　　驅動三：品牌線上直播，探索新零售模式

　　《2021麥肯錫汽車消費者洞察》報告認為，數字化渠道已深入消費者決策環(huán)節(jié)。車企應在打造流量運營體系的同時，優(yōu)化數字化觸點，結合用戶特點，擴大數字化渠道觸點。

　　年輕人種草直播帶貨，歐拉就順勢而為，第一時間擁抱數字化渠道——直播，并聯動他們喜歡的明星，如汪涵、謝娜、沈夢辰等以及湖南衛(wèi)視等大平臺。從618到雙11、雙12等，都進行全網直播，并取得了不俗的成績！

　　《向美好生活出發(fā)》的直播當日斬獲訂單1304輛；《謝謝您na》專場，成交訂單2798輛；2020年更是創(chuàng)造了雙11首個單日銷量破萬的新能源品牌；2021年2月李斯丹妮參加歐拉直播，斬獲4314筆訂單；3月，郁可唯參加歐拉直播，獲得6281筆訂單……如今，直播已經成為歐拉的常態(tài)，歐拉擁有自己的主播天團……賣車、賣周邊好物、賣定制好禮，做到了周周有直播、場場有主題！歐拉也形成了自己的直播IP——歐拉美喵之夜！

　　歐拉的直播帶貨，既是一個公共事件，又是一個全國統(tǒng)一行動的銷售動作。

　　歐拉有自己的主播天團，同時也會聚焦頭部娛樂化綜藝明星，策劃、上新等系列故事主線，以綜藝娛樂化的直播帶貨主題持續(xù)吸引種草年輕用戶。

　　同時，歐拉整合內部資源，直播發(fā)動 “廠家+百家經銷商+千名銷售顧問”全員統(tǒng)一行動。歐拉整合超300余家經銷商和上千名銷售顧問，線下地推，收集用戶信息。直播前，將信息精準發(fā)送給用戶，包含直播二維碼和直播鏈接，讓用戶可以進入直播間。這就把線下分散的流量，集中引流到了線上，先付定金，等到在直播間購買時，定金成為膨脹金。這大幅激發(fā)用戶的積極性，轉化率也會更高。

　　線上線下，合力聚集流量，通過明星+高管直播，大幅縮短了成交鏈條，提升了效率。將“制造聲量”和“聲量轉化銷量”兩個動作，聚合在直播帶貨一個活動中，使直播帶貨既是一個可傳播的公關活動，又是一個可聯動線上線下的銷售行為。帶領全國經銷商完成引流和轉化。

　　其實，通過直播新零售，歐拉收獲的不止是訂單，更將粉絲變?yōu)橛脩?，隨即通過一系列的用戶運營，孵化更多的用戶、話題、內容，制造營銷“自來水”。

　　驅動四：主題臨展，拓展圈層時代的渠道邊界

　　現如今,人們的購物習慣正在發(fā)生改變,人們購買的不僅僅是產品本身,更是購買品牌所表達的價值觀與態(tài)度。

　　歐拉作為汽車行業(yè)首個定位聚焦女性的汽車品牌，非常注重女性自我意識的變化。帶給用戶的不僅僅是外觀、內飾、女性科技配置等基本功能，更致力于滿足女性對歸屬和情感價值的高層次需求。也正基于此，歐拉積極嘗試全新的渠道模式。

　　當下，營銷的一個重要變化是尋找增量。面對主流消費群體的變化，特別是新生代消費群的成長，營銷也不斷面臨新的課題。在行業(yè)中不僅在廣泛討論“90后、00后，打破次元壁”這樣的群體課題，同時也更深度地延伸到渠道之上——找到了用戶圈層，即找對了渠道。

　　那么歐拉是如何找到用戶的？歐拉品牌營銷負責人曾在一次公開渠道中提及“她們在萌寵圈、潮玩圈、游戲圈、旅游圈、美妝圈……只有以用戶為中心，真正融入一個個圈層，用戶興趣在哪里，歐拉就在哪里，營銷才能真正破圈”。

　　用戶在時尚圈，歐拉就聯合男人幫、時尚芭莎等打造了一系列的圈層時尚秀；用戶在體育圈，歐拉就聯合中國第一的女子馬拉松——甜蜜跑，和他們私奔到喵星；用戶在動漫圈，歐拉就聯合全球經典的IP奧特曼，為用戶奉上節(jié)日大劇……與此同時，歐拉通過圈層深分與渠道運營形成互構共變，來整合資源，形成一體化的營銷力量。

　　例如，2020年，歐拉與國漫經典萌物阿貍，組成的趣萌CP開啟了“趣玩計劃聯萌”活動，在廣州和重慶的巡展中，被網友稱為“炸街式出圈”，吸引大批觀眾現場圍觀，為經銷店挖掘潛客提供平臺。2021年，歐拉聯合阿貍、貓王等聯合參加ChinaJoy，在“喵星次元城”面向來自動漫、音樂、游戲等各個次元的新世代人群進行銷售拓展，為經銷店挖掘潛客提供平臺。

　　這即是歐拉渠道的第四個驅動——主題臨展。既打透了各個用戶圈層，提升了品牌曝光，又實現渠道下沉網絡覆蓋盲點及熱點區(qū)域，擴大線下輻射范圍，為經銷店賦能引流。

　　微笑曲線理論告訴我們，一個新興產業(yè)最初誕生的時候，先入局的企業(yè)要想拿到高附加值，最好把研發(fā)和營銷環(huán)節(jié)把握在自己手中，歐拉汽車四輪驅動的渠道模式正遵循了這個規(guī)律。

　　依托長城集團雄厚力量，歐拉本身具有先天優(yōu)勢，終端銷售店面已超300余家，這是其他品牌5年甚至10年都很難達到的。結合用戶特點打造的官方直營店+直播+主題臨展，又進一步拓展了渠道邊界。這就實現了在渠道下沉的同時，保持原有的品牌形象，助力品牌向上！

　　歐拉的這套渠道模式效果如何？2021年，全年累計銷量達到13.5萬輛，力壓合資、新勢力等新能源品牌，穩(wěn)居國內新能源汽車市場第一陣營，或許是最好的回答。