近年來，營銷的主戰(zhàn)場(chǎng)從PC轉(zhuǎn)向了移動(dòng)端，又轉(zhuǎn)向了萬物互聯(lián)。智能營銷勢(shì)在必行，人工智能、VR、AR、發(fā)數(shù)據(jù)技術(shù)與營銷的結(jié)合，帶來更逼真沉浸式的體驗(yàn)，更精準(zhǔn)個(gè)性化的用戶洞察、更豐富多元的品牌互動(dòng)。尤其是對(duì)于存量競(jìng)爭(zhēng)的汽車市場(chǎng)，如何用數(shù)字化營銷手段尋找增長(zhǎng)突破口，是所有車企的關(guān)鍵課題。

　　今天，互聯(lián)網(wǎng)原住民的Z世代已成汽車消費(fèi)的主力，他們對(duì)各種新鮮的黑科技有更深的偏好，對(duì)汽車也賦予更多的科技想象。

　　在元宇宙概念火熱的當(dāng)下，數(shù)字藏品也持續(xù)升溫，成為年輕人吹捧的獨(dú)一無二的虛擬資產(chǎn)。近日，一汽-大眾聯(lián)合騰訊推出了“一汽-大眾2022年限量版數(shù)字藏品”，利用騰訊提供的區(qū)塊鏈技術(shù)和社交生態(tài)，發(fā)行了車型與國潮元素結(jié)合的數(shù)字藏品，并通過微信生態(tài)進(jìn)行用戶社交分享，成為一個(gè)春節(jié)智能營銷的創(chuàng)新案例。

　　元宇宙進(jìn)一步落地 數(shù)字藏品放大營銷價(jià)值

　　數(shù)字藏品是使用區(qū)塊鏈技術(shù)進(jìn)行唯一標(biāo)識(shí)的特定數(shù)字作品、藝術(shù)品和商品，每個(gè)數(shù)字藏品都有唯一的編號(hào)，它讓我們?cè)跀?shù)字時(shí)代，真正擁有專屬于自己的數(shù)字資產(chǎn)。

　　優(yōu)秀數(shù)字藏品項(xiàng)目擁有稀缺性、藝術(shù)性，這是其最核心的價(jià)值來源，而通過線上的部署，它同時(shí)又具備了參與門檻低、易于互動(dòng)分享的特點(diǎn)，同時(shí)利用云上的區(qū)塊鏈技術(shù)，使得每一個(gè)數(shù)字藏品都擁有獨(dú)一無二的專屬ID，不可篡改、可全程追溯、隨時(shí)分享。兩者的結(jié)合成為了有效的數(shù)字化營銷手段，為品牌方和用戶帶來實(shí)在的價(jià)值。

　　例如，胡彥斌《和尚》20周年紀(jì)念黑膠數(shù)字藏品在QQ音樂平臺(tái)正式發(fā)行，2001張限量數(shù)字黑膠被迅速搶空。再例如，2萬個(gè)杭州亞運(yùn)會(huì)同款3D版數(shù)字火炬上線后迅速售罄。以及天壇首發(fā)建筑群系列數(shù)字藏品，用戶反響熱烈，首批產(chǎn)品3分鐘內(nèi)即全部售罄。

　　在汽車行業(yè)，數(shù)字藏品的營銷價(jià)值初露端倪。2021年，以全新奧迪概念車skysphere為原型，一汽-大眾奧迪發(fā)行數(shù)字紀(jì)念藏品《平行幻象》，作為奧迪積極擁抱未來、銳意進(jìn)取的象征，此舉率先開啟數(shù)字藏品在汽車營銷領(lǐng)域的新嘗試。

　　無獨(dú)有偶，為迎接奧迪Q5 e-tron的上市，上汽奧迪攜手騰訊幻核、騰訊碳中和實(shí)驗(yàn)室，打造了全球首款用戶共創(chuàng)的數(shù)字車型藏品，并在騰訊公益支持下，融合碳中和公益互動(dòng)，與用戶建立緊密的情感聯(lián)系與價(jià)值共鳴。

　　2022年伊始，數(shù)字藏品在汽車營銷領(lǐng)域持續(xù)發(fā)聲。一汽-大眾則攜手騰訊推出“一汽-大眾2022年限量版數(shù)字藏品”，其中多樣化的玩法解決了DTC模式下用戶運(yùn)營的難題，創(chuàng)新了數(shù)字藏品的營銷價(jià)值。

　　一汽-大眾2022年數(shù)字藏品在公域平臺(tái)發(fā)行，認(rèn)購的用戶需要在一汽-大眾官方APP上實(shí)名認(rèn)證登記，通過限定抽簽的方式獲得，這樣玩法打通品牌方私域用戶陣地與公域流量池，而且通過線上藏品分享互動(dòng)，產(chǎn)生社交效應(yīng)和傳播裂變，增加用戶粘性。

　　除了上述價(jià)值，數(shù)字藏品在汽車營銷中的應(yīng)用還能有很多空間，它可以被定義為禮品，在車企營銷活動(dòng)中使用，也可以被塑造成商品，作為汽車周邊進(jìn)行售賣等等。

　　據(jù)了解，針對(duì)汽車品牌的智能營銷場(chǎng)景，騰訊智慧出行推出了汽車行業(yè)數(shù)字藏品aPaaS平臺(tái)，提供數(shù)字藏品運(yùn)營全鏈路能力支撐，包括幫助品牌方快速構(gòu)建數(shù)字藏品的創(chuàng)建和發(fā)行活動(dòng)的能力以及公私域聯(lián)動(dòng)數(shù)字藏品典藏館的建設(shè)。不僅支持企業(yè)自行按照營銷場(chǎng)景制作和分發(fā)數(shù)字藏品，還支持企業(yè)便捷的通過零代碼或低代碼開發(fā)的方式，進(jìn)行小程序或系統(tǒng)的集成，實(shí)現(xiàn)品牌營銷的數(shù)字資產(chǎn)一體化管理。為汽車品牌嘗試前沿?cái)?shù)字化營銷，提供便利的工具。

　　技術(shù)創(chuàng)新為汽車營銷打開廣闊空間

　　汽車營銷的數(shù)字化變革離不開新技術(shù)的升級(jí)和演化。

　　數(shù)字藏品底層使用的是區(qū)塊鏈技術(shù)，具備藝術(shù)性、稀缺性和唯一性的特點(diǎn)。在此基礎(chǔ)上疊加汽車品牌的價(jià)值，并運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)新玩法和新規(guī)則，確實(shí)戳中不少年輕用戶，往往也能起到四兩撥千斤的效果。

　　除了已現(xiàn)抬頭之勢(shì)的數(shù)字藏品，用戶共創(chuàng)、游戲合作、元宇宙、虛擬偶像或?qū)⒁I(lǐng)今年汽車營銷圈熱點(diǎn)。

　　近幾年，用戶共創(chuàng)是眾多車企高舉的營銷大旗，敏捷多樣的數(shù)字化營銷方案為用戶運(yùn)營提供豐沃的土壤。2021年，以產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)為依托，長(zhǎng)城開啟了多輪用戶共創(chuàng)計(jì)劃，讓用戶參與到從新車型命名到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)工藝之中，最終建立“產(chǎn)品+軟件+服務(wù)”的全新商業(yè)模式。這一波用戶共創(chuàng)，也獲得了社會(huì)的積極參與，今年用戶參與共創(chuàng)的新車實(shí)現(xiàn)年銷128萬輛和15.2%的增長(zhǎng)。用戶共創(chuàng)是檢驗(yàn)企業(yè)效率與創(chuàng)意的一把尺子，數(shù)字化是解決之道。而已逐步完成營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的車企，今年會(huì)進(jìn)入“收割期”，用高質(zhì)量的營銷內(nèi)容持續(xù)完善用戶數(shù)字生態(tài)，收獲真金白銀。

　　對(duì)很多車企而言，電競(jìng)游戲一直是香餑餑，在新技術(shù)加持之下，汽車游戲跨界合作涌現(xiàn)許多新思路。例如，現(xiàn)代汽車跨界元宇宙平臺(tái)Roblox，推出名為Hyundai Mobility Adventure的游戲，用以展示先進(jìn)車型和未來移動(dòng)出行解決方案。不出意外，今年電競(jìng)游戲仍將沿續(xù)高人氣，車企借勢(shì)營銷要實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果，除了冠名賽事、贊助戰(zhàn)隊(duì)、產(chǎn)品植入等常規(guī)營銷方式，更需要數(shù)字化的創(chuàng)新手段，打通與用戶連接互動(dòng)的通道，令用戶獲得更多參與感。

　　2021年，元宇宙是火出圈的概念，其影響力也波及到汽車領(lǐng)域，車企對(duì)元宇宙展現(xiàn)出極高的營銷熱情，玩法五花八門。寶馬汽車推出了虛擬世界JOYTOPIA，并邀請(qǐng)Coldplay樂隊(duì)舉辦了虛擬現(xiàn)場(chǎng)音樂會(huì)。

　　2021年也被稱為虛擬偶像元年，上汽名爵MG自創(chuàng)的“MG ONE機(jī)電潮人”的虛擬代言人；奇瑞汽車選擇元宇宙少女阿喜成為全新OMADA 5車型的虛擬代言人。汽車品牌自創(chuàng)虛擬代言人，或選擇虛擬IP作為代言人，這種潮流今年會(huì)更盛。除了在傳播渠道中的形象露出，隨著隨著CG、AI、VR、AR等技術(shù)的升級(jí)，虛擬代言人的直播帶貨、個(gè)性化的咨詢服務(wù)都有可能陸續(xù)上線。

　　其實(shí)，上文所列舉的汽車數(shù)字化營銷方式并非隔絕獨(dú)立，在理想的營銷實(shí)踐中，更需要車企敏銳地捕捉前沿的技術(shù)創(chuàng)新、融合所帶來的營銷價(jià)值。2022年，NFT、DAO、MobileWeb3、元宇宙將在正式起航，在互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)的推動(dòng)下，這些新技術(shù)將有望快速落地營銷領(lǐng)域，為品牌和用戶帶來更新奇的體驗(yàn)和價(jià)值。