如何詮釋“姜還是老的辣”？

撰文 | 褚韻文

2018年至今，對(duì)于國(guó)內(nèi)汽車消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)顯著的時(shí)間段；對(duì)于一汽豐田來(lái)說(shuō)，是TNGA架構(gòu)從著手布局到備受認(rèn)可的快速發(fā)展階段。

在剛剛過(guò)去的10月，一汽豐田銷量達(dá)到72830輛（含進(jìn)口車輛），同比增長(zhǎng)10%；1月至10月，累計(jì)完成銷量670923輛（含進(jìn)口車型），同比增長(zhǎng)6%。

雖然在前段時(shí)間，或許受到芯片供應(yīng)的影響導(dǎo)致銷量產(chǎn)生些許波動(dòng)，不過(guò)目前銷量已經(jīng)重回正常水平，且整體穩(wěn)增的趨勢(shì)依舊保持。

穩(wěn)定的銷量得益于產(chǎn)品矩陣的完整性，一汽豐田深耕中國(guó)市場(chǎng)多年，對(duì)于消費(fèi)者的喜好也有著獨(dú)特的見解，單在10月份，國(guó)民家轎卡羅拉月銷19738輛、旗艦轎車亞洲龍月銷12633輛、榮放家族銷量更是破兩萬(wàn)，達(dá)到了21026輛。

出色的銷量足以說(shuō)明問(wèn)題，傳統(tǒng)車型的熱銷雖然能夠讓一汽豐田滿意，但是面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，新鮮血液的注入則顯得更為重要。

布局全新產(chǎn)品，覆蓋細(xì)分市場(chǎng)

需求日益多元化，由此衍生出來(lái)了越來(lái)越多的細(xì)分產(chǎn)品，消費(fèi)者身處快速發(fā)展的汽車市場(chǎng)多年，已經(jīng)越來(lái)越清楚自身需要一款什么什么樣的車型來(lái)滿足自己的需求。在這樣的大環(huán)境下，一個(gè)品牌需要提供更豐富的產(chǎn)品，否則競(jìng)爭(zhēng)力下降便是不爭(zhēng)的事實(shí)。

上，有豪華品牌不斷降價(jià)去搶占下方空間；下，有自主品牌靠性價(jià)比去吸引用戶，這其實(shí)讓處在中層的合資品牌變成了三明治中不斷被壓迫的那塊“肉”，這就需要品牌推出更為出眾的產(chǎn)品或是更能打動(dòng)消費(fèi)者的產(chǎn)品作為突圍方向。

2021年可以說(shuō)是一汽豐田的產(chǎn)品大年，亞洲獅、RAV4榮放雙擎E＋、全新奕澤雙擎IZOA HEV、皇冠陸放均已推出。而在11月19日舉辦的廣州車展當(dāng)中，一汽豐田攜卡羅拉首款跨界SUV首次亮相，車展前夕，號(hào)稱豐田“最美豐田SUV”的凌放HARRIER也如期上市。

“產(chǎn)品聚焦消費(fèi)者所關(guān)注的”是一汽豐田獲得銷量保障的“良方”之一。

針對(duì)國(guó)內(nèi)家庭消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品空間的需求以及品質(zhì)的追求，一汽豐田在A+級(jí)市場(chǎng)推出了亞洲獅，作為旗艦轎車的“小一號(hào)”產(chǎn)品，在同價(jià)位區(qū)間更能打動(dòng)消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)升級(jí)的需求。

RAV4榮放雙擎E＋不光順應(yīng)新能源的趨勢(shì)，并且在性能方面做出了有針對(duì)性的提升，讓一款本來(lái)面向家庭的SUV產(chǎn)品多了一分玩樂(lè)屬性。并且面對(duì)當(dāng)下的混動(dòng)化趨勢(shì)，今年也為奕澤配備了THS混合動(dòng)力系統(tǒng)。

每一位消費(fèi)者都希望市面上有一款專門為自己打造的產(chǎn)品，但是這對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)顯然是不現(xiàn)實(shí)的，這個(gè)時(shí)候，更加精細(xì)化的細(xì)分產(chǎn)品的重要性就體現(xiàn)出來(lái)了。

一汽豐田旗下缺少SUV產(chǎn)品嗎？并不缺少，但是為什么要引入凌放HARRIER？無(wú)疑是考慮到消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性與品質(zhì)的需求，就算是選購(gòu)一款家用車，也要展現(xiàn)出自己對(duì)于美的獨(dú)特理解。

至于卡羅拉跨界SUV，或?qū)⑴c目前銷售的奕澤IZOA形成價(jià)格的差異化，給予消費(fèi)者更多選擇。

一汽豐田正在傳統(tǒng)產(chǎn)品布局之上插入新的序列，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，會(huì)迎來(lái)更豐富的選擇，而這一點(diǎn)便是消費(fèi)者最愿意看到的事情，畢竟汽車這類產(chǎn)品經(jīng)過(guò)這么多年的發(fā)展已經(jīng)產(chǎn)生了同質(zhì)化現(xiàn)象。

新車型上市，消費(fèi)者喜聞樂(lè)見，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)也是增添品牌活力的好辦法，保持熱度，增添用戶粘性，何樂(lè)而不為？就目前的情況來(lái)看，哪個(gè)品牌的產(chǎn)品更加細(xì)分，或許未來(lái)在市場(chǎng)中的話語(yǔ)權(quán)便會(huì)越大。

品牌煥新，多措施并行

“TNGA強(qiáng)化戰(zhàn)略、皇冠品牌煥新戰(zhàn)略、新能源戰(zhàn)略”，這是一汽豐田所制定的三大品牌戰(zhàn)略。

前面所提到的多產(chǎn)品布局細(xì)分市場(chǎng)其實(shí)就是三大戰(zhàn)略中的“TNGA戰(zhàn)略”，其優(yōu)勢(shì)便是依托TNGA架構(gòu)，充分發(fā)揮平臺(tái)的產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)，以此更快地帶來(lái)豐富的全新產(chǎn)品，滿足更多主流細(xì)分市場(chǎng)需求。

第二點(diǎn)就比較有意思了，此前我們提到一汽豐田，最先想到的可能并不是RAV4、卡羅拉等面向大眾家庭的產(chǎn)品，而是那臺(tái)車頭閃著熠熠光輝的皇冠轎車。

2021年對(duì)于一汽豐田來(lái)說(shuō)，品牌迎來(lái)了一件具有里程碑意義的事件，也就是“皇冠”由一個(gè)單一車型搖身一變，升級(jí)為全新的高端汽車品牌。

現(xiàn)在我們總能聽到一個(gè)詞匯就是品牌向上，或許在我們的印象里，更多是自主品牌大聲呼喊這一口號(hào)，但是前面已經(jīng)說(shuō)到了，合資品牌目前面臨著豪華品牌與自主品牌的高壓包夾，拿出高品質(zhì)產(chǎn)品作為突破口已經(jīng)勢(shì)在必行。

目前一汽豐田已經(jīng)推出了皇冠陸放，其首發(fā)之后48小時(shí)訂單即破萬(wàn)，10月份銷量達(dá)7291輛，截至目前，累計(jì)銷量已達(dá)13330輛，這樣的數(shù)據(jù)足以印證消費(fèi)者對(duì)于皇冠品牌的認(rèn)可度之高。

突破自身產(chǎn)品高端化的瓶頸是眾多合資品牌一直以來(lái)頭疼的問(wèn)題，歸結(jié)起來(lái)還是品牌的調(diào)性與產(chǎn)品的匱乏。但是這對(duì)于一汽豐田來(lái)說(shuō)并不算問(wèn)題，本來(lái)皇冠車系就與一汽豐田有著密不可分的聯(lián)系，最重要的是，有了TNGA架構(gòu)的支持，產(chǎn)品矩陣的豐富程度則有了根本的支撐。

再有一汽豐田的銷售體系下，進(jìn)口車型威爾法也劃歸到皇冠的體系之下，這對(duì)于一汽豐田來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)這一旗艦MPV產(chǎn)品迅速將品牌上升到豪華品牌的層面。而且對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，也會(huì)讓其在選擇產(chǎn)品時(shí)，因?yàn)椤盎使凇倍?，從而?duì)產(chǎn)品產(chǎn)生更大的興趣。

皇冠品牌的煥新將對(duì)一汽豐田的產(chǎn)品陣容實(shí)現(xiàn)一次大范圍的升級(jí)，未來(lái)其將覆蓋30萬(wàn)到90萬(wàn)區(qū)間的市場(chǎng)，而這也是對(duì)于品牌向上突破的最簡(jiǎn)單途徑之一。

完備的新能源布局

豐田品牌對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，更明顯的標(biāo)簽是耐用、皮實(shí)。確實(shí)，一說(shuō)到豐田就說(shuō)：“這車開不壞?！?/p>

也就是這一點(diǎn)，讓其成為了家庭消費(fèi)者心中不二的選擇，但是在二十多年前，豐田就已經(jīng)開始了全新的動(dòng)力配置，也就是初代的普銳斯，現(xiàn)如今，混合動(dòng)力系統(tǒng)已經(jīng)成為了市場(chǎng)的主流。

目前汽車市場(chǎng)產(chǎn)品層面的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)發(fā)生了一些轉(zhuǎn)變，可能之前消費(fèi)者更看重設(shè)計(jì)、配置、空間等外在表象，如今則轉(zhuǎn)向了動(dòng)力等方面的核心競(jìng)爭(zhēng)。

目前，一汽豐田已經(jīng)完成了包括HEV（雙擎）、PHEV（雙擎E+）、EV（E進(jìn)擎），以及未來(lái)FCV（氫擎）的“擎家族”的全面布局。

卡羅拉、亞洲獅、亞洲龍、奕澤IZOA、RAV4榮放、皇冠陸放等車型都是混動(dòng)技術(shù)的受益者，在純電動(dòng)車型動(dòng)力電池技術(shù)未取得革命性突破之時(shí)，混動(dòng)無(wú)疑是當(dāng)下最好的解決方案，這一點(diǎn)在銷量上就有體現(xiàn)。

去年，一汽豐田在售“擎家族”累計(jì)銷量接近13萬(wàn)輛，占比提升到16.2%；今年1-10月，一汽豐田在售擎家族累計(jì)銷量已達(dá)145021輛，全年銷量占比將提升到20%。這是除了品牌之外，一汽豐田在技術(shù)層面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最大優(yōu)勢(shì)之一。

總結(jié)

玩營(yíng)銷似乎是如今汽車市場(chǎng)的重點(diǎn)項(xiàng)目，不過(guò)歸根結(jié)底，讓品牌擁有話語(yǔ)權(quán)的還是產(chǎn)品本身，作為一家老牌兒的成熟的車企，推出全新產(chǎn)品的速率顯然是其它品牌很難比擬的。

品牌戰(zhàn)略大調(diào)整之后已經(jīng)初見成果，一汽豐田年銷百萬(wàn)的目標(biāo)穩(wěn)步推進(jìn)即可，“姜還是老的辣”這句話看來(lái)不是隨便說(shuō)說(shuō)而已。