【太平洋汽車網(wǎng) 石家莊車市頻道】

今天,大家都把“客戶虐我千百遍,我待客戶如初戀”這句話作為口頭禪掛在嘴邊,如卓思之前的一篇文章《銷售的正確打開方式:我懂你的“怦然心動”》。雖然這是個比喻,但其實無論在商業(yè)場景,還是在真實的戀愛場景,多數(shù)時候是你既不懂我的“怦然心動”,也不知道我為何“黯然神傷”。

因為,無論“怦然心動”還是“黯然神傷”,都是一種感受,也就是我們所說的體驗的本質(zhì)。體驗作為一種感受是虛無縹緲很難把握的,而且人人都有體驗,但又千變?nèi)f化人人不同,并且很難被量化。但今天所有企業(yè)都在將客戶體驗作為最高戰(zhàn)略,很多企業(yè)也在認真探尋體驗測量的辦法。那么,我們用一個案例來講講到底如何實現(xiàn)體驗監(jiān)測和分析,先上一個生活中的案例“男女生日記”。

女生日記:不知道發(fā)生了什么,冷淡冷漠冷酷,我覺得他外面有人了!

男生日記:意大利又輸球了!

如果我們以此案例來做一個體驗分析,一是用大家熟知的滿意度調(diào)查,一是用如今很多企業(yè)尤其是全球互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都通用的NPS調(diào)查,來對比看看結果。

通過這段分析,我們很容易就能發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)滿意度調(diào)查的巨大局限性,以及NPS調(diào)查的巨大優(yōu)勢。但為什么之前幾乎所有企業(yè)都會把客戶滿意度作為一種重要的管理工具,卻不使用NPS呢?NPS又有什么缺點,或者說未來還會有新的工具替代NPS嗎?

我們先從商業(yè)形態(tài)談起。

1、 企業(yè)用什么管理工具,完全取決于企業(yè)所處的發(fā)展階段。

在中國短短二三十年的市場經(jīng)濟超高速發(fā)展中,我們經(jīng)歷了商業(yè)形態(tài)和管理理念快速變化的過程。幾乎所有行業(yè)、所有企業(yè)都經(jīng)歷了從沒有管理,到標準化管理,再到以客戶為中心的體驗管理的歷程。所以,體驗管理工具也相應發(fā)生了變化。

以汽車行業(yè)為例,從1999年廣州本田成立第一家4S店為轉折點,整個汽車零售形態(tài)經(jīng)歷了這之前的洪荒時代,這之后的原始文明、變革時代,以及如今正在開啟的體驗時代。

順應這幾個不同階段的特點,滿意度代表了服務質(zhì)量標準化管理的極致,而NPS則代表了以客戶為中心的服務流程變革,雖然還是調(diào)查方法之一,但已歸屬于客戶體驗管理體系。而今天,體驗管理領域最先進的理念就是全渠道客戶之聲管理,旨在真正幫助企業(yè)實現(xiàn)對每個客戶的關懷和應對。所以,體驗工具的演變歷程和趨勢自然也就水到渠成。

2、 以企業(yè)為中心的標準服務質(zhì)量管理,勢必走向以客戶為中心的體驗管理,即滿意度調(diào)查走向NPS調(diào)查。

原因一:標準化Vs.差異化,客戶需求持續(xù)分化。

數(shù)據(jù)來源:MaxInsight卓思

原因二:客戶的關注點急速進化。

數(shù)據(jù)來源:MaxInsight卓思

原因三:標準流程在客戶心中已經(jīng)有了不同的含義。

數(shù)據(jù)來源:MaxInsight卓思

現(xiàn)有的以滿意度為主的管理工具不再適應客戶需求,因為客戶和管理者之間對服務的認知存在差異,目前的管理工具并不能很好地將二者關聯(lián)。

數(shù)據(jù)來源:MaxInsight卓思

3、 NPS調(diào)查為主要形式的客戶體驗監(jiān)測,勢必走向全渠道客戶體驗管理。

滿意度調(diào)查已經(jīng)失靈,而NPS卻如此有效。但是,NPS真的能解決全部問題嗎?卓思認為,我們需要認清客戶體驗的本質(zhì),認清客戶體驗產(chǎn)生的背景和原因,才能清楚地知道未來的客戶體驗管理趨勢,以及應該用什么樣的管理工具。

工業(yè)時代,所有企業(yè)采用的都是傳統(tǒng)的漏斗式營銷,客戶體驗根本無從談起。

互聯(lián)網(wǎng)時代,客戶的聲音能夠被廣泛傳播,每個客戶都有不同的聲音和不同的傳播渠道。

回過頭來,我們再看前面案例里提到的NPS。誠然,NPS是一個劃時代的管理工具,因為它最重要的變化在于從站在企業(yè)流程角度去探究客戶滿意度,轉變?yōu)橐钥蛻魹橹行摹⒁钥蛻趔w驗去驅動企業(yè)流程的優(yōu)化及服務的差異化。

但NPS的最大硬傷在于,其所依賴的問卷調(diào)查形式,無論是傳統(tǒng)電話調(diào)查、微信推送、郵件調(diào)查等,都不能實現(xiàn)全部客戶、全部體驗這個核心宗旨。而且,調(diào)查就是一個滯后的回憶過程,對體驗的記錄會產(chǎn)生偏差,對體驗的管理會發(fā)生遲滯,對體驗的預警、預測更是大打折扣。

反過來看,我們客戶的真實行為是什么呢?他們在400電話中會吐槽,會咨詢;在店端會了解產(chǎn)品特點,會表達試駕感受,會對比競品詢問;在社群當中會講述自己的經(jīng)歷故事,發(fā)表觀點,激烈討論。

卓思認為,在企業(yè)能夠接觸到顧客的所有地方,都應該實現(xiàn)對體驗的監(jiān)測。正所謂,哪里有體驗,哪里就應該有體驗觸點,而體驗觸點 = 所有客戶 X 所有體驗。

數(shù)據(jù)來源:MaxInsight卓思

這就是今天像汽車行業(yè)中的寶馬、奧迪,醫(yī)藥行業(yè)的拜耳,北美頭部的CEM公司等都在積極開展并推崇的全渠道客戶之聲管理。

以筆者所在公司卓思的全渠道客戶之聲管理平臺為例,多達十余種軟硬件被應用到幾十種不同的客戶觸點渠道監(jiān)測當中,實現(xiàn)了對客戶對話、文本、音頻、視頻等全部體驗數(shù)據(jù)類型的覆蓋。

數(shù)據(jù)來源:MaxInsight卓思  

卓思認為,滿意度調(diào)查已經(jīng)無法滿足時代需要,NPS成為如今的主流,但全渠道客戶之聲才是客戶體驗管理的未來。

工業(yè)時代到互聯(lián)網(wǎng)時代的變革,使得企業(yè)經(jīng)營管理勢必從以流程標準為中心的質(zhì)量管理,走向以客戶為中心的體驗管理,最終實現(xiàn)覆蓋全部客戶、全部渠道、全部體驗的客戶體驗管理。

（圖/文/攝：太平洋汽車網(wǎng) 石家莊01）