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　　2021年9月16-17日，由iDigitalChina主辦的第五屆GMTIC全球營銷技術(shù)及零售創(chuàng)新峰會在上海舉行，北京卓思天成數(shù)據(jù)咨詢股份有限公司(以下簡稱“卓思”)首席數(shù)據(jù)官CDO常樂貴受邀出席會議并發(fā)表《體驗ID：七個哈姆雷特的故事》主題演講。

　　本屆大會聚焦數(shù)字化轉(zhuǎn)型、新消費增長、私域流量與用戶運營、AI+MarTech等熱點話題，聚集了超過1,000位品牌營銷、數(shù)字化決策者及MarTech專家，通過案例演講、圓桌討論、閉門私享會等形式，剖析了當(dāng)下零售品牌數(shù)字化發(fā)展現(xiàn)狀與具體業(yè)務(wù)增長需求，通過營銷與零售技術(shù)的數(shù)字化變革，突破企業(yè)零售增長瓶頸。

　　當(dāng)下，隨著電商紅利殆盡，單一線上平臺局限逐步顯現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)電商與實體商業(yè)深入融合模式成為新的增長點。如何圍繞線上線下做技術(shù)加持，對私域流量進(jìn)行精細(xì)化運營，成為了新的破局點。

　　常樂貴表示，用戶運營是私域流量轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵，而個性化體驗無疑又是用戶運營的關(guān)鍵。當(dāng)“千人千面”的口號已經(jīng)成為虛幻的爛梗，企業(yè)應(yīng)該拿什么指導(dǎo)用戶的運營?基于數(shù)十萬消費者的畫像和心聲，卓思構(gòu)建了體驗ID體系，幫助零售企業(yè)真正站在用戶視角，洞察體驗?zāi)Ｊ降募?xì)分、聚類與特征，并最終找到那些影響用戶轉(zhuǎn)化的“痛點”和“悅點”。

　　卓思首席數(shù)據(jù)官CDO常樂貴發(fā)表《體驗ID：七個哈姆雷特的故事》主題演講

　　但是，體驗又到底是什么呢?體驗似“水”，無比重要;體驗似“鬼”，虛無縹緲;都聽說過，也都沒見過;好像哪兒都有，又哪兒都找不著;每個人說的都挺像，仔細(xì)一聊又完全不一樣。體驗就像“哈姆雷特”，一千個人心中藏有一千個“哈姆雷特”。常樂貴分享了卓思和拜耳集團(tuán)上門除蟲服務(wù)品牌“蟲蟲拜拜”是如何抓住關(guān)鍵的七個“哈姆雷特”，實現(xiàn)了ROI 600%的高增長。

　　1、所有的問題都是產(chǎn)品問題。

　　“蟲蟲拜拜”主要通過某度SEM和某音信息流進(jìn)行推廣，進(jìn)程中一個現(xiàn)象一直令我們百思不得其解：SEM迅速成為獲客的主要來源，但信息流卻始終不盡人意。卓思把各渠道留資用戶與客服溝通接入到全渠道客戶之聲平臺，問題本質(zhì)立刻透析出來，SEM用戶要求當(dāng)日上門、選擇競品或自行處理的比例出人意料得高，但對價格不太在意;而某音用戶卻截然相反，對時間要求非常寬松，反而對價格十分敏感。

　　追本溯源，一個要“治病”，一個想“體檢”，需求天壤之別。據(jù)此針對性地調(diào)整投放策略，SEM偏重即時上門消殺，信息流則側(cè)重預(yù)約制上門勘察，對客群進(jìn)行差異化觸達(dá), 轉(zhuǎn)化率得到了質(zhì)變的提升。

　　2、不要讓用戶去選擇。

　　為了讓用戶有更多選擇，“蟲蟲拜拜”一度推出過27項殺蟲服務(wù)，但這是企業(yè)管理視角而非用戶體驗需要，用戶根本無從準(zhǔn)確區(qū)分害蟲種類，更談不上如何對應(yīng)選購。好比“臭蟲”，各地“臭蟲”大相徑庭，導(dǎo)致購買臭蟲套餐的用戶實際要殺的蟲子也是五花八門。卓思根據(jù)用戶需求把殺蟲服務(wù)細(xì)分為白蟻、老鼠、飛蟲及綜合蟲害等類別，從源頭上徹底消除了用戶困擾。

　　3、蟲魔要除，心魔也要除。

　　卓思對接受服務(wù)的用戶進(jìn)行NPS調(diào)查發(fā)現(xiàn)，用戶最愿意推薦的關(guān)鍵點為：服務(wù)專業(yè)、態(tài)度熱情及流程規(guī)范。這與我們的初始預(yù)期有很大差異，我們原引以為豪、投入最多、認(rèn)為最硬的“效果”優(yōu)勢并沒有在用戶側(cè)體現(xiàn)出來。用戶真正需要的并不是一次性“殺蟲服務(wù)”，而是持續(xù)性“無蟲生活體驗”，于是我們針對性地推出了“蟲蟲拜拜Care+”。

　　4、安全、安全還是安全。

　　我們發(fā)現(xiàn)養(yǎng)寵物家庭選擇殺蟲服務(wù)時，對安全性有著很高的要求，讓他們感到安全的方式，不是照本宣科或者高喊口號，而是真正站在用戶視角，提供殺蟲服務(wù)的“寵物模式”。在確保滅殺效果前提下，優(yōu)選對于寵物影響最低的產(chǎn)品，甚至根據(jù)不同寵物品類，選取合理藥品進(jìn)行搭配才是最佳解決方案。

　　5、無身受，難感同。

　　準(zhǔn)媽媽及媽媽群體是“蟲蟲拜拜”的忠實用戶，但沒有孩子的產(chǎn)品經(jīng)理很難設(shè)計出打動媽媽群體的產(chǎn)品;同樣，沒有孩子的工程師也很難打造出讓媽媽群體滿意的服務(wù)。當(dāng)有了孩子你才會發(fā)現(xiàn)，小孩子會把什么東西都放到自己嘴里去探索。由媽媽們設(shè)計的媽媽模式，才能贏得媽媽用戶的真正青睞。

　　6、所有大師都是VIP。

　　在追蹤數(shù)據(jù)的過程中，有一類用戶的購買率及客單價均高得非同尋常，但品類卻極其單一，全部集中在老鼠，而這類用戶悉數(shù)來自于寺廟。因為寺廟供奉點心水果豐富，人類活動相對較少，是老鼠出沒的重災(zāi)區(qū)。而寺廟出于宗教因素，對老鼠零容忍。重災(zāi)區(qū)碰上零容忍，如火星撞地球一般，所以第六個神奇的哈姆雷特就是：“所有大師都是VIP!”

　　7、見識過你的黑科技，我才能真服氣。

　　有相當(dāng)比例的用戶常糾結(jié)于自行買藥消殺與拜耳工程師上門用藥到底有何區(qū)別。卓思通過把專業(yè)服務(wù)流程及操作規(guī)范，轉(zhuǎn)化為用戶能明確感知的顯性利益，從而讓用戶覺得“物有所值”。比如，除鼠核心點不在于滅殺，而在于封堵，技術(shù)體現(xiàn)在能否準(zhǔn)確找出老鼠活動路徑，并進(jìn)行精準(zhǔn)封堵，從源頭上杜絕老鼠進(jìn)入通道。卓思借助科技數(shù)字化對產(chǎn)品進(jìn)行升級，增加震動和圖像傳感器，讓用戶通過小程序隨時查看各處地點實際封堵的數(shù)量及動態(tài)，讓用戶更為直觀透明地看到其服務(wù)價值，這才是用戶運營可持續(xù)的長期主義。

　　常樂貴介紹，卓思憑借強(qiáng)大的全渠道用戶之聲平臺和體驗智造全棧管理平臺，長期為拜耳、寶馬、奔馳等全球500強(qiáng)企業(yè)提供體驗管理服務(wù)。卓思希望能夠有機(jī)會幫助更多的企業(yè)實施體驗管理戰(zhàn)略，以及落地體驗運營工作。

　　以體驗定義世界，以更好的體驗定義更美的世界。

（圖/文/攝：太平洋汽車網(wǎng) 石家莊01）