【太平洋汽車網(wǎng) 行情頻道】隨著中國乘用車市場逐漸切換為以增換購為主的存量市場，中國自主品牌的首購用戶來源逐漸縮減。豪華車和合資品牌的下探，也正在蠶食自主品牌市場，自主品牌份額從五年前的41%逐漸被擠壓到35%以下。消費升級、用戶年齡結(jié)構(gòu)變化等各類因素，讓中國自主品牌汽車市場面臨層層挑戰(zhàn)。

未來的路如何走，如何從危機中尋求機遇，成了每個自主汽車品牌面臨的關(guān)鍵課題。

在此背景下，巨量算數(shù)挖掘中國自主汽車品牌潛在的機遇，從品牌向上、數(shù)字化營銷和人群運營視角，對中國自主品牌汽車市場展開洞察研究，發(fā)布《逆水穩(wěn)行舟——2021中國自主品牌汽車市場研究報告》，從市場、產(chǎn)品、內(nèi)容、人群等多維度展開論述，以期為企業(yè)創(chuàng)造洞察市場的新視角和新商機。

危中尋機，中國自主品牌汽車的市場挑戰(zhàn)在哪兒？

中國乘用車市場逐漸由以首次購買為主的增量市場切換為以增換購為主的存量市場。對于以首購用戶為主的中國自主品牌而言，用戶來源逐漸縮減。

自主品牌增速從2017年下滑明顯，且連續(xù)三年低于豪華品牌和合資品牌乃至整體乘用車大盤的增速。從市場份額來看，自主品牌從五年前的41%逐漸被擠壓到35%以下。盡管今年上半年略有回升，但相對于歷史市場份額而言依然有較大差距。

在自主品牌內(nèi)部，馬太效應(yīng)更為明顯，強者恒強，弱者承壓。頭部品牌（銷量TOP5）銷量占整體自主品牌銷量的比例呈現(xiàn)連年升高的態(tài)勢，從2017年的48%，上升到今年上半年的54%，排名靠后的車企卻承受巨大的生存壓力。

與此同時，自主品牌車型與消費升級的用戶意愿價區(qū)出現(xiàn)脫節(jié)，自主品牌價格主要分布在5-8萬和8-12萬區(qū)間，從計劃購車人群的價格區(qū)間來看，主要分布在12-18萬及18-25萬區(qū)間。自主品牌的價格區(qū)間和未來消費者意愿區(qū)間出現(xiàn)較大的差距。

用戶對品牌因素關(guān)注相對較低，說明自主品牌用戶而對品牌價值等深層因素認知不足，品牌向上也成為未來自主品牌實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要因素。

從消費者角度看，自主品牌車主和高潛人群的年齡段主要集中在20-29歲。而此年齡段的比重呈縮小趨勢，隨著下一個10年的到來，此年齡段將由目前10-19歲的年齡段取代，而10-19歲年齡段的結(jié)構(gòu)比重遠遠小于當前20-29歲年齡段。預(yù)計2030年以后，自主品牌首次購車人群基數(shù)將減少。

品牌向上、數(shù)字營銷、人群運營，成為自主品牌從危機中找機遇，實現(xiàn)突破的重要抓手。

自主品牌向上攀登，內(nèi)外兼修產(chǎn)品為王

品牌向上，能夠幫助自主品牌實現(xiàn)持續(xù)增長和結(jié)構(gòu)優(yōu)化的最優(yōu)機遇。

隨著消費升級，整體汽車市場中增換購客戶更青睞高級別車型，品牌因素已經(jīng)超過了產(chǎn)品因素。2020年汽車行業(yè)主流品牌滿意度排行中TOP15中，中國車企僅有寶駿、比亞迪和哈弗三個品牌入選（吉利、長安排名16、17位）。

根據(jù)《2021年中國自主品牌汽車人群調(diào)研》數(shù)據(jù)，購買自主品牌的用戶大多看重于設(shè)計、價格或?qū)嵱靡蛩?，而品牌因素排名較靠后，品牌價值亟待夯建。

品牌向上是一個長期的過程，也是一個復(fù)雜的過程，推出高端子品牌也只能算作其中一環(huán)，真正要提高品牌高度，需要“由內(nèi)而外”進行修煉，提高產(chǎn)品的硬核競爭力。

首先是正向研發(fā)體系打造產(chǎn)品競爭力。自主品牌向上過程需要品牌力支撐帶動產(chǎn)品價區(qū)上移，替換自主汽車品牌原有的溢價能力天花板。

其次是智能化助力自主品牌實現(xiàn)彎道超車。用戶對品牌高端的認知，智能/安全配置排行第一，這也是自主車企品牌向上過程中實現(xiàn)彎道超車的關(guān)鍵因素。

最后是用戶青睞車型根據(jù)品牌屬性不同呈現(xiàn)差異化。傳統(tǒng)自主品牌高潛人群偏好SUV車型，尤其是中大型SUV更受青睞，MPV的需求也有明顯增加；自主高端品牌高潛人群偏好轎車，中型及以上級別的轎車需求占據(jù)70%以上；自主新勢力品牌高潛人群中，轎車需求擴張將近10%，未來中型新能源轎車將迎來發(fā)展機遇。

短視頻+直播，為汽車行業(yè)數(shù)字化營銷提供優(yōu)質(zhì)基盤

中國汽車消費高潛人群的消費理念逐步轉(zhuǎn)向“線上瀏覽和終端體驗”的結(jié)合，線上精挑細選，線下試乘試駕。計劃購車用戶“線上了解后線下購買”的占比為66%，遠超其他購車方式。

由于用戶信息消費時間碎片化趨勢的形成，以短視頻為代表的內(nèi)容用戶規(guī)模滲透率擴張明顯，直播也成為用戶喜聞樂見的形式。

在這兩大類型的內(nèi)容消費上，供需兩側(cè)均凸顯強勁動力，廣度深度均有提升。自主汽車品牌相關(guān)的短視頻投稿量和播放量均呈現(xiàn)上揚態(tài)勢，今年1-7月同比增速分別為111.3%和103.8%。相關(guān)內(nèi)容以其多維場景引發(fā)用戶情感共鳴，引導(dǎo)用戶持續(xù)觀看，標志著內(nèi)容對用戶的吸引力增強，內(nèi)容的“量質(zhì)”齊升。

除被動消費內(nèi)容外，用戶的主動互動行為（點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)）和主動搜索量同比增長，內(nèi)容引發(fā)用戶共鳴，參與感愈發(fā)積極。

從高企的播放量可以看到，自主高端和新勢力的占比呈現(xiàn)明顯上升態(tài)勢。用戶對此兩類的興趣逐步升溫，內(nèi)容供不應(yīng)求，線上醞釀巨大的營銷潛力。

不光是短視頻，自主品牌廠商和經(jīng)銷商積極入局直播，直播內(nèi)容也由以直播賣車為主，延伸到試乘試駕、評測講解等多元化內(nèi)容。

用戶對直播參與度持續(xù)加深，由最初的被動看熱鬧，到吸收資訊信息，再到信任購車、依賴觀看并愿意互動分享。

加強人群洞察與運營，挖掘更多用戶實際需求

強己，亦需知人。理解用戶同樣是自主品牌在新時代下的必修課。

傳統(tǒng)自主品牌的主流形象依舊以“性價比”、“實用”、“燃油經(jīng)濟”等經(jīng)濟實用形象為主；自主高端品牌的“智能科技先進”、“設(shè)計前衛(wèi)”，甚至“增加認同感”等形象有效樹立；而除“綠色環(huán)保”之外，“智能科技先進”、“設(shè)計前衛(wèi)”、“服務(wù)到位”等形象詮釋了自主新勢力品牌。

傳統(tǒng)自主品牌憑借價格優(yōu)勢和顏值吸引了用戶的青睞；自主高端品牌的設(shè)計感和科技感成為主要的賣點；自主新勢力主要靠智能科技得到用戶的關(guān)注。

總結(jié)：

中國自主品牌要打造品牌價值，實現(xiàn)品牌向上，從內(nèi)部而言，就必須以高品質(zhì)為品牌建設(shè)目標，具備創(chuàng)新、整合、和協(xié)同能力，從外部而言，則需要精準的數(shù)字化營銷和高效的人群運營能力，利用技術(shù)化、數(shù)據(jù)化、智能化推動車企數(shù)字化營銷步伐。這也是包括自主品牌在內(nèi)的所有車企提升競爭力的必由之路。

"千帆競發(fā)勇者先，萬舸爭流強者勝"。中國自主汽車品牌在目前中國車市下行的巨大壓力下，只有自強自立，把握好機遇，才能在未來的世界站穩(wěn)腳跟。如果我們的自主汽車品牌能夠沉心靜氣，內(nèi)外兼修，未來一定會在新一輪大幕當中厚積薄發(fā)，迎來春天，中國的制造業(yè)也一定會在世界先進制造業(yè)的天空中劃下璀璨的一筆。

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