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　　2020年7月17日，瑪莎拉蒂向中國市場限量投放了10臺新Ghibli Fenice限量版，并同時宣布陳偉霆成為亞太區(qū)代言人。

　　瑪莎拉蒂106年的悠長造車歷史，在這短暫的一天里變得嶄新。

　　新Ghibli是瑪莎拉蒂品牌第一臺混合動力車型，象征著意式內(nèi)燃機思維里，電力痕跡開始著墨。

　　陳偉霆是瑪莎拉蒂品牌第一位官方代言人，昭示著百年品牌，有了觸達新消費人群的驅(qū)動玩法。

　　就像火山瞬間噴發(fā)的背后，是地殼內(nèi)熱能成年累月的匯聚。

　　瑪莎拉蒂的發(fā)力，是所有能量維度相互重疊，協(xié)力后的集中式噴發(fā)。

　　一條通往下一個百年的偉大之路，就這樣被閃電開啟。我們試圖在這條尋求發(fā)展的路徑上，捕捉這家百年汽車公司制造新崛起的賦能機制。

　　瑪莎拉蒂中國市場傳訊總監(jiān)孫佳是整個過程的深度參與者，是最終呈現(xiàn)形式的決策者。此次成都車展，我們與她進行了一次深度交流。

　　明星，帶貨力？

　　陳偉霆手握瑪莎拉蒂方向盤，展現(xiàn)迷人笑容的48小時里，10臺售價91.88萬的新Ghibli Fenice限量版就被賣得只剩下3臺。

　　帶貨能力無可指摘。但這就是“陳偉霆”三個字的全部功效了嗎？

　　孫佳有自己的看法：“任何成功的銷售都來自于天時地利人和。明星或KOL可以帶來人和，但離不開品牌力與產(chǎn)品力的合力，才能產(chǎn)生加法乃至于乘數(shù)效應(yīng)。”

　　“品牌與明星，”她說，“要建立在相互尊重、相互成就的基礎(chǔ)上進行長期的負責(zé)任的統(tǒng)一、磨合。”

　　在相對嘈雜的市場氛圍里，敢于踏出舒適區(qū)，清醒認(rèn)知，求新求變，拒絕盲從才是那根點石成金的魔法棒。

　　瑪莎拉蒂不蒙眼，孫佳說她敬畏清醒。

　　在瑪莎拉蒂的價值觀里，陳偉霆有三個核心特質(zhì)與自身高度契合：夠酷、夠膽識、夠堅持的性感。

　　兩者交匯，讓瑪莎拉蒂的電氣化野心，蓬勃地萌芽開放。

　　“和陳偉霆的合作是今年5月敲定的，”孫佳透露，“我們看過很多采訪，也一直反思、反證，最終發(fā)現(xiàn)他在各個角度都非常契合瑪莎拉蒂的核心價值。”

　　除明星外，瑪莎拉蒂嘗試多元觸達角度的動作沒有停滯。自帶潮流屬性的主持人、超跑鑒賞家、瑪莎拉蒂“懂車王”和數(shù)字藝術(shù)家，都在線上發(fā)布時，分享了自己的視角。

　　“傳播看長久深度，不拘囿短期流量。”孫佳總結(jié)。

　　事實上，本身中國市場只有10臺配額的新Ghibli Fenice限量版不存在所謂的“銷售困境”。這給了孫佳對當(dāng)下的“帶貨熱”冷靜思考的空間。“要去‘立即馬上化’和‘浮躁化’，才會有積極的化學(xué)反應(yīng)。”

　　傳統(tǒng)，但新鮮

　　新Ghibli后，瑪莎拉蒂的品牌課題是，如何讓內(nèi)燃機時代的營銷策略，找到電氣化時代的激蕩力解法。

　　這與瑪莎拉蒂必須推出混動和純電動車型一樣，不是一道選擇題，是一道必答題。

　　孫佳說，“營銷和產(chǎn)品、銷售一樣，在正在發(fā)生的未來，與其被趕出舒適區(qū)，不如無條件走出舒適區(qū)，與其等待，不如出擊。”

　　在這樣的抓手下，她為執(zhí)掌的營銷巨輪，找到三個戰(zhàn)略路徑：

　　第一是知的變化，從“聽我的”變成“聽你的”；

　　第二是行的變化，從“等你來”變?yōu)?ldquo;我找你”；

　　第三是知行合一的轉(zhuǎn)變，帶著可持續(xù)產(chǎn)出與增長的使命，在規(guī)定的時間內(nèi)達成目標(biāo)。

　　無論外部環(huán)境如何劇變，瑪莎拉蒂始終對購買者的邊界保持清醒，也對車主的忠誠度和歸屬感極為重視。

　　孫佳認(rèn)為，“超豪華品牌不奢求服務(wù)每一條賽道，只致力于服務(wù)一群對文化和階級屬性有獨特認(rèn)知的特殊玩家。”

　　對新Ghibli來說，孫佳將“鋒芒玩家”深層次解讀為具備鑒賞力、思考力和鑒別力的“活力玩家”。

　　鑒賞力意味著可以涇渭分明地感知與分辨美，鑒別力代表能以自我需求為基準(zhǔn)進行遴選，思考力則表示厘清選擇行為背后的邏輯主線。

　　“如果只是需要代步工具，但凡是車皆可，為什么要瑪莎拉蒂？我們的車主清楚地知道自己要什么，且總是不亦樂乎地尋找著‘沖’與‘隨’的平衡，所以他們對這個問題對答如流。”孫佳說。

　　車主們看到新Ghibli，看到瑪莎拉蒂，就像看到自己。他們都是對生活抱持考究的態(tài)度，對出行追求優(yōu)雅的體面，對幸福感有著無懈憧憬的有趣群體。

　　年輕，且共振

　　從2004年8月進入，瑪莎拉蒂在中國市場歷經(jīng)了16個年頭，超過6萬人成為三叉戟掌控者。

　　瑪莎拉蒂與中國購車者的情感聯(lián)結(jié)在這過程中建構(gòu)完成。瑪莎拉蒂需要破的是下一題：如何在固穩(wěn)現(xiàn)有勾連的前提下，將其升華為心靈共振。

　　對此，孫佳認(rèn)為，“以往的營銷注重吸引力，但比吸引力更可持續(xù)的是信任。信任才是市場的第一性原理，也是初心。”

　　“很多買家，由購買到放棄一個品牌，不是吸引力發(fā)生變化，而是信任發(fā)生了變化。瑪莎拉蒂的車主中普遍是事業(yè)有成的年輕人，在心態(tài)、精神上，與物質(zhì)上同樣富裕，他們在社交媒體上勇于表達，敢于選擇。選擇一臺瑪莎拉蒂，就是其中一種樂趣。”

　　據(jù)瑪莎拉蒂提供的數(shù)字顯示，Ghibli的中國車主平均年齡是28歲——一個勃發(fā)程度相當(dāng)驚人的數(shù)字。

　　這也就意味著，瑪莎拉蒂針對中國市場的營銷年輕化，緊迫程度和困難程度，遠高于海外市場。這趟中國作為始發(fā)站的時代快車，沒有錯過的道理。

　　但如今汽車企業(yè)的年輕化，缺乏理性的全景式思考，更像是對“年輕人化”的粗暴套用：穿上潮流的服飾，擺上艷麗的滑板，掛起五彩的燈球，舉起手機前置鏡頭，然后大聲地全文朗誦新聞通稿。

　　年輕元素一股腦地傾囊而出，泥石俱下，貌似繁榮。但是否與品牌調(diào)性匹配這個大前提，常常被傲慢的車企市場部忽略。

　　在瑪莎拉蒂的語境里，百年超豪華品牌與年輕營銷產(chǎn)生關(guān)系，需要從底層邏輯、頂層設(shè)計以及框架建立增加多維匹配度。

　　“尊重——接納——深度了解——擁抱，這是瑪莎拉蒂的路徑，”孫佳說，“年輕人不傻，很多企業(yè)自以為比年輕人聰明，比較過度樂觀。”

　　今年1月與騰訊手游《和平精英》的深度合作便是一例佐證。

　　孫佳透露稱，“在游戲中瑪莎拉蒂Ghibli不是一款簡單的載具皮膚，而是游戲角色的忠實伙伴。第一人稱駕駛時，逼真的座艙還原，大大提升互動性，讓 Ghibli與玩家們真正融到一起。”

　　這一融合過程背后，潛藏著耐人咀嚼的營銷年輕化真諦，也讓瑪莎拉蒂“尊重——接納——深度了解——擁抱”的四步走策略，成為行業(yè)坐標(biāo)系和同行可參照物。

　　孫佳說，“瑪莎拉蒂始終認(rèn)為每一位車主身上都有一顆小太陽，而瑪莎拉蒂的使命，就是為點亮每位車主的小太陽而堅持不懈。”

　　時代正在敲響大鼓，幾乎所有的營銷手段都非“重建”，而是“遷移”。以Z時代人群為基本面的生態(tài)，被視為新的世界，更高的效率法則和新的互動關(guān)系，重構(gòu)了商業(yè)基本邏輯。

　　汽車品牌，尤其是百年汽車品牌，很多都被看作是來自舊世界的經(jīng)典物種，慣性倨傲的姿態(tài)，讓它們徹底“石化”；瞻前顧后的行動，讓它們不再“性感”。

　　此時，一位底蘊深厚的亞平寧半島夢想家，闖進舞臺。他雖不完美，但具鋒芒個性；飽含意式審美，崇尚先鋒探索，熱切地賦予超豪華汽車，更遼闊的表達。