【太平洋汽車網(wǎng) 行情頻道】

經(jīng)歷兩年整體市場下滑，中國汽車市場已經(jīng)正式進入存量競爭時代。在此背景下，汽車品牌更需要聚焦細分消費市場，品牌走年輕化道路、挖掘年輕用戶的價值富礦也成為了行業(yè)大趨勢。

即將舉辦的2020企鵝跑被一汽紅旗拿下總冠名，無疑是汽車品牌年輕化的又一標志性事件。作為騰訊體育主辦的優(yōu)質(zhì)自制IP，企鵝跑打破了路跑賽事的傳統(tǒng)辦賽理念，娛樂氣息足、互動性強，吸引眾多年輕群體參加。此次雙方牽手也印證著汽車品牌年輕化趨勢收到成效，并且正在持續(xù)深入。

豪華品牌份額持續(xù)擴大，年輕化功不可沒

近年來，中國汽車市場整體呈現(xiàn)較明顯的下滑趨勢，2019年汽車產(chǎn)銷量同比分別下降7.5%和8.2%。不過在市場持續(xù)走低之時，豪華品牌卻整體逆勢上漲：2019年車市豪華品牌同比增長達11.9%，而據(jù)乘聯(lián)會《2020年5月份全國乘用車市場深度分析》顯示，5月份豪華轎車銷量增長20.7%，豪華SUV增幅更高。

豪華品牌的增長破局，離不開其對于品牌年輕化的提前布局。全球市場范圍來看，一向被認為古板莊嚴的勞斯萊斯，推出魅影和曜影等年輕化車型之后，2016年全球銷量同比增長6%，立刻獲得其113年品牌歷史上的第二高成績。雷克薩斯、奧迪、寶馬也都紛紛在年輕化戰(zhàn)略中受益良多。

而在中國，2016年之前奧迪在豪華車市場一枝獨秀，始終維持對第二名10萬輛左右的局勢。

但從2017年開始，奔馳全新GLA、E180L、GLC200、C450L等，寶馬全新1系、5系、X1等產(chǎn)品相繼上市，國產(chǎn)入門級價格下探至20萬以下，打出年輕化戰(zhàn)略組合拳，市場迅速變成BBA三足鼎立，三大豪華品牌差距保持在2萬輛左右，勢均力敵。

作為中國汽車豪華品牌代表，紅旗一直以來從車型到目標人群觸達，都在年輕化道路上不斷進行嘗試，以實現(xiàn)品牌的年輕化轉(zhuǎn)型。2017年紅旗官方發(fā)布了一組H5新車圖片，整體設(shè)計體現(xiàn)出年輕化運動風(fēng)格。而自2018年1月8日發(fā)布新紅旗品牌發(fā)展戰(zhàn)略以來，紅旗便通過多種跨界形式，不斷豐富自身品牌形象，堅定朝著年輕化道路的方向邁進。特別是在體育領(lǐng)域，紅旗搶占2019籃球世界杯網(wǎng)絡(luò)直播的巨大曝光，又攜手中國女排這一“國民IP”，在年輕用戶中著實收獲了不少關(guān)注。

紅旗品牌年輕化的成果也反應(yīng)在產(chǎn)品銷量的增長上：2018年，紅旗實現(xiàn)累計銷量33028輛，同比增長602%；2019年全年銷售更是突破10萬輛大關(guān)。

如今紅旗闖入騰訊體育企鵝跑這一“動起來的大Party”中，也顯示其品牌年輕化戰(zhàn)略已轉(zhuǎn)化為日益熟練的行動。依托企鵝跑對年輕用戶群體的極強穿透力，在這個年輕人“重度扎堆”的城市活動中，實現(xiàn)品牌年輕化道路上的又一次突破。

企鵝跑揮動大紅旗，全鏈路聚焦年輕用戶注意力

在新市場趨勢下，紅旗之所以選擇企鵝跑作為年輕化主戰(zhàn)場，除了企鵝跑對于年輕用戶的強大滲透力，還有企鵝跑背靠騰訊社交生態(tài)所帶來的更多數(shù)字化營銷玩法等諸多優(yōu)勢。

第一，體育與汽車跨界相融，成“靈魂伙伴”。

汽車和體育跨界合作屢見不鮮，其品牌文化與體育精神相互契合互相促進。上半年歷經(jīng)疫情影響，大型體育賽事遭到延期，強身健體、加強營養(yǎng)等話題也備受矚目。作為極具生命力的體娛IP，企鵝跑承接了疫后大眾的運動熱情，也在人群覆蓋和高度匹配觀眾興趣上展現(xiàn)了廣度與深度。紅旗與騰訊體育的合作體現(xiàn)出的是一種積極向上的心態(tài)，雖是品牌營銷卻有社會價值，為社會注入戰(zhàn)勝疫情的精神動能。

第二，線上線下多場景，廣泛觸達目標人群。

根據(jù)往屆數(shù)據(jù)顯示，企鵝跑25-29歲用戶占比達30%，24歲以下參與用戶也高達27%，年輕一代人群是企鵝跑參與者中的主力軍。品牌營銷最擔(dān)心的便是“轟轟烈烈之后用戶很快就忘記”，但本次企鵝跑賽程持續(xù)時間長、城市覆蓋廣，用戶在活動期間每日登陸小程序、每周累計簽到都有獎勵，助力品牌打造長線價值認知。同時線上與線下互動響應(yīng)，線下活動打造全民運動IP，在多場景廣泛曝光的同時實現(xiàn)精準觸達。

第三，汽車行業(yè)數(shù)字營銷樣板，全鏈路激活私域流量。

近年來互聯(lián)網(wǎng)進入存量時代，私域流量成為關(guān)鍵增長點，而車企也在找尋數(shù)字化轉(zhuǎn)型通路：借助數(shù)字化工具實現(xiàn)從曝光到資產(chǎn)沉淀，構(gòu)建全鏈路的營銷方式。2020企鵝跑除了在持續(xù)挖掘年輕用戶價值外，更基于社交場景的微信互動小程序，打通了年輕人營銷場景全鏈路玩法。已上線的企鵝跑小程序除了結(jié)合微信運動將每日微信運動步數(shù)兌換成游戲能量，解鎖中國地圖外，還充分調(diào)動社交活躍度，如邀請5位好友成功，就能召喚特別驚喜降臨。從而將線上社交互動獲取的流量沉淀在小程序中。

同時又借助于參與用戶每日打卡、邀請好友、活動獎勵等方式獲得的電子券，比如洗車體驗，將用戶導(dǎo)流到門店，構(gòu)建私域流量池，實現(xiàn)全鏈路營銷，彼此增益。

紅旗選擇冠名企鵝跑，帶來的價值顯而易見，不僅體現(xiàn)在當前品牌的增勢上，還有望積累品牌年輕化的長期資產(chǎn)。

對于紅旗而言，未來幾年將十分關(guān)鍵。品牌年輕化的道路已經(jīng)展開，仍需再接再厲。當前中國汽車市場上自主品牌略顯頹勢，合資品牌通過產(chǎn)品下沉、年輕化等策略不斷攻城略地。而豪華車領(lǐng)域雖然整體份額上漲，但競爭也日益激烈。

縱觀紅旗品牌年輕化過程，就像跑步的生理曲線變化，從起步的艱難到中途的堅持，突破某個關(guān)卡后，正在進入輕車熟路的“第二次呼吸”，走在突破極限的道路上。

紅旗2019年的10萬級銷量已經(jīng)證明了新品牌戰(zhàn)略的成功，但市場是一場沒有終點的馬拉松，紅旗仍有大旗要扛。我們相信，年輕的紅旗將會成為自主豪華品牌一道風(fēng)景線，不斷奔向美好的未來。