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“我們想要留在中國,絕對不想離開中國,這個信念是堅定的。”當?shù)貢r間7月3日下午,PSA集團管理委員會主席唐唯實(Carlos Tavares)在巴黎PSA集團總部接受記者采訪時重申了集團對中國市場的重視。

在2018年P(guān)SA集團與東風汽車合資的神龍公司巨虧36億之后,標致與雪鐵龍品牌在中國市場的頹勢終于得到集團總部的重視。

數(shù)據(jù)顯示,去年P(guān)SA集團雖然在全球市場的銷量達到388萬輛,同比增長6.8%,但在中國市場的銷量卻僅為26.2萬輛,同比下降32%,僅占PSA集團全球銷量的6.7%。

神龍公司2018年的虧損也令PSA意識到,如果不進行徹底的變革,就不得不退出中國市場,顯然這是中法雙方都不愿意見到的情形。

面對頹勢,集團總部對全球第一大汽車消費市場——中國市場高度重視的“姿態(tài)”也前所未有。

除了唐唯實,當?shù)貢r間7月1日至7月4日,雪鐵龍品牌全球CEO林捷聲,標致品牌全球CEO安巴托,東風汽車集團有限公司黨委常委、副總經(jīng)理、神龍汽車有限公司董事長安鐵成,PSA 集團執(zhí)委會成員、集團執(zhí)行副總裁兼中國及東南亞區(qū)CEO、神龍汽車有限公司副董事長高愷霖以及PSA集團賽車運動、低排放事業(yè)部、創(chuàng)新研發(fā)、動力總成等負責人密集地接受了記者采訪,貫穿其中的主題是如何使標致及雪鐵龍品牌重回中國市場主流。

在雪鐵龍品牌成立100周年之際,從組織機構(gòu)改革、新產(chǎn)品投放到經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)重建,一場自上而下的“自救”行動已經(jīng)展開。

PSA盛世危機

實際上,歐債危機之后,PSA集團已經(jīng)在歐洲市場實現(xiàn)了復(fù)蘇,加上此前還從通用汽車處收購了歐寶和沃克斯豪爾,已經(jīng)一躍成為僅次于大眾的歐洲第二大汽車集團。

2018年,PSA全球銷量達到388萬輛,同比增長6.8%,凈利潤也達到32.95億歐元,同比大增40.4%。PSA集團在歐洲市場多項業(yè)績指標破紀錄,凈利潤增幅超過40%,并已超額完成“Push to Pass 加速超越”戰(zhàn)略規(guī)劃的第一階段目標。

盡管PSA集團業(yè)績靚麗,但多年來也一直未能真正實現(xiàn)全球化布局,去年其歐洲市場銷量仍占整體銷量的八成,“走出歐洲”對PSA而言仍是迫切需求。

東風雪鐵龍的表現(xiàn)是PSA在華成績的縮影,而PSA中國市場的“折戟”也是其全球化戰(zhàn)略受挫的注腳之一。

事實上,神龍汽車的銷量自2015年開始走下坡路,2015年銷售70.5萬輛,基本與2014年銷售70.4萬輛持平,而到了2016年,神龍汽車銷量僅為60萬輛,完成年銷量目標率的78%,2017年銷量再次下滑,全年銷售汽車僅為37.8萬輛,同比下降36.85%。

盡管各方反復(fù)強調(diào)對中國市場的“重視”,但PSA集團在華銷量已經(jīng)連續(xù)三年大幅下跌,2018年銷量為26.2萬輛,跌幅達32%。

PSA集團在全球布局汽車業(yè)務(wù),除中國市場外,其他地區(qū)業(yè)務(wù)都在增長且盈利;中國市場銷量的持續(xù)下跌和巨額虧損終于令PSA意識到,如果不進行徹底的變革,就不得不退出中國市場,顯然這是中法雙方都不愿意見到的情形。

唐唯實認為,PSA在中國市場的表現(xiàn)是不正常的:“我們在歐洲的競爭對手包括德系車、美系車、日系車,在中國也一樣。面臨一樣的競爭對手,2018年,PSA集團在歐洲市場的市場占有率有很大提升,在中國市場的份額卻在下降。而且我們在歐洲市場還是以高利潤率的方式在賣車。”

在唐唯實看來,標致與雪鐵龍品牌在中國市場銷量下滑主要問題在于營銷和管理上的不足,旗下合資公司應(yīng)對市場變化的速度不夠快。

“中國市場變化非?？?決策變化也非?？?在中國需要的是速度,速度越來越重要,這就是為什么我要說,在神龍的反應(yīng)速度都不夠快。”唐唯實做出的決定是,PSA給合資公司更多自主權(quán),從而更快地回應(yīng)市場的變化和需求。

“品牌傳播方面,PSA集團對中國消費者宣傳和傳遞品牌價值的方式、以及理解中國消費者需求的方式存在問題。”唐唯實表示,雪鐵龍和標致這兩個品牌都有很深的歷史積淀和文化,但PSA并沒有很好地跟中國消費者溝通這兩個品牌所具備的豐富的歷史沉淀、品牌價值以及品牌歷史。

中國市場“絕地求生”

興師動眾的背后,是近年來標致與雪鐵龍品牌在中國市場表現(xiàn)堪憂。

“神龍公司經(jīng)營目前面臨著嚴重的困難,面對這種局面就兩個選擇,一個是像有的合資企業(yè)一樣——關(guān)門、退出,一個是回歸。而我們選擇是,雙方股東共同努力,讓神龍回歸到正常的狀態(tài)。” 7月3日,安鐵成在接受記者采訪時并不回避當前神龍公司遇到的問題。

在安鐵成看來,近幾年,神龍公司的管理并沒跟上規(guī)模的增長,比如供應(yīng)商、經(jīng)銷商體系和渠道的建設(shè),綜合能力與快速增長的規(guī)模產(chǎn)生較大差距,綜合增長的體系和持續(xù)能力脆弱。

管理方面,PSA在華合資公司的運營效率不高,沒有快速跟上市場變化的步伐,關(guān)于這個問題唐唯實在上海車展之前就已經(jīng)表過態(tài),認為PSA在華合資公司的決策機制決策緩慢。批評之外,PSA和東風都采取了行動,對合資公司的組織架構(gòu)、流程、做決定的效率等方面進行了深度調(diào)整。

從2018年底開始,神龍公司對人事及組織機構(gòu)進行了大幅度調(diào)整,裁撤品牌商務(wù)部,合并成為商務(wù)中心,以此提高營銷決策的效率。

在PSA高層看來,要提升中國市場份額,關(guān)鍵是要看產(chǎn)品。一直以來,標致與雪鐵龍產(chǎn)品投放節(jié)奏緩慢、與中國消費趨勢發(fā)展錯位制約品牌持續(xù)發(fā)展。

因此,標致與雪鐵龍品牌在中國進行了“精心”布局,一方面,在中國投放特定車型,另一方面,將部分車型在中國首發(fā)。

為了體現(xiàn)集團總部對中國市場的重視,標致品牌全球CEO安巴托表示,全新一代標致2008以及電動版標致e-2008將早于歐洲市場,在今年廣州車展首發(fā)上市。

此外,雪鐵龍品牌全球CEO林捷聲也表示,未來每年將在中國市場投放一款新車,自2020年起,每款新車都將推出電動版本,并在2025年實現(xiàn)全面電動化。

值得一提的是,電動化實際上也是PSA集團層面的戰(zhàn)略。唐唯實曾表示,2025年之前將完成旗下所有轎車及輕卡產(chǎn)品線的電動化。

“中國消費者的需求在變化,而我們品牌追趕的速度不夠快,而且經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)效率不高,即時有好的產(chǎn)品也無法把業(yè)績做上去。”高愷霖認為,接下來神龍公司需要加速產(chǎn)品投放以趕上消費者需求的變化,同時提高經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量。

“我們正在努力尋找新的商業(yè)模式,幫助經(jīng)銷商提高盈利性。今年年初制定了新的銷售策略,提高品牌的可見度和覆蓋率,同時為經(jīng)銷商提供培訓,推動銷售網(wǎng)絡(luò)變革。”

但目前的現(xiàn)狀是,在經(jīng)銷商渠道萎縮嚴重的情況下,東風標致508L、東風雪鐵龍天逸等新產(chǎn)品的曝光度和終端零售量都沒有達到預(yù)期。

“對中國市場的了解還是不夠的,這也是非常大的挑戰(zhàn),未來我們將提高市場調(diào)研的投資,使每個新產(chǎn)品都滿足消費者的期待。”高愷霖表示,未來將努力提高中國市場地位,與東風一道重塑標致、雪鐵龍的品牌形象。

除了產(chǎn)品、品牌、營銷等原因,在業(yè)內(nèi)人士看來,合資公司內(nèi)部,中法方常有分歧。

但此次,中法雙方似乎已經(jīng)達成共識。神龍汽車承認,過去標致和雪鐵龍在中國推出的產(chǎn)品總是存在定價過高的問題。“過去標致雪鐵龍在市場上的定位出現(xiàn)偏差,結(jié)果就是消費者和經(jīng)銷商都認為新車上市三個月肯定會大規(guī)模促銷,從東風標致508L和東風雪鐵龍?zhí)煲蓍_始,股東雙方有了清醒的認識。”安鐵成表示,“我們需要花一段時間去改變。”

高愷霖也對此認同,“之前股東雙方在定價上有不同的定價意見,現(xiàn)在達成一致,不同的產(chǎn)品在不同的市場定價策略。”

“過去幾年把工作重心放在銷量增長以及有吸引力的價格上,忽略了品牌吸引潛在客戶群和利潤率的增長,我們沒有很好地向中國消費者傳播標致和雪鐵龍兩個品牌的價值和文化。”唐唯實指出,中國市場下滑,就要提升品牌價值和溢價能力。

“只要這個地方的運營是盈利的就可以了。” 盡管現(xiàn)在PSA在華汽車銷售的業(yè)務(wù)虧損狀況尚未扭轉(zhuǎn),但PSA給合資公司更多自主權(quán),從而更快地回應(yīng)市場的變化和需求。

“我們不知道神龍公司情況是否會好轉(zhuǎn),要等到2019年年底才能看到,這些舉措是否有成效。” 唐唯實看到了神龍汽車正在進行的變革,“我們評估的是現(xiàn)金流、利潤率、市場占有率和客戶滿意度,如果這些沒有達標的話,說明改革還不夠快。”

（圖/文/攝：太平洋汽車網(wǎng) 合肥01）