【太平洋汽車網(wǎng) 行情頻道】

當一二線市場增長遭遇瓶頸時，潛力巨大的新線市場正在成為驅動汽車行業(yè)成長的全新引擎。

　　QuestMobile最新發(fā)布的汽車市場線上廣告洞察報告顯示，各大汽車廠商正在全力加大下沉市場的廣告投放。但如何有效觸達和影響新線人群?不同的媒介環(huán)境和消費習慣，為汽車品牌帶來了亟需解決的營銷痛點。

　　通過短視頻平臺邀請大咖大V微代言，是一種全新的解決思路。

　　6月25日，奇瑞汽車旗下的艾瑞澤雙子星Pro版正式上市發(fā)售，青年演員娜扎出任奇瑞艾瑞澤系列產(chǎn)品代言人。奇瑞汽車聯(lián)合火山發(fā)起“愛上娜扎，愛上出色”短視頻挑戰(zhàn)賽，通過明星領銜微代言的形式，打造全明星營銷大事件，上線一周即收獲超過9.8億曝光量。

　　那么，短視頻微代言為什么會成為新趨勢?汽車品牌如何才能玩轉短視頻微代言?

　　Part 1 如何觸達新線潛在車主?先理清他們在哪兒、喜歡什么

　　面對2018年中國汽車銷售市場遭遇28年以來首次負增長，汽車品牌紛紛開始將目光瞄向緊隨消費升級崛起的“新線市場”。

　　什么是新線市場?火山小視頻&尼爾森聯(lián)手發(fā)布的《2019新線消費市場人群洞察報告》中給出了這樣的定義：“經(jīng)濟發(fā)展趨勢良好向上，居民消費水平高速提升的城市，被稱為新的消費前線城市。”

　　汽車品牌要想觸達新線市場潛在車主，首先需要了解他們在哪兒，平時都關注和喜歡什么，具有怎樣的消費特征。

　　基于長期的新線市場耕耘，火山小視頻對新線人群建立了深刻的洞察。據(jù)此，奇瑞汽車了解到，新線人群易被“種草”也樂于分享，購物時受明星、網(wǎng)紅、意見領袖影響，消費觀念積極、消費需求旺盛、消費意識先進、消費增長潛力突出是新線人群的標志消費特征。

　　數(shù)據(jù)顯示，短視頻對新線人群的消費行為具有舉足輕重的影響，而火山小視頻便是其中的代表。作為原創(chuàng)短視頻生活社區(qū)，火山小視頻是承載1.5億新線人群分享及表達生活熱愛的“新線萬象生活圈”，同時火山平臺上用戶對汽車內容的多元偏好與旺盛需求，也讓火山逐漸成為人氣火爆的“新線汽車生活圈”。

　　基于這一洞察，奇瑞汽車將此次艾瑞澤系列產(chǎn)品營銷活動的主陣地放在了以火山為首的短視頻平臺。

　　奇瑞艾瑞澤系列產(chǎn)品有艾瑞澤GX Pro和艾瑞澤5 Pro兩款車，累計有60萬年輕用戶，此次營銷活動也是旨在吸引廣大年輕人群，而火山恰是新線市場年輕人的聚集地，迎合了當代年輕人對于短視頻的內容消費需求。

　　結合新線人群“易被種草”的特征，奇瑞汽車選用大咖大V微代言的形式，作為觸達和轉化新線人群的媒介橋梁，打造借勢創(chuàng)新營銷的典范。

　　Part 2 娜扎領銜代言+火山達人齊發(fā)聲，引爆品牌正能量

　　娜扎不僅是一個勇于挑戰(zhàn)多面熒幕形象的青年演員，還是一個充滿自信和活力的潮酷達人。此次奇瑞艾瑞澤系列產(chǎn)品選擇娜扎作為代言人，既是為品牌注入更多年輕時尚的氣息，顯示“年輕人首選的中國品牌轎車產(chǎn)品”的確懂得年輕人的喜好，也是因為娜扎憑實力探索無限可能的年輕態(tài)度，恰好與艾瑞澤系系列產(chǎn)品“愛上出色”的精神內核完美契合。

　　事實上，選擇娜扎作為奇瑞艾瑞澤系列產(chǎn)品的代言人，不僅是艾瑞澤系列產(chǎn)品的生活態(tài)度的彰顯，更展示出奇瑞汽車持續(xù)踐行品牌年輕化戰(zhàn)略的決心。在產(chǎn)品年輕化之外，致力于與廣大客戶創(chuàng)造深層的精神聯(lián)結，奇瑞汽車也一直在嘗試通過多維度的創(chuàng)新活動，與年輕消費群體進行深層的交流互動，與其共同活出出色的年輕本色。

　　這一次與火山小視頻聯(lián)手打造短視頻挑戰(zhàn)賽，正是奇瑞艾瑞澤系列產(chǎn)品在年輕化之路上邁出的重要一步。

　　6月25日，“愛上娜扎，愛上出色”短視頻挑戰(zhàn)賽正式啟動，品牌代言人娜扎在鏡頭里，身著藍色長裙、駕駛艾瑞澤一路馳騁：“他們想定義我的美，而我自己定義自己的美。誰說顏值高就不是實力派，切換多變角色，活出想要的模樣。”既是娜扎的自白，也是在描述艾瑞澤的特質。視頻發(fā)出后，很快獲得7.2萬點贊，不少網(wǎng)友留言：“娜扎打call國產(chǎn)車啦!”

　　借助火山的達人資源，奇瑞艾瑞澤還邀請多位大咖擔當“艾瑞澤GX證言官”共同發(fā)聲，并通過巨量引擎在火山/抖音/頭條/西瓜聯(lián)袂發(fā)布，聯(lián)動明星影響力，為挑戰(zhàn)賽背書，吸引廣泛參與。

　　火山優(yōu)質作者@甜哥Gee在視頻里展示了她作為湖南衛(wèi)視主持人、攝影達人的不同側面，無論在對臺詞，還是在錄制節(jié)目，抑或駕駛艾瑞澤赴外景拍攝，@甜哥Gee都在堅持夢想：“我不想錯過生命中的每個瞬間，和我一起愛@出色。”整個視頻制作大氣而精致，場景豐富，鏡頭切換流暢，很快吸引5.8萬點贊，很多網(wǎng)友都被這種“愛上出色”的精神打動。

　　前中國擊劍隊男子佩劍運動員@我是擊劍孫偉 在視頻中講述了他從16歲入選國家隊，到備戰(zhàn)奧運期間受傷，再到堅持訓練，重返賽場的整個過程，最后發(fā)出宣言：“生而無畏，熱血向前，和我一起愛@出色。”真實的奮斗故事感染了很多用戶：“支持正能量!”“小伙子加油。”

　　幾位達人分別從各自的角度，對奇瑞艾瑞澤系列產(chǎn)品的品牌理念進行了自己的解讀，快速引爆艾瑞澤系列產(chǎn)品的正能量形象。很快，大量火山創(chuàng)作者也加入了“愛上出色”短視頻挑戰(zhàn)賽中，點燃全民創(chuàng)意腦洞。

　　汽車品牌請代言人這一營銷方式，一直在伴隨汽車的發(fā)展不斷成熟。如今，隨著短視頻的興起，微代言也在成為營銷新潮流。相比傳統(tǒng)的代言人方式，微代言可以快速撬動短視頻平臺廣泛的達人和創(chuàng)意資源，制作和反應速度更快，合作方式也更加靈活，可以借助大咖大V自身的解讀提升品牌口碑，傳遞品牌正能量。

　　Part 3 奇瑞艾瑞澤是如何玩轉短視頻微代言的?

　　“愛上娜扎，愛上出色”短視頻挑戰(zhàn)賽上線后，巨量引擎在火山+抖音+今日頭條+西瓜四端霸屏上線。無論是在關注頁頂部banner，還是汽車頁活動推廣，抑或熱門話題、搜索欄“猜你喜歡”，都可以看到“愛上娜扎，愛上出色”的推廣內容，一舉實現(xiàn)海量曝光，提升品牌及挑戰(zhàn)賽的認知度。

　　接下來，通過大咖大V的發(fā)聲，奇瑞艾瑞澤系列產(chǎn)品不僅從這些達人的視角傳遞了品牌理念，獲得口碑背書，而且有效觸達更多潛在興趣用戶，吸引更多用戶加入挑戰(zhàn)賽的行列中來，擴大賽事熱度。

　　通過豐厚獎項的設立，挑戰(zhàn)賽快速吸引大量關注。用戶只要帶上#愛上出色 話題，并使用活動指定貼紙發(fā)視頻，即可參與挑戰(zhàn)賽，贏取活力值等驚喜大獎。獎項設置與火山用戶關注的利益點緊密結合，很快引發(fā)全民腦洞和社交裂變，讓每一個參與者都成為品牌的微代言者。

　　回顧一下，此次奇瑞艾瑞澤系列產(chǎn)品的微代言營銷，給汽車行業(yè)營銷帶來了哪些啟發(fā)?

　　1.深入洞察用戶特征，根據(jù)他們的行為特征和消費習慣，選對微代言的平臺。

　　2.借力大咖大V，在不同圈層中進行垂直發(fā)聲，影響潛在客戶，擴大品牌聲量。

　　3.撬動用戶力量，通過獎項設置和社交玩法，引發(fā)主動傳播，讓參與者都成為品牌的代言者。

　　火山小視頻“愛上娜扎，愛上出色”全民挑戰(zhàn)賽上線近一周，已引發(fā)平臺超高參與度，參與人數(shù)高達74779人，播放量高達9451萬，且總量依然在不斷攀升。

　　距離挑戰(zhàn)賽結束還有幾天，接下來還會涌現(xiàn)哪些腦洞爆棚的創(chuàng)意作品?讓我們保持期待。