“難道你真的相信,這樣我們就能獲得主動權(quán)嗎?”對已經(jīng)公布的汽車貿(mào)易政策征求意見稿,經(jīng)銷商們似乎并不怎么感興趣。他們普遍認為,只要汽車價格還是由廠家說了算,那么,空談經(jīng)銷商和廠家之間的平等是沒有意義的。 新車不斷,降價依舊,車市的低迷卻沒有一點點逆轉(zhuǎn)的跡象。汽車價格一直主宰著廠家和經(jīng)銷商。今年8月,由汽車廠家主導(dǎo)的“價格聯(lián)盟”,意味著一直由廠家掌控價格的市場在悄悄改變;而“價格聯(lián)盟”的快速瓦解,更是經(jīng)銷商對廠家的勝利。從此,一場渠道的較量在悄無聲息中展開了。 為了規(guī)范市場,日前,商務(wù)部公布了汽車貿(mào)易政策征求意見稿。意見稿規(guī)定,從2005年1月起,所有乘用車都要實行品牌銷售和服務(wù),沒有獲得廠商或者總經(jīng)銷商授權(quán)的公司不得從事汽車經(jīng)營。同時,還規(guī)定汽車供應(yīng)商和經(jīng)銷商應(yīng)通過簽訂書面合同,明確雙方的權(quán)利和義務(wù),建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。不得要求經(jīng)銷商接受不平等的合作條件,以及強定其經(jīng)銷數(shù)量、進行搭售,不應(yīng)隨意解除與經(jīng)銷商的合作關(guān)系。 意見稿第一次把廠家和經(jīng)銷商擺在了平等的位置上。然而,類似春秋戰(zhàn)國“諸侯亂戰(zhàn)”的汽車市場,平等的真正實施只有通過雙方的艱苦博弈。也許,這場渠道“爭霸賽”只是剛剛拉開帷幕。 渠道的博弈 如果說沒有5月份以來車市的突然“變臉”,那么,廠家與經(jīng)銷商應(yīng)該還是“哥倆好”,“遍地黃金”的車市使雙方都賺得盆滿缽溢。廠房開始擴建,產(chǎn)能不斷提高,4S店的規(guī)模越來越大……而在這時,車市的冬天來了,來得毫無預(yù)約。都說四季交替,然而,盛夏里的嚴寒更讓人冷到心窩里。 顫抖的,除了廠家,更有經(jīng)銷商。當(dāng)庫存的汽車不斷上升時,經(jīng)銷商“責(zé)無旁貸”地承擔(dān)起了責(zé)任。于是,有人斷言:“4S店是廠家布下的陷阱”,動輒上千萬的4S店,其價格的主導(dǎo)權(quán)、零部件等卻完全控制在廠家手中。更要命的是,“不聽話”的經(jīng)銷商隨時會面臨被“開除”的危險。 庫存的壓力,使經(jīng)銷商甘冒被廠家“除名”的危險,私自降價。這其中,福特經(jīng)銷商亞之杰和奧迪經(jīng)銷商百得利最為突出。盡管奧迪中國宣稱不會降價,然而在百得利,其銷售的奧迪A8全線降價,降幅高達15萬之元之多。百得利降價后,奧迪A8在北京的所有代理商全部降價,這意味著在這次廠商的較量中,經(jīng)銷商最終取得了勝利,這也是國內(nèi)第一個由經(jīng)銷商給產(chǎn)品定價。盡管之后因私自降價被處罰的經(jīng)銷商,幾乎每個品牌都有。然而,價格卻照降不誤,甚至到了后來,出現(xiàn)了廠家在背后指揮經(jīng)銷商降價的情況。 畢竟,市場是一道邁不過的坎,跟市場過不去,就是跟自己過不去。前段時間,有關(guān)“價格到底由誰說了算?”引起了不小的爭論,到如今,由誰說了算似乎并不重要了,關(guān)鍵是,誰能不被市場所淘汰、堅持笑到最后? 應(yīng)該說,意見稿的出臺,對于我國長期以來重生產(chǎn)、輕流通,汽車貿(mào)易規(guī);降,管理方式、經(jīng)營模式落后,汽車貿(mào)易市場經(jīng)濟秩序混亂等問題有一定的提升作用。也有專家稱,一旦明確了汽車供應(yīng)商和經(jīng)銷商之間的平等關(guān)系,經(jīng)銷商就能在現(xiàn)實市場中擺脫目前的弱勢地位,最終獲益的將是普通消費者。然而,情況真的是這樣嗎?
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